ID:zhaocaibank / 作者：Noodles
十五歲的生鮮電商，如同一個長殘了的姑娘。
小時候驚為天人，而今，卻只有在別人需要講故事的時候，才會被拿出來濃妝豔抹打扮一番。
一如萬年不變的每年度中央一號支農文件，只有需要做論據的時候，才會被高高舉起“中央頭號精神”的大旗。
保羅.戈埃羅說：“所有發生過一次的事，可能永遠不會再發生；但所有發生過兩次的事，肯定還會發生第三次。”
時代洪流：要改造生鮮行業的互聯網信徒
1999年，澳門迴歸，日後雄霸一方的互聯網巨頭阿里巴巴誕生。
同年，易貿控股在上海成立，主要為化工、能源、漿紙等行業提供信息資訊、商務服務和交易服務。
彼時，易貿創始人張曄和他的小夥伴金光磊，深信未來一定是互聯網的天下。
一次機緣巧合的機會，讓他們把目光投向了生鮮領域。
張曄和金光磊共同的朋友——茅廬，做進口水果報關服務。當時的進口水果還是稀有物種，張曄和金光磊突發奇想，能不能通過互聯網的方式，讓國內的消費者吃到物美價廉的進口水果呢？
2005年，上海易果電子商務有限公司成立，日後名聲鵲起、備受阿里青睞的“易果生鮮”誕生。
易果生鮮聯合創始人 金光磊
作為中國最早一批拓展“互聯網+生鮮”模式的領軍者之一，易果早期的發展速度相當慢，在那個中國互聯網野蠻生長的年代，只能算是一個小眾領域，阿里、京東的3C、服裝、家電等品類的電商才是主流。
2009年，易果艱難地把地盤拓展到了北京。同時，品類也從水果擴展到成為全品類生鮮電商平臺。
或許是生鮮這片藍海市場正在迎來它的崛起，或許是金光磊帶著易果的嘗試打開了生鮮電商的市場，隨後，以傳統垂直B2C模式的姿態進來了不少的玩家，其中包括，專注有機食品的和樂康以及沱沱工社。
越來越多的創業者相信，與3C、服飾一樣，生鮮商品也能線上化。
不過，2009年依然是生鮮電商的起步階段，據估算，當年水果電商的市場不超過5000萬。
如果說金光磊是掀起生鮮電商市場的領路人，那麼褚時健和喻華峰就是撬動市場的重要人物。
喻華峰和褚時健
2012年，媒體人出身的喻華峰創辦的“本來生活”一歲。在B2B和B2C之間徘徊之後，“本來生活”開始主攻後者。在尋找貨源的時候，喻華峰捕捉到了一個商機——褚時健花費十年所種的褚橙。
“本來生活”高管團隊長於策劃和推波助瀾的媒體專業背景開始發揮作用。
當年的10月27日，第一篇報道出爐：《褚橙進京》，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農業模式……該媒體官方微博發了文章後被轉發7000多次。
轉發的人包括王石：“衡量一個人的成功標誌，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”王石對褚時健是由衷的致敬，曾多次公開說，他最崇拜的企業家是褚時健。
“褚橙”被賣成了“勵志橙”。
“進京趕考”的褚橙不負所望，大獲成功，名不見經傳的“本來生活”也名聲大噪。到2013年，未來生活的褚橙已經銷售了2000噸。
褚橙進京
本來生活的成功，為生鮮電商行業樹立了一個新旗幟，尤其是主打進口水果的易果、天天果園，後者醍醐灌頂，想不到生鮮電商還能有這種操作！
為了打造標準化的生鮮產品，天天果園在雲南買地建廠，砸下重金引進加工設備，仿照褚橙，打造自營品牌“橙先生”。
天天果園重磅推出“橙先生”
在天天果園的工廠裡，每一位“橙先生”都要洗得乾乾淨淨的，然後烘乾，拍48張照片，技術人員分析他們的大小、顏色，再用光譜測糖儀測試甜度，為的就是讓每一位“橙先生”大小一樣，顏色一樣，口感一樣。
