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我们从历年财报和近一年的新闻中找到了答案。
一转眼，双11已过去两周。
已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售排行榜 Top 1 的优衣库，这次毫无疑问的再次登顶。今年双十一，其天猫官方旗舰店在16分钟成交额便达5亿，且创下了历史上销售额最快突破10亿的记录。
另一边，“快时尚”代表的 Zara，关于其双十一的相关新闻却寥寥无几。截然不同的表现背后，是实力的差距还是战略的不同？我们分别对两个品牌近一年的动态、财报做了整理，发现这两者在业绩与策略上的差异，已略见端倪。
优衣库：
高歌猛进，持续扩大海外版图
在实体零售寒冬的当下，诞生于1984年的优衣库一路高调前行，不仅大步拓展海外版图：
19年4月在丹麦哥本哈根开店，9月入驻意大利米兰，10月落地印度德里，12月还将在越南开出首店。
1 2019.04 丹麦哥本哈根店——丹麦首店
2 2019.09 意大利米兰店——意大利首店
3 2019.10 印度新德里店——印度首店
4 2019.12（即将开业） 越南胡志明市——越南首店
同时，品牌宣传层面也继续深耕：
6月和 KAWS 的联名款 UT 销售额达到近1亿人民币、9月推出首期《LifeWear 服适人生》品牌册。
《LifeWear 服适人生》
优衣库在消费者前的活跃度一直很高，更难得的是，市场营销做得好，经营数据也不赖。
10月10日，优衣库母公司迅销（Fast Retailing）公布了2019财年年报。从16年9月到19年8月，其国际市场的收入与营业利润始终保持增长趋势，并在18年实现首次营业利润超过日本店营收。
2017-2019财年优衣库收入及营业利润情况 （数据来源：2017-2019年财报）
在所有的国际布局中，大中华区的营收达5025亿元占比最大，相较18年同比增长14.3%，值得一提的是，其在线销售额较上一年增长30%。
优衣库日本营收和利润波动较大的同时，优衣库将目光转向国际市场。
从2017年至2019年，优衣库日本店铺数量持续下降，而海外开店数量却保持着1年100多家新店的步伐增长，营收和利润也持续提升。这似乎正印证了创始人柳井正的布局——“统治优势现象”：在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，会刺激收入上涨。
2017-2019优衣库海外开店情况 （数据来源：2017-2019年迅销 fact book）
Inditex：
低调转型，续推进可持续和数字化
1975年，西班牙集团 Inditex 创立 Zara 品牌，一路领跑其他“快时尚”企业，被认为是整个领域中的强势品牌，也是在 Forever21 宣布破产、New Look 大规模关店后仍坚持扎根中国市场的行业领头羊。
ZARA 巴塞罗那店
让众人不看好的是，Zara 陆续传来的关店讯息。去年9月，Zara 纽约首店关闭，一年后，北京来福士中心店和王府井新东安店也被爆出相继关门。当我们盘点2014-2018年 Zara 门店的店铺数量、净销量和 EBIT（息税前利润） 也能看出，从2015年以后，Zara 的利润增速开始放缓，店铺增速也相应下降，甚至在18年实现逆增长。
2014-2018年 ZARA净销量、EBIT及店铺数量 （数据来自:2014-2018年 Inditex 年报）
但也有媒体指出，对于“快时尚”企业而言，电商的冲击、实体零售租金上涨、消费者观念从快转向精致、服装质量的诟病等都是难题，Zara 是在通过关闭店铺数量，降低运营成本从而维持利润的增长。
其实，关店只是 Zara 一系列动作中的一步。布局电商，加强数字化、推出家居 Zara Home 副线、TRF 系列提供牛仔定制服务、着力强调可持续发展都是 Zara 尝试摆脱“快时尚”之前的固有标签，寻求新突破的方式。
在电商布局方面，可以从 Inditex 整体来推断发展。尽管入局时间较短，但在短短两年的时间，其便实现47个线上平台到156家线上平台的突破。从16年没有任何线上收入，到18年在线销售额增长27%，占总收入的12%，在线市场占总店铺数的14%。线上的布局速度，可见一斑。
同时，为更好实现数字化转型，由首席运营官 Carlos Crespo 接任CEO，负责科技、IT安全、物流裕元、建筑与工程、法务、采购和可持续发展方面，且大力铺设线上网络，并在线下门店采用射频识别技术（RFID）等技术提升数字化体验。
2014-2018年 Inditex 线上线下店铺情况 （来源：2018年财报）
在可持续方面，Inditex 集团在7月份曾宣布，到2025年之前，包括 Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti 在内集团所有品牌100%的产品将用可持续布料制成，力图打破之前产品不环保等负面评价。
在进行了如此多的尝试后，Zara 在2019年上半年的财报表现中销售量相比去年同期增长7%。尽管目前市面上对 Inditex 集团整体表现的评价褒贬不一，但从数据来看，也算是正在向转型慢慢努力。至于究竟是否有成效，可能需要等到12月份19年的财报发布才能见分晓。
时代变迁：
快时尚同样需要需要调整定位，但要根据自身特点
都是从快时尚转型，优衣库选择以品牌升级为导向，将slogan 从“Made for all 造服于人”，更改至“Life Wear 服适于人”，力图打造出几乎适合所有人生活方式的优质服装及穿着体验。通过提升品牌产品质量、推出联名款、积极线上线下联动、开拓海外市场等方式，交上一份漂亮的转型答卷。
而 Zara 显然选择了另一条道路，减少实体店铺、推进数字化转型、提升线下门店体验，力图打破消费者对于“快时尚”服饰不环保、质量差、体验不好等原有印象，而这条转型道路显然低调且漫长。
2012-2018年典型快时尚品牌中国门店情况 | 图据网络
且不说这两条道路谁更能适应当今的消费者市场，单看两者选择的不同转型模式其实和品牌曾经的特点都息息相关。
Zara 品牌的优势在于其供应链模式，其采用的垂直整合（Vertical Integration）能够让它比其他品牌出货速度快至少5天。Zara 从一开始就不喜欢在广告上有所投入，市场营销占成本比重只有0.3%-0.4%，而优衣库营销占比有7%左右。所以它采用了更慢、更低调的路径提升产品质量和消费者体验。
而优衣库本身的竞争力就在于其整体的经营策略和眼光、优秀的供应链系统，其从品牌开始，通过 UT、杂志等多种方式向消费者呈现一个不仅仅是服装供应商的优衣库。
虽说看起来 Zara 在关店、优衣库在大量开店，从整体数量来看，优衣库的全球门店数还比 Zara的要少1000家左右，也就是说优衣库的门店天花板还早。
从大量快时尚服饰门店关门开始，快时尚的黄金时期就已然过去，如何根据消费者现状进行转型，是每一家快时尚企业需要考虑的问题。大可不必为了黑“快时尚”而黑，这只是市场变迁过程中优胜劣汰的必然过程，只是出路不同。
在这场“破局之战”中，无论如何转型，优衣库和 Zara 仍旧坚守了原有品牌的调性，也许这才是 Zara、优衣库，甚至H&M仍旧能够坚持下去的原因。
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