這世界變化快，連麥當勞都跟不上了？

文 | 李丹

兩年來，麥當勞的業績第一次沒能達到市場預期。

美國時間10月22日，麥當勞發佈的三季報顯示，其營收同比增長1%至54.3億美元，約合人民幣385億元；淨利潤下滑2%至16.1億美元，約合人民幣114億元，均不及分析師預期。

受財報拖累，麥當勞的股價大跌5%，市值蒸發80億美金，約合人民幣566億元。

美國關店72家

作為全球最大的快餐連鎖企業，麥當勞面臨的競爭壓力越來越大。

記者注意到，此次麥當勞財報披露了各地區的門店數。截至2019年9月30日，麥當勞的美國門店總數降到13,876家，較去年同期減少了72家。這也從側面反映出麥當勞在美國的隱憂。

眼下，漢堡王和KFC等競爭對手正在磨刀霍霍，提供超值套餐和新菜單，包括人造肉漢堡和肉類替代品，想方設法挑戰麥當勞的霸主地位。

美國市場是麥當勞的大本營，貢獻了麥當勞營收的37%，接近4成。可以說，麥當勞的成敗都繫於美國一身。

為應對門店客流量下降的情況，麥當勞一直在對其近14,000家美國快餐廳進行改造。比如，引進數字菜單板，在汽車餐廳“得來速”中使用人工智能技術，還和外賣商合作增加網上訂購送餐上門服務等。

麥當勞門店的數字菜單板

今年前半年，麥當勞還在美國推出5美元兩件套的促銷。三季度促銷變成了第二個1美元，不如之前划算。

結果證明美國的消費者對變相漲價不怎麼買賬，門店的客流量還在持續下降。從最能反映零售業門店收入水平的關鍵指標可比銷售額（comparable sales）來看，麥當勞在美國市場的業績明顯變差。

今年第三季度，麥當勞美國市場的可比銷售額增長4.8%。不僅低於上個季度，和全球的差距也有所擴大。

意在加快服務速度的努力抬高了運營成本，反而開始影響到其整體利潤。

麥當勞CEO史蒂夫·伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）在財報會議上表示，從菜單上移除某些製作耗時的食物，可能讓部分消費者失望了。

不過，他堅稱，此舉讓供餐的速度更快，效率的提高可以最終提振業績。他還說：“現在的世界和1955年不一樣。”麥當勞必須領先於這些變化。

新開門店一半在中國

美國的業績有所放緩，但中國的麥當勞還在快速擴張。

一年來，麥當勞在全球加開741家新門店，其中，開在中國市場的就佔了一半——截至9月30日的一年內，麥當勞在中國新開了363家門店。

從門店數看，中國是麥當勞僅次於美國的第二大市場。

在2017年的二季報裡，中國被歸在“高速增長市場”一欄中。

2017年7月，麥當勞把麥當勞中國的80%股份轉讓給中信和凱雷，僅保留了20%的股權。麥當勞中國隨後改名為金拱門。金拱門成為麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商。

當時，CEO張家茵在媒體見面會現場提出，未來5年，麥當勞中國銷售額年均增長率將保持在兩位數。預計到2022年底，中國內地的麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家。

從此，麥當勞開始融入了更多中國本土化的特色。

比如，麥當勞和順豐、餓了麼合作，發力外賣業務。今年還跨界推出限量新品“故宮桶”和周邊文創產品故宮毯。

故宮桶

2018年，麥當勞在中國新開432家門店。如今麥當勞中國門店達到3249家，員工總數超過17萬人。

不過，麥當勞並未在財報裡單獨披露中國的銷售額。中國的業績體現在國際發展許可市場與公司板塊。季報顯示，國際發展許可市場與公司部分的可比銷售額同比增長8.1%，是麥當勞增長最快的板塊。

然而，因為只佔20%股權，中國市場的業績再好，對麥當勞總營收的影響也終歸有限。

人造肉漢堡還有戲嗎？

2019年，全球颳起了一股人造肉熱潮。

人造肉的主要成分是植物蛋白，不含肉類，能滿足素食主義者的需求，也能吸引吃肉的人群，因為它被認為比肉類更健康。

食品巨頭紛紛在人造肉領域發力，以求換得新的增長。

8月，漢堡王在全美推出人造肉漢堡。Barclays Research的報告預計，自從人造肉漢堡上線後，漢堡王的全國客流量比麥當勞多了至少2%。

肯德基則開始在亞特蘭大的一間肯德基餐廳試售人造肉炸雞。

麥當勞的人造肉漢堡姍姍來遲。

直到9月底，麥當勞才宣佈將在加拿大的28家餐廳嘗試推出人造肉漢堡，名為P.L.T.，分別代表人造肉漢堡的三個組成部分：人造肉，生菜和西紅柿。

目前看來，麥當勞還不急於在更大範圍推人造肉漢堡。

麥當勞的人造肉漢堡

美國的消費者是認可人造肉的。有報告指出，2018年，美國人造肉的零售銷售額增長了11%。

近日，必勝客也加入了人造肉陣營，宣佈將在美國亞利桑那州的一家餐廳推出素食披薩，香腸採用人造肉。

麥當勞如果在全美的近14000家餐廳甚至全球範圍內推出人造肉漢堡，大概率能像漢堡王一樣，吸引到素食主義者等新客戶進店消費。

要提升業績，說不定真得靠人造肉。