與此同時，滿懷激情的沱沱工社CEO杜非，不辭辛苦，親自跑到山東的山溝溝裡，尋找優質農產品。
生鮮電商的創業者們，滿懷希望與激情，期盼著能在新領域揚名立萬、建立自己的生鮮帝國。
而嚐到甜頭的本來生活快馬加鞭，把目光投向了國內的農產品供應基地，挑選優質農產品，進行品牌包裝，而且，還與國外的食品供應商合作。
到2015年的時候，本來生活已經涵蓋水果、蔬菜、糧油、酒水等10個品類，合作的企業也達到了上千家。
2005年至2012年，按照通行劃分，是中國生鮮電商起步的階段。
面對瘋狂“盲目“的參與者，資本卻顯得十分冷靜。
事實證明，縱使在2009年至2012年之間湧現了大批的生鮮電商，但當時的市場需求並沒有那麼大、生鮮電商的模式並不成熟，而成為阻礙生鮮電商發展的最大因素被認為物流配送等成本的高昂。
在當時，國內第三方B2C冷鏈設備、服務並無法匹配生鮮市場下所需要的經營理念要求，所以，垂直生鮮電商的參與者都是以自建物流為主，但這樣就導致成本高昂，成為很多生鮮參與者邁不過去的坎。
春播網、兩鮮網正是在重金投入的當下，依然難以進入主流市場，在半路便迎來了“夭折“的現實。
“賺不來快錢的苦力活”，金光磊多次這樣形容生鮮電商的創業環境，“生鮮產品源頭質量難以把控，在物流、倉儲、配送等方面難度極高，從產地到零售商，最終損失50%以上是常有的事。要想把這門生意做下去做成功，除了勤奮用心，別無捷徑。”
巔峰時刻：生鮮電商的美好時代
如果記憶力足夠好，想必還能回憶起生鮮電商剛剛興起時，2012年開始的盛景——
高端進口產品扎堆：澳洲龍蝦、芬蘭三文魚、智利車釐子、馬來山竹，都是電商爆款，宛如線上版的高端超市。這類SKU的共同特點是產品附加值高，一旦規模效應開始發揮作用，豐厚的利潤率就能夠抵消高昂的冷鏈配送成本。
當時的電商平臺，要是沒有全球直採的招牌，都不好意思跟同行打招呼。
2012年之後三年，生鮮電商保持了高速發展。
其間，眾多生鮮電商平臺獲得了資本的青睞：順豐優選、本來生活、沱沱工社，美味七七等先後獲得強大的資金注入，愛鮮蜂、社區001、多點Dmall等這些創業公司誕生之日起就拿到了大筆的融資。
比如擁有豪華創始團隊的多點Dmall，天使輪就融資1億美金。其他一些規模較小的創業項目更是數不勝數。
據數據顯示：
2013年國內生鮮電商市場交易額130.2億元，同比增長率高達221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。2015年新成立的生鮮電商就有260餘家，其中還有不少巨頭的身影，比如京東到家。
眾多創業者高呼：生鮮電商的風口來了！
一場生鮮電商大戰也因此拉開序幕。
雖然這些生鮮平臺都是為用戶提供生鮮產品即時配送服務，但是八仙過海各顯神通。
比如愛鮮蜂的模式，是通過整合社區便利店，為它們供應生鮮商品，同時讓店主就近提供配送服務。
對於小店主來說，這筆買賣只賺不虧，首先可以拿到平臺補貼的配送費，然後還可以通過銷售生鮮商品獲得利潤。
通過這種模式，愛鮮蜂迅速發展，上線6個月，就與北京2000家社區便利店達成了合作，用戶超過40萬。
這樣的成績單，也讓愛鮮蜂在資本市場左右逢源，2014年獲得1000萬人民幣天使輪、2000萬美元A輪融資，2015年又獲得兩筆融資，一度估值3億人民幣。
多點Dmall則是與傳統商超合作，依靠後者做周邊三公里的生鮮配送服務。
各電商平臺的商品同質化嚴重，通常是同一產地，同樣品質的水果，只是在A平臺叫一個名字，在B平臺叫另一個名字罷了。
支撐著生鮮電商大戰的，是大資本的“戰略性虧損”：降價、補貼、贈送……，試圖複製服裝、3C等領域的“鈔票換陣地”。
