向成功者學習，是很有必要的。
小米上市了，我自己本身也是一個米粉。想想多年前，我充值著我的信仰，用著索尼手機，直到我開始接觸小米的第一款手機開始，到現在我已經購買了小米生態鏈的各種全家桶。除了米家智能家居41臺設備在線，連家裡的牙刷也用小米的，當然手機自然不在話下。
我是一個被小米“營銷”了的人，而小米的營銷如果用一個詞總結就是：參與感。
所以，本文將對小米的營銷、運營進行一個較為完整的分析。
文章內容較長，為了保證閱讀體驗，先梳理一下結構：
首先，我將小米的營銷結構總結為“網狀營銷結構”，同時與傳統的“單向營銷結構”進行了多個維度的對比；其次，提出一個“參與感模型”；最後，基於參與感模型，分別對小米的產品、社交傳播渠道、用戶關係鏈的營銷運營進行了較為完整的總結，其中涉及到了線上、線下活動運營；渠道運營；飢餓營銷；社群；UGC等10個相關的玩法。
小米的網狀營銷結構
如果你是小米的用戶，你自然深有體會。即便你不是小米的用戶，你也發現一個現象，你在電視等媒體上不怎麼見得到小米。但並不是小米不做營銷，小米的營銷渠道主要集中在
社交媒體渠道，包括：小米論壇、微博、今日頭條、微信、QQ空間（小米早期）。而在社交渠道上，小米一直提倡的“產品即營銷”、“體驗即營銷”、“口碑即營銷”。先看一張圖，這張圖，我把它總結為“網狀營銷結構”，每一個節點，都是一個用戶。
好了，再來看一張圖，這張圖是很多傳統企業的營銷結構。我把它總結為
“單向營銷結構”。上層的節點是企業，下層的節點是用戶。
這兩張圖一眼看過去就是完全不同的，網狀營銷結構是去中心化的。
接下來，我們通過6個維度來對小米網狀營銷結構與傳統營銷的單向營銷結構做一個深入的對比。
首先，我們談的第一個維度是注意力
也就是所謂的注意力經濟。
傳統的營銷結構是一個單向的結構，企業通過廣告觸達用戶。比如：電視廣告、地鐵站廣告等等。
就拿看電視來說，請問，看電視遇到廣告，你是換臺呢？還是繼續看廣告？
其實最多的不是這兩者，而是玩手機。
在過去互聯網還未普及時，電視是一個很重要的渠道，那時叫做單屏時代，而現在是多屏時代，有電視、有手機、有電腦、有PAD。
所以在傳統的營銷結構中，用戶能放在你產品上的注意力就已經被壓縮。但網狀營銷結構有所不同，用戶並沒有被動的被要求來看廣告，用戶是主動的。因為你身邊的人都在討論小米，那你就會主動去網上獲取小米的信息，你會去主動的上小米論壇，關注小米微博等等。
在這個過程中用戶的注意力全部是在小米上面的。所以說，注意力經濟的變化，很重要一個點並不是屏多屏少，而是用戶是被動接受你的產品廣告，還是
主動獲取你的產品信息。其次，我們談談購買決策，購買決策其實經歷了3個過程
（1）又要從過去說起，在我小的時候，那個時候物質是匱乏的，所以呢，如果你家裡有臺電視機，那就了不得了，因為那個年代的產品營銷主打功能。
也就是說，買了我這臺電視機，你就可以在家裡看電視了。只是單純因為可以看電視這個功能，便會產生消費者的購買行為，無需做過多的營銷。
