APP推廣是一個很大的命題,想要做好APP推廣需要嚴謹的推廣邏輯,以及反覆的推敲嘗試。
本篇文章將從解決互APP推廣及運營的四個核心問題,來為大家系統講解互聯網推廣、運營,以及我們所需要關注的所有注意事項以及工作細節。
01、思維體系
APP推廣邏輯的本質就三點:
渠道、流量池、產品/服務
從渠道獲取免費或者付費的流量,將這些流量匯聚到流量池中,最後再通過流量池慢慢的將流量轉化到產品/服務。用戶的增加的指標為轉化率(註冊用戶量/吸引的用戶量),銷售額增加的轉化率為ROI(Return Of Invest)。
推廣營銷最主要的三要素是:
用戶、場景以及渠道
每個渠道上聚集的人的用戶畫像是怎樣的?在這個渠道下的人群他們使用的場景是是怎樣的?這三者必須透徹的思考清楚,對我們之後的文案撰寫以及推廣形式都十分重要。
最後再梳理一遍,推廣運營的基本工作思路分為如下五個步驟:
基本理論掌握之後,接下來就是按照基本工作思路進行一步步的拆解。
02、確定用戶畫像
找到合適推廣入口的關鍵從來都不是流量大、用戶活躍度高等以外部引流平臺為指標的方式,最重要的是:精準的定義我們的用戶!
確定如下圖所示的用戶畫像,總結大概3組。
用戶畫像示例
建立用戶畫像有以下的三種不同的情況:
· 通過現有產品數據,對典型用戶進行梳理以及總結。
· 通過大量用戶調研、用戶訪談來了解我們的用戶是怎樣的。通過自身公司or第三方公司都可以去做。
· 如果沒有用戶,要小範圍的進行推論,然後再通過實驗去看結論,不斷試錯,確定沃恩的用戶的畫像是怎樣的。
03、確定推廣方式
建立好我們產品的用戶畫像之後,我們還需要對我們的推廣目標做一個前期的梳理。
我們這一次的推廣最終目的是什麼?
· 如果僅僅為嘗試性推廣,選擇的渠道一定要少,微博、微信等,都可以進行嘗試。
· 數據拉昇型推廣,重點在於立體,可以選擇多個渠道,如網盟、搜索類等渠道都可以進行考慮。
· 社會熱點事件性推廣,與熱點強關聯,重點在於快,評估現在已有資源,以能夠快速鋪開為目標,看效果再決定是否開通新的渠道。效果好,迅速聯繫其他渠道進行進一步的推廣。
渠道的選擇千萬不要人云亦云,大家都說百度推廣有效果,就一窩蜂地跑到百度去做推廣,一定要找到適合我們用戶進行推廣的平臺。在確定推廣方式上我們要考慮的有以下幾個問題:
· 在這個渠道中怎樣的內容會激起用戶購買我們產品的需求。
· 在這個渠道大家都在做什麼事 ,用戶也希望要去做什麼事情,要做的事情正好與我的產品重合。
· 存在大量我們產品需求的用戶,在這個渠道數量十分龐大。 · 用戶產生購買我們產品的需求,他們如何去尋找類似的產品與服務呢?
提前確認渠道數據與觸達用戶的邏輯:
渠道用戶數的情況如何?
訪問量如何?
主要覆蓋的地域是怎樣的?
人群特徵匹配度如何?
過往獲客成本是多少?
選擇推廣渠道前把這5個問題反反覆覆想清楚!
我們日常的用戶行為的蒐集也十分重要:混線下主題沙龍,加入行業群、合作群,泡行業垂直論壇,以用戶視角去進行產品的蒐集,持續的用戶調研以及用戶訪談。
在發現新的推廣方式時,千萬不要馬上否定,新的推廣方式十分重要,先一步發現新型推廣的方式,會有巨大的價格差,公司也能通過巨大的價格差獲取鉅額的收益。並且在推廣過程當中切記不要濫鋪渠道,鋪開100個渠道,遠遠不如將1個渠道徹底玩透,來的收益更大。
千萬不要給自己設限,線上線下都要去思考,不要認為互聯網運營就僅僅只能關注於線上,線下也會有好多推廣的好機會,我們同樣要抓住!