直到自營O2O模式的到來。在傳統生鮮B2C市場滲透率很難提高的當下，O2O線上線下結合的模式讓傳統垂直B2C生鮮電商又看到了新的希望。
最成功的要屬天天果園O2O項目“天天到家”。
2015年，天天果園完成7000萬美元c輪融資後，正式啟動“天天到家”O2O服務。
儘管由B2C模式轉型而來，但天天到家和B2C業務流程一樣，從採購、倉儲、銷售再到配送採取完全自營模式。同時，創始人王偉將天天果園定位於全供應鏈的O2O模式。
具體來說，首先推出天天到家平臺，以果汁、水果為主，進行兩小時配送服務，業務覆蓋北京、上海、廣州、深圳和成都五個城市，到2015年底，天天果園的O2O門店以及達到100家。
在商業模式上，天天果園堅持重模式，除了自己把控後端供應鏈之外，還自建倉庫、組建物流等，對各個環節實施全程把控。
2015年興起的生鮮O2O，絕大多數是通過輕模式實現快速擴張，也就是自己做平臺，供應商提供商品，物流公司做配送，平臺主要做營銷，把客戶拉過去就行了。
王偉 天天果園創始人
在王偉（天天果園創始人）看來，上游生鮮標準化程度不足、國內冷鏈物流基礎設施薄弱，生鮮電商如果不介入這些環節，就沒有辦法保證商品品質。
天天果園的重模式運營思路一度取得了勝利。
2015年8月，本來生活也推出了自己的O2O項目——本來便利，模式也是依託門店去配送，但對於門店的鋪設，本來生活的計劃是“一部分自營，一部分加盟”。
慢性子的易果生鮮，沒有一股腦地往O2O業務上衝，而是投資了另一家生鮮O2O平臺——果酷網，並且向它開放供應鏈資源，通過這種方式來入局O2O。
此時的易果，已經獲得了阿里投資，正在花大力氣打造冷鏈物流公司——安鮮達，這套基礎設施日後成為易果最值錢的部分。
生鮮市場的火熱，一直被延續到2015年。
在這一年中，資本對於生鮮的關注也愈發強烈，愛鮮蜂在同一年先後完成B、C兩輪融資，共計1.2億美元融資，9月，百果園完成4億A輪融資；每日優鮮完成兩輪融資，其中B輪融資達到2億人民幣；天天果園於5月完成7000萬美元的C輪融資。
在此前的2014年5月，亞馬遜以2000萬美元入股美味七七，是亞馬遜自2004年收購卓越網成立亞馬遜中國以來，在中國大陸的的首筆投資。
入局者的商業邏輯是：
高端人群的流量入口：高客單價的定位，城市中產的故事，CBN2017中國家庭生鮮消費報告中稱，生鮮電商的主力消費人群以高學歷家庭用戶居多；
空曠的藍海市場：號稱未來五年可達千億規模，原因是服裝3C等領域的電商滲透率是20-30%，而生鮮電商只有1%左右的滲透率，大家都認為這裡面有巨大的機會。
2014到2015年是生鮮電商發展最快的階段，眾多的資本投入，讓創業者們覺得風口已經到了，但是接下里的一幕卻是任何人都想不到的！
退潮：垂直生鮮電商們的集體潰敗
潮水退去，原來很多人都在裸泳。
2016年4月，美味七七倒閉，生鮮大戰，開始有了第一個重量級犧牲者。
曾經獲得亞馬遜B輪投資的美味七七，最終由於較重的自建網點運營模式拖垮了自己，成為生鮮電商的“先烈”。
美味七七清算委員會公告
緊隨其後，社區001、後廚網、許鮮等生鮮O2O紛紛倒閉，愛鮮蜂被中商惠民收購，多點則轉型做商超的數字化解決方案提供商，眾多創業者紛紛都黯然退場。
天天果園的自營O2O模式也被證明無法走通。
天天果園迅速擴張線下門店所帶來的後果是關門潮的來臨。據創始人王偉曾表示，當時門店的坪效每天也只有200-300單。同時，他也重新審視，並稱嘗試O2O只是作為一個補充而已，開店本身並沒錯，只是我們的基因決定了不擅長做這件事。
後來，大家對生鮮電商的“輕”與“重”，看得已經很清楚了。