（2）再往後，物質逐漸開始滿足，同樣功能的產品的供應商開始多了起來，那麼能夠讓消費者付費的是企業的品牌。同樣是洗衣機，那麼那時小天鵝就是名牌，大家都願意買名牌。所以為了讓自己的企業成為名牌要怎麼做？
瘋狂的在電視上打廣告，因為那時還沒智能手機。
（3）而今天，用戶的購買決策是怎樣的？
參與式消費。
你的品牌聲量再大，不代表就有好的銷量，難道這段時間那篇寫江小白的文章，不就是這樣嗎？
營銷火遍大江南北，但就是銷量上不去。前段時間京東618，我看了個數據，618當天，手機銷量第一的是小米。
是因為小米手機的功能嗎？
不是，是小米鋪天蓋地的刷廣告嗎？
不是，其實就是參與感，小米手機的MIUI，是小米用戶共同參與而打造出來的。
再次，我們談談用戶的感受
從單向營銷結構來看，用戶的感受其實就兩種：
一種覺得企業把自己當做上帝，自己就是爺；一種就是企業一副高冷的態度，“窮逼”，愛買不買。
但是網狀營銷結構下，是怎樣的？
兩個字總結：
朋友。因為在網狀結構中，不會有企業填鴨式的向用戶灌輸鋪天蓋地的廣告，用戶第一次接觸這個品牌，到購買這個品牌，其實說不定就是一個朋友的推薦。而用戶可以通過各個社交媒體和朋友去討論小米，去參加各種小米的活動 ，但是單向營銷結構不具備這樣的特點。
再次，我們談談裂變
裂變意味著企業用戶人數的提升。單向營銷結構如何提升用戶人數？
打廣告，不停的打廣告。
網狀營銷結構如何提升用戶人數？
口碑，用戶之間口口相傳，我自己就是朋友推薦我買的小米，後來我也不斷向我的朋友推薦小米的產品。
再次，我們談談效率
用戶也就是流量對於企業來說，是企業存活下去的血液。單向營銷結構有提到，用戶的增長，需要不斷通過廣告投放來完成。但是網狀結構的效率是幾何式的增長。
今天企業有100個用戶，他們每人帶1個人，那麼企業就有200個人。而200人，每人帶1人，就有400人。從效率角度來對比，兩個營銷結構完全沒有可比性，也完全不在一個量級。
最後，我們談談成本
這裡簡單粗暴一點吧，不考慮人力成本。廣告投放成本，大家可以自行百度。我們公司之前自己通過廣告投放或者SEM，一個線索的成本已經幾千塊了，而網狀營銷結構呢？
0，哦，不好意思，我要嚴謹一點，新浪微博一年有5000塊的認證費用，微信一年有300塊的認證費用。
關於參與感模型
網狀營銷結構是一個框架，而這個框架是為了支撐一個模型，即參與感模型。通過小米的網狀營銷結構，提升用戶的參與感，這是小米營銷制勝的法寶。
在分享參與感模型前，我其實想先分享的是企業為何需要用戶有參與感？
在消費心理學中，人會存在一種認知失調，
當用戶在某個品牌下投入了行動，那麼他們就會覺得這個品牌的產品更有價值。例如：宜家，傢俱要拉回家自己組裝，所以雖然便宜，但很多人搬家都捨不得扔，因為他們覺得這個傢俱有價值。接下來，如何提升用戶的參與感？
來參考一個參與感模型：
其實創造用戶對品牌的參與感，最簡單的做法，就是
徵求用戶的意見。當然除了徵求用戶意見有沒有其他可以讓用戶歸屬感更強的方法？
方法1：徵求用戶意見，可以給用戶參與感，但是強度較低。
小米的做法：這種參與感小米當然有，難道小米論壇裡的各種問題反饋不是在做這個事情嗎?