04、推廣前期準備
推廣的前期準備主要有兩點,渠道的排期安排 + 素材準備及展現形式。優質的渠道都是稀缺的,一定要提前三到四周進行溝通。
素材準備及展現形式:短文案以及banner位,優先關注的點是要轉化!!著重刺激用戶,引發用戶的關注。長圖文以及文章的推送,閱讀體驗是第一優先級,注重邏輯遞進。這裡推薦大家一本書《文案訓練手冊》。Landing page,引導路徑最重要,重點促進用戶進行相應的行為(註冊、購買等)。
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05、推廣營銷工作方法
轉化流程是重中之重!一定要梳理清楚!
· 根據場景設計轉化路徑。
· 轉化路徑一定要單一!簡短!可信!
· 根據用戶決策類型&決策成本,搭建轉化場景。
確定推廣的轉化流程之後,關於優化轉化率提供3個思路:
1、優化流量質量,更換更好的渠道。
2、縮短轉化流程,轉化步驟儘量簡短。最好不多於5步。
3、針對轉化率較低的環節進行相應的提升。
轉化率數據參考指標:
1、詳情頁的轉化率:1% – 4%
3、流量平臺、廣盟等 1% – 2.5%
4、APP、下載轉化率 1% – 1.5%
06、營銷推廣的核心邏輯
▎ 媒介資源購買佔有型
內容以及文案基本決定了一切效果。
1、曝光量基本恆定,不會產生太大的變化。
2、曝光量基本取決於:內容以及文案。
3、點擊同樣基本靠文案以及其他的推廣物料。
▎ 信息分發流量推廣
應用商店(Apple Store、豌豆莢等)的專題與專區 SEM(付費購買廣告位)位列搜索前幾位 平臺(淘寶、京東)放到相應專題中
缺乏渠道內部人脈資源,我們需要的推廣策略是:
擁有一定的渠道內部資源,推廣邏輯如下。
有3點我們值得注意:
1、曝光量的成本基本是恆定的,信息內容優化程度取決於優化的效果。
2、文案對點擊的貢獻十分之大,平臺的推廣力度以及策劃能力也同樣重要。
3、轉化率主要取決於流程的精簡度、文案以及其他物料的準備。
▎ 傳播型事件推廣
傳播性事件有一定的運氣成分,首先是策劃與構思,如果在自有渠道得到了很好的效果,之後可以繼續在熟悉的資源位進行二次推廣。如果表現同樣十分優異,再繼續聯繫更大流量的渠道進行推廣。推廣邏輯如下:
1、曝光量與點擊需要靠策劃能力以及一部分的運氣。
2、轉化效果取決於邏輯、流程精簡以及轉化策略指定的能力。
▎ 效果類廣告的推廣
效果類廣告一定要先試水,再大範圍投放,千萬不要分分鐘多少多少錢的砸進去。
常見效果類廣告投放方式:
1、CPM(Cost Of Mile) 每千次曝光費用
2、CPC(Cost Of Click)每次點擊費用
3、CPA(Cost Per Action)每次動作費用 – 安裝/下載
4、CPS(Cost Per Sales)每次售賣費用
5、CPT(Cost Per Time)用戶使用時間
07、數據的監測、分析與優化
數據分析的本質就是通過反饋,對方向進行調整,繼而實現最優的投入產出比(ROI)。
▎ 數據獲取方式
1、提出數據的需求,產品研發等進行需求埋點。
1)梳理「網站/APP」的數據需求
2)通過對網站流程的梳理,進一步確定數據賣點的需求
2、接入第三方的數據平臺,在這裡為大家推薦以下幾個網站。
2)神策數據
3)Google Analyse
4)友盟
5)Growing IO
▎ 數據分析與比對
1、比對特定數據的標準(某些指標的平均轉化率)。
2、沒有標準的情況下,依託於常識設定一個標準再去驗證。
3、通過參考標準,比對各個環節的轉化率,找到轉化缺陷。
▎ 對推廣效果進行優化
1、窮舉所有影響推廣效果的理由,一一進行對比細化驗證。
2、A/B Test,看用戶更任何哪個方案。
▎ 追蹤鏈接
思考某個行為對鏈接的影響,將放在不同位置的網站替換為:
原網址?class="lazy" data-original=字母
字母處可使用「英文、半角」隨意填寫,可檢測出不同的渠道的流量。
互聯網的推廣運營的坑有很多
很多時候我們不去嘗試
根本不會知道坑到底在哪裡
有失敗亦是常事
多總結多思考
慢慢總會有所成長
以上也只是我的一些思考與總結
歡迎大家與我探討交流哇~
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