輕模式操作簡單，門檻低，但是商品品質沒有保障，用戶購物體驗差，很多是一錘子買賣。重模式的用戶體驗好，但是自建倉儲、物流設施的成本高，很多平臺根本扛不住。
天天果園自建工廠和倉儲物流的B2C主業劫後餘生，頑強地存活了下來，並且逆流而上。
在倒閉的企業中，出現曾經紅極一時的創業項目生鮮半成品電商青年菜君的身影。這個創業項目在2014年成立之初連續獲得兩輪千萬級融資，估值2億元人民幣。
然而不到兩年時間，媒體的猜疑和批判、討薪工人的撒潑打滾、同行的冷嘲熱諷、合作伙伴的拋棄等負面接二連三的砸在青年菜君頭上，創始人任牧後來回憶：“頭上的光環有多耀眼，背上的情懷債就有多沉重。”
據中國電子商務研究中心發佈的《2016-2017年度生鮮電商“死亡”名單》顯示，有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉，包括：菜管家、鮮品會、美味七七、花樣生活、正源食派、果蔬幫、許鮮網等知名平臺。
給生鮮創業者們潑一盆冷水的，不止專業生鮮操盤手的離場，還有一系列數據體現出的絕望現實。
中國電子商務研究中心的一組數據顯示：
生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是鉅額虧損，最終只有1%實現了盈利。
也是在這一年，聯想佳沃CEO崔曉琦寫下了《我暫時不會再碰生鮮電商了》；知名電商媒體人也在微博寫道：放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎麼做？沱沱工社CEO杜非則正式離職，並留下這個行業都是偽垂直的感慨……
創業者們開始重新思考，生鮮電商的模式究竟有哪些問題，這個生意模型是否真的成立？
從沱沱工社離開後，杜非也對生鮮電商行業做了一系列的反思。他認為生鮮電商根本解決不了農業的“痛”。
杜非 沱沱工社原CEO
首先是產地端，產品沒有分級，沒有包裝，沒有品牌，且一個區域的產品差異性也小。一直程度上來說，中國的小農經濟不同於美國農場，農產品分散化、缺乏標準等問題並不容易解決。
其次是生鮮電商體量有限。面對龐大的產地，生鮮電商能解決的只是很小一部分。在流量方面，垂直生鮮電商平臺天然劣勢於綜合類電商平臺。
此外，杜非認為是生鮮商品具有特殊性。生鮮商品是“高頻低額”消費，毛利不高，但倉儲、物流、包裝等成本又居高不下。因此，為了盈利，垂直生鮮電商平臺往往能有一萬個理由提高商品價格，但這與提升用戶體驗顯然背道而馳。
對比之下，垂直生鮮平臺與綜合電商平臺的邏輯有本質差別，前者需要提高生鮮價格獲得盈利，但後者卻能保證生鮮商品的優質低價。因為綜合平臺只需要用生鮮商品引流，盈利則可以從其他“低頻高毛利”的商品獲得。
杜非得出這樣一個結論：生鮮這件事，BAT去做會有天然優勢，生鮮電商的小船說翻就翻。
互聯網拯救傳統農業的邏輯，階段性垮掉。
轉折：巨頭進場，“得生鮮者得天下”
經歷過2016年的大敗退之後，生鮮電商在2017年又重新成為市場的寵兒。
只不過，這一次的玩法兒已有所不同：小玩家已經悉數退場，現在是巨頭們之間的“戰爭”。
艾媒諮詢數據顯示：
從2016至2018年，中國生鮮電商整體市場規模穩步增長，2018年市場規模已突破千億，預計2019年市場規模將突破1600億，2020年將突破2000億。
數字說明了兩個問題：
其一，生鮮電商市場遠遠沒有飽和，還有非常大的挖掘空間和發展潛力。
其二，事情正在往好的方向發展。
現在的關鍵在於：誰要是能率先攻克生鮮電商的難題，誰就能贏得這片天下。
騰訊投資每日優鮮新聞發佈會
2014年才成立的每日優鮮，成為創業者中的佼佼者.