方法2：更強一步的是讓用戶給予品牌一些協助。
小米的做法：小米當然也有，MIUI的開發版，就是這樣。我想小米的粉絲很多都是願意通過刷機刷到MIUI的開發版的，然後嘗試新鮮功能，幫助小米發現開發版的BUG。
方法3：再強一步是品牌和用戶共同創造。
小米的做法：MIUI依然符合，有用戶反饋的BUG，有用戶提的需求，彙集起來就是用戶和小米工程師一起完成的MIUI。
方法4：最強的是用戶全權自己創造，品牌只是提供了一個平臺。
小米的做法：終極的參與感，小米還是有，只是並不是所有用戶都可以全權自己創造，小米生態鏈，難道不屬於全權自己創造嗎？
10個小米玩法全解析，幫你提升用戶參與感
瞭解了小米的營銷結構，瞭解了參與感模型。接下來，我們一一拆招，看看小米是如何玩轉參與感的。
先從小米的產品層面來看看，如何提升用戶參與感
玩法1：橙色星期五
橙色星期五其實是一種產品迭代的方式，但是這和我們一般常見的產品迭代方式不太一樣，就是在這個產品的迭代過程中，用戶是一直參與其中的，可謂是用戶、小米產品經理、小米工程師的
0距離接觸。小米會通過 MIUI 論壇收集反饋用戶針對 MIUI 開發版的需求和 BUG 反饋。而小米則每週五發佈一個開發版的更新，供用戶升級。
玩法2：工程師泡論壇
在我以往的經歷中，我發現小米的產品開發模式有個很特殊的地方。一般的企業，都是產品經理負責面對用戶，來挖掘，收集用戶需求，然後做產品方案，進行產品迭代。而工程師們是不對外的，用戶可以說是感知不到工程師的存在。
但小米，我聽說工程師有規定，必須每天在MIUI論壇上泡1個小時，這點我覺得對我觸動蠻大。因為工程師泡論壇的行為，對於用戶和工程師來說都是一種激勵。
對工程師來說：
如果工程師不去面對客戶，就會經常出現工程師和產品經理撕逼的段子。同時工程師沒有成就感，他不知道他研發的產品在市場上到底是怎樣的。而一旦工程師面對客戶，他對於BUG會有一種緊迫感，會去及時的修復BUG，會對需求有一種重視，知道這是用戶真實的需求，而不是產品經理拍腦袋拍出來的。
同時對每一個版本都會有一種成就感，因為他們看得到自己研發的產品有多少用戶在深度的參與其中。
對於用戶來說：
一般企業用戶都是隻可以和客服，或者銷售接觸，而小米，用戶可以和研發自己所用產品的工程師接觸。他們可以向工程師直接提意見，反饋問題。
這對於和客服反饋問題來說，不僅僅提升的是效率，更提升的是參與感。
玩法3：產品定位：為發燒而生
小米的產品定位有句slogan：為發燒而生。
當然這不只是句口號，有一個微妙的地方做一下對比：玩手機 VS 用手機。你會發現，只要提到發燒這個詞，無論是攝影，還是HIFI，只要是發燒，就是玩，而不是用。
例如：HIFI，如果叫做用耳機，那人人都會用，大家各自聽各自的。但如果是玩耳機，就是HIFI，大家會討論各種線材，播放器，功放等等問題。
發燒會產生玩，玩會產生社交，社交的過程會產生無數的參與感。
玩法4：產品的儀式感
小米做過一個很能提升產品儀式感的事情，大概是2013年的時候，小米推出了一個微電影，我專門去愛奇藝翻到了這部微電影，叫做“100個夢想的贊助商”。（感興趣的小夥伴可以搜索）電影的內容是在講一個追求夢想的賽車手，他立志贏得比賽的故事。
而所謂的100個夢想贊助商，其實是小米的前100個用戶，而這就是小米MIUI第一個測試版本的用戶量，就100個。
微電影講了一個勵志的故事。但MIUI的第一個正式版可謂是給足了這100人的儀式感——開機首頁是他們在 MIUI 論壇的暱稱。
而100人經過1年，用戶增長到了50萬。所以，這個微電影活動給這100用戶帶去了儀式感和參與感，同時也增加了核心種子用戶的粘性和留存。
所以，這對我們的啟示是什麼？
產品在很早期時，產品應該和用戶在一起，一起成長，讓用戶參與進來，然後通過一些活動策劃，給予他們儀式感。
玩法5：飢餓營銷
