礦泉水賣出“天價”？這瓶水教您一招定出漂亮高價！

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你願意為一瓶礦泉水付出多少錢呢？

一瓶礦泉水定出“天價”？為什麼還會受到眾多人群的追捧？

現在！依雲！幫您答疑：

在剛剛過去的雙十一中，淘寶的水、飲料熱搜榜、熱銷榜中綜合排名前五的品牌分別是：農夫山泉、怡寶、冰露、哇哈哈以及依雲。

但是，550ml的依雲塑料瓶礦泉水，卻能買到8元一瓶，330ml的玻璃瓶裝水也要10元一瓶，更甚的是每年推出的750ml玻璃限量瓶，一瓶的售價竟在100-300元內不等。

為什麼？一瓶礦泉水究竟能承擔得起這高價的王冠嗎？消費者們願意買賬嗎？這個品牌能夠在市場上佔據屬於自己的領地嗎？

重重疑問，重重難題，但是，依雲！還是做到了！

依雲通過明確的中高端市場的品牌定位，以及基於顧客價值導向的定價模式，定出了漂亮的價格！

1.品牌介紹

依雲的名字，源自凱爾特語“evua”，即“水”的意思。依雲天然礦泉水的水源地法國依雲小鎮， 背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠離任何汙染和人為接觸。

2.市場分析——中國瓶裝水市場平價水市場飽和，而中高端水市場仍有空間

2017年，中國平價水的市場份額就佔據了總市場的近7成 ，並且基本被農夫山泉、怡寶、康師傅、哇哈哈、冰露等五大品牌壟斷。平價水的定價一般又是以成本為定價導向的，獲得的一般都是微利，獲利的空間還是較為有限。所以在市場逐步飽和以及利潤空間有限的情況下，其他的瓶裝水品牌再想要進入低端市場就顯得較為困難。

但，另一方面，我國中高端水市場卻存在空缺，直到2017年，才佔據了不到3成的市場份額。所以自2010年依雲水正式進入中國市場時就十分明確的把品牌定位定在了高端市場，2010年時，中國高端水的市場份額更小，隨著中國經濟的發展，消費者收入的提高，使得高端市場的成長空間更大。

3.目標顧客的分析——中高端瓶裝水消費群體的特點簡析

（1）特點一：更加註重品質與健康

這是依雲礦泉水的目標客戶分佈圖，由此來看，高端瓶裝水的目標客戶主要集中在北京、上海、廣東、浙江、江蘇等地，一線城市的消費比例較高， 依雲進一步又把目標客戶定在了一線或準一線城市中的高端水消費群體。

這部分中高端水的目標顧客對健康飲水普遍有較高的認識，他們注重養生保健。而來自法國的依雲水經過了長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，其水源地：萊芒湖，甚至受到了法國政府的保護。此外，依雲水採取的是在水源地直接裝瓶的模式，中途沒有人為的接觸，真正的做到了大自然的搬運工。依靠這樣的品質，往往會使消費者覺得花高價換健康是十分合理的。

因為消費者總是對相對差異非常敏感，而對絕對數值不怎麼敏感。什麼意思呢？就是我們通常並不知道一件東西具體該值多少錢，只能對其價格進行大致的估計。消費者對價格的感知的空間是非常大的。所以當消費者接觸到了依雲水是冰川水，水源地甚至受到法國政府的保護這樣的信息，就會下意識將依雲水與其他的礦泉水進行比較，這樣消費者會產生“啊，這樣的純天然的進口礦泉水應該比普通的礦泉水貴上很多才對”的想法，從而樂意為它花更多的錢。

（2）特點二：階層，中產階級

上圖是依雲品牌的用戶畫像圖，高端瓶裝水目前的主要消費者年齡分佈在20-49歲。這部分消費者往往是月收入在6000元以上的中產階級人群，有較強經濟實力和消費能力。他們在社會分工中有一定的地位，並且也需要從方方面面來體現自己的價值地位，甚至從一瓶水。

主打高端定位的依雲水，一款從法國，奢侈品之國進口的水，自帶luxury的香氣，就充分符合這部分消費者的需求。

在進入中國市場初期依雲礦泉水一直堅持“飢餓營銷”原則。2008年依雲礦泉水隨著北京奧運會進入中國市場時是運動員的指定配給礦泉水，在市場上根本買不到的。到了2010年依雲礦泉水正式進入中國時也是實行與高端紅酒搭配銷售的模式進行營銷的，市場上也是買不到的。直到2011年依雲礦泉水才開始在各大型國際超市進行鋪貨，普通的超市也是不上架的。這樣的鋪貨模式在市場上便造成了一種依雲礦泉水很高端並且供不應求的形勢。

人們願意為供不應求的商品付出更高的價格嗎？答案是肯定的！

（3）特點三：屬於自己的生活時尚、生活態度

依雲水的廣告是十分出名的，他們通過廣告創意以及品牌形象為這些消費者們提供了一種追求： live young！（永葆青春！）

依雲的寶寶廣告有著腦白金廣告一樣的洗腦效果，在YouTube上，輪滑寶寶以及蜘蛛俠寶寶，這兩隻視頻都達到了1.4億和1.5億的播放量。依雲通過這樣的“曬娃”式的廣告創意給顧客們傳達了一種：無論年齡，無論職業，人們都應該有live young 的生活追求的生活態度。你是否也願意出高價買青春呢？

4.定價——理解並獲取顧客價值

好的定價從對價值的全面理解開始，這個定價是產品或服務為顧客創造的。基於價值定價是定價的關鍵，它利用買方對價值的感知，而不是賣方的成本。基於價值定價意味著營銷員不能先設計產品和營銷方案再確定價格。不過，價格要在營銷方案設定之前考慮，並且還要和其他營銷組合變量一起綜合考慮。

以上，這便是我們所給出的答案.

by 顧雪婷 王一鳴

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