每日優鮮以前置倉的創新模式，2小時極速配送的運營虜獲了消費者和資本的心，兩年中，先後獲得騰訊數億A、B輪融資，同時完成2.3億元B+輪融資。
易果生鮮在2014年初次得到阿里的加持，此後的每輪融資中都有阿里的身影，而到2016年11月底C、 C+輪累計5億美金融資中蘇寧入夥；
天天果園也在2015年5月與2016年年初，分別獲得了京東領投的7000萬美元、1億美元的C、D輪融資。
背靠阿里，易果一方面在完成從純B2C電商轉向生鮮電商基礎設施和服務供應商，成立了供應鏈公司，與易果生鮮全渠道、安鮮達物流平臺，一同將全鏈條開放給生鮮的從業者。
另一方面，易果也開啟了與蘇寧的戰略合作，成為蘇寧核心供應商，在線上B2C業務入駐蘇鮮生，線下接入蘇寧小店試水社區O2O。
易果生鮮牽手蘇寧
這一系列的信號，似乎在宣誓生鮮電商玩家的站隊。
也更說明，阿里、京東開始“攪局”生鮮電商市場。巨頭們一手在抓投資，一手也在探索更多生鮮市場。
縱觀阿里系的生鮮佈局，依靠定位大眾日常生鮮食材市場的天貓生鮮超市、中高端市場的喵鮮生、以及服務眾多中小農戶的淘鄉甜三駕馬車齊驅，加上多年“養成”的易果承接了天貓生鮮超市的運營，同時，易果的安鮮達補強了阿里在生鮮物流的實力。
反觀京東在生鮮領域的野心，得天獨厚的供應鏈資源讓京東到家被視為京東生鮮零售的重要角色，與沃爾瑪聯姻，戰略投資生鮮電商天天果園和生鮮零售商永輝超市，方便共享採購體系。同時，京東更注重與大中型農產品品牌商合作，以來保證產品的品質和標準化。
隨著阿里騰訊等電商巨頭入局，生鮮零售行業馬太效應進一步凸顯。
以百果園、本來生活為代表的生鮮電商企業，在沒有選擇站隊巨頭的情況下，靠自身的優勢，也捱過了寒冬。
深耕上游的本來生活，熬過了寒冬
憑靠褚橙一炮走紅的本來生活，歷經多次融資都未戰隊阿里、京東，而是在有意複製褚橙的成功模式，打造農產品品牌，然而卻並沒有出現第二個“褚橙”，但本來生活在國內生鮮電商中算是在上游最為深耕的一家企業，甚至在2016年本來生活被傳出將獨立上市的消息。
另外還有一個玩家不容忽視，就是已經發展16年，全國門店數超過2800家的生鮮零售線下巨頭百果園。
作為全球水果專營連鎖業態的開創者，百果園集果品開發、採購、配送、零售業務於一體，在2015年9月，百果園獲得天圖資本領投3.5億元A輪融資。
融資後的百果園先後併購北京果多美、一米鮮、鮮時代等連鎖專營店。
通過前期B2C、C2C、O2O等各種商業模式的探索和試錯之後，玩家們才後知後覺地發現：生鮮，似乎還是線下更靠譜。
而此時，處在快車道上的巨頭們，早已經悄悄開始重金在線下加大賭注。
下沉：新物種來自線下
儘管生鮮電商初始期的故事沒有講通，但卻打下了後期發展的硬件財富：
首先，在生鮮電商熱潮的推動下，冷鏈物流體系變得更加成熟。
生鮮電商推動了中國冷庫和冷鏈體系的完善
生鮮電商大戰前，中國冷庫約為8000萬立方米，人均還不到0.1立方米，且集中度低，還沒有建立起全國性或大區域的規模化網絡。
伴隨著生鮮電商主動或被動地投入冷鏈物流建設，如京東宣佈投入100億建設第三張物流大網，本來生活、易果生鮮、每日優鮮等垂直生鮮電商也紛紛自建，順豐也開始提供專有冷鏈物流，為生鮮市場整體履約效率逐漸觸達平衡點建立了先決條件。
其次，部分便利店、商超完成了信息化改造，至少都用上了移動支付和外送平臺；
刷臉支付興起
然後，電商配送的眾包模式開始興起。
此前，生鮮電商每個訂單產生的人力、物流、包裝、冷鏈建設等在內的綜合履約成本是35元左右，眾包模式之下，成本基本能夠降低到5元左右，進一步向贏利點靠近。
社區團購、社交電商、前置倉等新物種，正在成為萬億生鮮市場新的解決方案。
2015年，52歲的侯毅離開京東回到上海老家。在此之前，他是京東O2O事業部總經理。
候毅 原京東O2O事業部總經理 盒馬鮮生創始人
離開京東時，侯毅心中有幾個問題還未解答：
用實體店解決生鮮電商的問題有無可行性？
是否能讓實體店成為倉庫一部分，既連接線上和線下，又能重構原來的物流體系？
他的想法被阿里巴巴集團CEO張勇接納。
2016年1月15日，盒馬鮮生第一家店在上海金橋廣場開業。
阿里同時調配了天貓、中臺兩個最好的團隊支援盒馬鮮生。作為獨立的保密項目，秘密運營了兩年。
馬雲、張勇體驗盒馬鮮生上海金橋店
2016年10月，阿里巴巴馬雲在演講中第一次提出了新零售的概念。
2017年7月，馬雲首次線下體驗盒馬鮮生，標誌著被稱為阿里新零售「一號工程」的盒馬鮮生試驗初步成功，並對外公佈。
這同樣也代表著，“前置倉”模式初步驗證成功。
2017年12月30日，京東首家線下生鮮超市——7FRESH在亦莊大族廣場開始試營業。
在這一年的7月10日，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東發表題為《第四次零售革命意義將超互聯網》的文章，發出第四次零售革命宣言。
馬雲有「新零售」，劉強東有「無界零售」。
7FRESH被外界看作對標盒馬鮮生線下的重要一舉
阿里通過天貓超市、易果等多維度在生鮮市場試水成功後開始走到線下，帶著生鮮供應鏈的優勢，以餐飲和超市的結合的方式打開了生鮮市場的大門——盒馬鮮生。
盒馬鮮生打通了線上線下，以3公里為半徑全覆蓋，再加上30分鐘的配送效率，大大節省了冷鏈物流成本，並逐漸形成了“生鮮超市+便利店+餐飲店+送貨到家”四位一體的“新物種”。
京東通過與沃爾瑪聯姻，戰略投資生鮮電商天天果園和生鮮零售商永輝超市，共享採購體系。
得天獨厚的供應鏈資源讓京東到家被視為京東生鮮佈局的重要角色，其模式同樣是“生鮮+餐飲+超市”。
儘管京東在自營線下生鮮超市入局較晚，但早在2015年就以43億入股永輝超市，佔股10%，2017年又與騰訊攜手再次加持對永輝超市的投資。
永輝超市在生鮮市場下，依託建店17年、供應鏈強大的特點，提出的“超級物種”新業態，特點是“高端超市+生鮮餐飲+O2O“混合業態。
從2017年初成立以來，超級物種開出26家門店，平均每個月開2.17家門店。此外，還在嘗試全國24小時營業門店會員體驗店，被看作社區生鮮店的嘗試。
“3公里30分鐘送達”，配送也被巨頭視為生鮮一戰取勝的關鍵點之一。
7FRESH的配送以京配和達達配送為主。
京東集團副總裁王笑松曾稱，京東在北京有500個配送站，有效整合資源能讓效率最高、成本最低，當客流量到達波峰時，則會啟用達達的眾包配送服務。
盒馬也是自建配送團隊。
加上阿里斥巨資買下餓了麼，被意為盒馬構建一條外賣業務鏈路，從而幫助阿里更好的完成“三公里近場景”的爭奪。
數據顯示，2017年盒馬在全國7個城市開出了25家門店，並宣佈在2018年在北京再開出30家盒馬。
另一邊，京東表示，“現在人、貨、場的概念正在發生巨大變化，在未來3到5年，7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店。”
盒馬、7FRESH、超級物種等新興生鮮業態攜巨頭加持，加速擴張落地，以門店為中心輻射周圍生活半徑跑馬圈地。
巨頭之外，未選擇站隊的倖存玩家也開始湧向線下。
順豐打出“全球優選”的賣點
2016年11月開始，順豐優選社區O2O店在深圳陸續開業20家，與過去順豐嘿客不一樣，順豐優選店線下采取“品牌加盟+物業託管”結合的模式，除了涉及生鮮還有鮮花業務。
繼本來便利失敗的一年後，本來生活在2017年開出採用“線上+線下、餐飲+超市”模式的首家線下旗艦店。
天天果園在2014年低開始走到線下，在經歷了“開開關關”的不斷探索下，逐漸建立“模型”，在上海已開出10家100-300平米麵積的社區生鮮便利店，都為直營。
天天果園計劃到2018年年中，以1-1.5公里半徑為基本網格開設社區便利店，覆蓋上海市場超過10000個居民社區。
在這個賽道上，還看到了美團點評的身影，其旗下的小象生鮮也在北京開業。
草根革命：社區團購能否成為生鮮電商界拼多多
2016年，長沙出現了一批自稱“團長”的人。
他們出沒於長沙的各大生活小區和小區店鋪，一方面拉攏小區的住戶加入社區團購微信群，另一方面去和店鋪老闆談判，爭取到最合適的商品團購價格。之後由“團長”在微信群中發起團購。
這門名叫“社區團購”的生意悄然興起。
得益於微信龐大的流量紅利、微信小程序技術的逐漸成熟、以及二三線城市消費者對高性價比商品的購買需求，2016年之後的兩年時間，社區團購以燎原之勢迅速在全國開花，並吸引資本巨頭入局。
據億邦動力不完全統計，截至2019年1月份，社區團購領域融資總額超過45億元，全國社區拼團企業總數超過11000家。
食享會的“野生”招募團長廣告
入局者中，既有草根出身的原生創業者，如你我您、食享會、鄰鄰壹；
也有本身就擁有門店或電商資源的平臺孵化的拼團業務：
快消B2B背景的興盛優選、考拉精選；生鮮B2B平臺美菜衍生出的toC項目美家優享；本身擁有成熟門店體系又覬覦線上增量的百果園米鮮生活；以及蘇寧蘇小團、永輝生活之類等零售巨頭孵化的拼團小程序等。
2019年，賽道愈發火熱，阿里、騰訊、IDG、高瓴資本、KKR等機構大舉進入，整個資本市場，都期待社區團購早晚能夠“拳打永輝，腳踢阿里，異軍突起”。
草根出身的“社區拼團”，能成長為資本的超人嗎
頭部企業裡裡面，“你我您”獲GGV領投上億元人民幣A輪融資；“食享會”獲險峰旗雲基金領投、心元資本跟投的1億人民幣A輪融資；“呆蘿蔔”獲千萬級美元天使輪融資；“鄰鄰壹”獲紅杉資本中國基金數千萬元種子輪融資；“考拉精選”獲銀河系創投2000萬元天使輪融資，松鼠拼拼先後獲得兩輪6100萬美元融資。
草根原生拼團創業平臺
傳統零售及電商平臺孵化的拼團業務
領跑的是起步於長沙的興盛優選。
興盛優選成立於2018年4月，孵化自社區超市品牌運營商“芙蓉興盛”。
基於存量的社區店網絡和供應鏈優勢，和賽道其他玩家相比，興盛優選比較快地完成了項目冷啟動， 在2018年9月獲得了今日資本徐新領投，金沙江創投、真格基金跟投的數千萬美元A輪投資。
興盛優選領跑社區團購賽道
“興盛優選”的快速擴張借鑑了後來登陸納斯達克的社交電商平臺——雲集。
雲集採用了多級分銷制的會員電商模式，客戶向雲集支付398元成為會員後便獲得開店資格，然後通過微店推銷雲集商城中的商品，從而賺取佣金。會員既是消費者，又是雲集的分銷商。
多級分銷示意圖
在這種模式下，雲集微店的規模快速擴張。自2015年5月上線以來，雲集微店連續兩年爆發式增長，年銷售額增速超過500%。
興盛優選在雲集模式的基礎上進行升級，以社交電商+加盟積分的模式大量發展線下，以便利店為社區團購發起者和提貨點，設計了一套按照積分進行提成的激勵方式刺激更多的人加入到這套體系的運作中。
興盛優選官網發佈的區域覆蓋圖
2019年第八屆湖南電子商務大會上，興盛優選聯合創始人劉輝宇表示：
目前興盛優選的業務版圖覆蓋12個省，簽約門店11萬家，並且仍在以每個月2萬家門店的速度在增長。預計今年完成100億銷售額目標。
新物種失速：生鮮電商魔咒難解
“新物種”們並沒能帶來預期中的驚喜。
2019年4月份，美團旗下小象生鮮突然宣佈關閉江蘇常州的全部3家店面。
2019年4月9日，京東官方宣佈7FRESH事業部總裁王笑松將調離原崗。此前，王笑松曾宣稱，7FRESH要在2018年開業50家門店、5年內開業1000家。
但截至2019年6月，7FRESH只開出16家門店。
2019年5月31日晚間，高鑫零售董事會發布公告稱，公司間接附屬公司大潤發中國出售海南盒馬全部股權(即大潤發中國於海南盒馬持有的全部股權)，代價為500萬美元。
同時披露：
海南盒馬於2018年5月28日至2018年12月31日淨虧損人民幣927萬元。
2019年5月31日，盒馬鮮生蘇州店正式停止運營。
2019年7月4日，“超級物種”上海五角場萬達店停止運營。
2019年12月12日，闖過了生鮮行業數次洗牌的“易果生鮮”第三次列為被執行人，執行標的1411萬元。其運營主體——上海易果電子商務有限公司股權和其他投資權益數額1029.72萬人民幣，隨後被上海長寧區法院凍結。
易果生鮮涉及多起訴訟，股權已被查封
而被稱為“線下拼多多”的社區團購，也在千團混戰和高度同質化的競爭中陷入泥沼。
從“你我您”到“鄰鄰壹”、“小區樂”、“松鼠拼拼”等，多家曾經輝煌的社區團購頭部公司都於近半年裡先後傳出業務調整、人員裁撤或“倒閉”的傳聞，“瘋跑”了一年的社區團購踩下了急剎車。
“你我您”是社區團購中第一個開始使用小程序的企業，作為行業明星企業，曾被多家資本方看好。
2019年7月，有媒體查詢發現：工商信息顯示，“你我您”的公司主體“深圳市知行合一電子商務有限公司”已於2019年7月11將股權質押給“新疆仰山科技有限公司”。
之後，有內部郵件爆出,你我您與十薈團合併自救的計劃，也因你我您的創始人股權糾紛，陷入嚴重影響和延誤之中。
2019年8月，社區團購明星企業松鼠拼拼被曝大規模裁員，10月，總部大樓人去樓空。
2019年11月，呆蘿蔔繼總部大樓被供應商圍堵後再次爆雷：拖欠300多位杭州及部分合肥員工工資，據瞭解，欠薪金額已經超過3000萬元。
而頭部公司興盛優選的擴展模式也飽受詬病：同樣多級分銷模式的雲集微店，被浙江省工商局認定為系網絡傳銷，罰沒958.41萬元。
疫情之下，生鮮電商迴光返照還是浴火重生？
2020年1月25日，全國封城。
在疫情把全國人民限制在家裡之際，生鮮電商的春天，就這樣毫無預兆地說來就來了！
大疫之下，飯還是要吃的
據中國新聞網報道，春節期間，京東生鮮配送到家業務相對節前環比增長370%，叮咚買菜大年三十的訂單量同比上月增長超過300%；美團買菜在北京地區的日訂單量達到了春節節前單量的2至3倍；除夕至初四，每日優鮮平臺實收交易額較去年同期增長321%。
另據中商產業研究院提供的據數據，2019年國內生鮮電商行業市場交易規模約為3225億元，預計2020年市場交易總額將突破4600億元。
不過，現實問題是：
近階段疫情實現的“增量”是否可以保證日後的“復購”？
資本還會不會為賣菜故事買單？
經過了疫情防控下瘋狂的流量爆發，生鮮電商離規模化盈利到底還有多遠？
這次的“免費獲客”與市場培育，會成為生鮮電商翻盤的關鍵利好嗎？
對於從天而降的訂單，沒有人敢斷論，是階段紅利還是柳暗花明的拐點。
弘章資本翁怡諾認為，“某種程度上消費者是會留存的和有復購的。而且當大家都理解這個事情後，平臺還會有客單的上升。”
弘章資本翁怡諾
不僅如此，翁怡諾預計：“這樣一來，從算賬維度上看，單倉盈利打平的可能性會有。”
打平的“可能性”並不代表永久的福利，畢竟，歷史總是在重複中向前。
昔日，生鮮電商因“高頻剛需”的行業本質被稱為電商細分領域的最後一片藍海，獲得了資本的屢屢加持，吸引了互聯網巨頭的“大手筆”搶灘。
然而，因長時間的“燒錢”屬性與盈利困境，生鮮電商平臺幾次三番挑戰資本的耐心。當資本逐漸趨於理性，“一地雞毛”中滿是創業者的悲鳴。
“好事但多磨。”BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）對投中網表示，“對於零售企業來說，沒有單純的好事，服務好用戶需要背後大量的工作，這個和流量型產品不一樣。”
“近期，生鮮電商企業一定會收到資本的更多關注。”BAI告訴投中網，“中國經濟到了供給驅動和存量時代，誰能提供優質供給，誰就有生命力。”
本質上，這場“菜籃子”大考是對過去資本對於生鮮電商平臺“妄念與偏見”態度的一次糾正。
“妄念的人，總覺得生鮮是流量入口，忽視背後供應鏈的意義。偏見者，總覺得生鮮‘燒錢’，但忽視其作為新基礎設施的力量。”BAI對投中網表示。
但是，在翁怡諾看來，由於已經經過大量的前期資本投入階段，新生鮮電商平臺不容易再跑出來，已經是頭部的平臺也不容易持續融資。
“總體上前期跑出來的玩家強者恆強，接下來的市場競爭在於各大平臺能否區域化精耕細作。生鮮電商根本是一個地方強割據的零售生意，很難一家獨大。”翁怡諾表示。
換言之，這不是一個短期的風口，而是一場長期的戰役。
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