先看圖，再說話。
當然這是一個段子，我們排開小米供應鏈能力不談。人們覺得雷軍在耍猴，是因為人們在表達小米飢餓營銷時，搶不到手機的不滿。但恰好是這份不滿，代表小米的飢餓營銷成功了。
飢餓營銷本身，就是製造供不應求的氛圍，讓用戶有一種迫不及待想要擁有的感覺，從而讓用戶產生緊張的心理。通俗說，就是限購。
但是不是說每個企業做飢餓營銷都有效？
不是。飢餓營銷對於小米來說成功了，但仔細分析可以看到小米的飢餓營銷是一個組合的玩法。
這個組合總結為：小米的飢餓營銷組合：F碼 + 粉絲 + 飢餓營銷
F碼全稱是Friend碼，也就是朋友碼。
F碼用途：所謂的飢餓營銷對有F碼的用戶完全不適用，因為F碼可以不用排隊，直接購買。F碼獲取途徑：老用戶可以獲得小米贈送的F碼，並且可以轉贈，其他用戶參與小米社交渠道的互動有機會獲得。F碼的運營目的：當我們瞭解了小米的F碼後，其實可以發現，用戶為了儘快購得新產品，就必須去到處要F碼。而在尋找F碼的過程中，就會和老用戶產生互動。而在這個互動中，其實是一次口碑的傳播。
通俗的說，網狀營銷結構，小米不花錢就可以讓用戶給用戶打廣告。所以，因為互動的產生，用戶的活躍也會得到提升。
網狀結構的飢餓感傳播：剛剛有提到，飢餓營銷並不是每個企業都可以做，如果單純做飢餓營銷，可能企業就餓死了，飢餓營銷最終是要和粉絲結合在一起來做。
小米有一個龐大的粉絲群體，並且這個粉絲群體是一個網狀營銷結構。所以，藉助F碼這種介質，飢餓營銷的稀缺感、緊張感，以及可以購得新品的優越感，會在這個網狀結構中傳播。並且傳播效率異常驚人，因為每一個粉絲都會成為一個傳播節點。
而到處尋找F碼，並搶購新品，這本身也是一種用戶參與感。因為用戶不是說有錢就買得到，用戶要和別的用戶互動，得主動向他們要F碼，這就是一種購買前的行動。
從小米的社交媒體渠道，來對參與感進行一些分析
目前小米的社交媒體渠道，主要有：MIUI論壇、微博、微信公眾號、今日頭條。早些年QQ空間也是一個主要的渠道。
在對以上社交渠道一一展開來分析之前，我們先對這些渠道進行一個對比。
MIUI論壇：
用戶群：資深發燒用戶、老用戶。優點：網狀結構，用戶是一對多的，所以傳播效率更高，內容完整，可以發一些完整的刷ROM教程之類的。缺點：時效性不如微博。小米在該渠道做什麼：沉底早些年的老用戶，做產品等的需求，BUG反饋（老米粉都在這裡）。
微博、今日頭條：
用戶群：普通用戶（包含潛在用戶）；優點：網狀結構，用戶是一對多的，所以傳播效率更高，時效性較高；缺點：用戶之前是弱關係，彼此之前並不認識。內容碎片化；
小米在該渠道做什麼：產品宣傳、事件營銷、活動營銷。用戶群：需要做服務的用戶；優點：用戶是強關係，彼此之前都是朋友；缺點：非網狀結構，無法高效傳播；小米在該渠道做什麼：以服務號的形式做用戶服務。
QQ空間：
用戶群：普通用戶（包含潛在用戶）；優點：網狀結構，用戶是一對多的，所以傳播效率更高。時效性較高，用戶是強關係；缺點：渠道現在沒落了；小米在該渠道做什麼：產品首發（現在沒做了）。
下面對各個渠道小米如何提升參與感，來進行一一分析。
玩法6：老用戶的聚會
最近小米在MIUI論壇上有一個“橙色跑”的活動，這個活動其實並不是第一天搞，它來源於小米的爆米花活動。爆米花活動其實就是用戶的一個聚會，不推銷產品，只是用戶聚在一起玩。
先來看下活動截圖：
活動投放渠道：MIUI論壇
活動玩法：線上+線下。
線上的玩法是：下載小米運動，累計跑步多少天，可以獲得勳章以及獎勵。線下玩法是：其實就是一個趣味跑步遊戲，最終可以贏得一些小米生態鏈的獎品。
活動參與用戶：小米發燒友用戶，小米老用戶，因為這個活動只是在MIUI論壇投放。
活動分析：無論是線上還是線下可以看到小米的活動做了如下幾點，值得我們借鑑：
一個主題就是好玩，健康；不推銷產品，很多品牌的活動其實都是有銷售目的在裡面； 一個由品牌發起的用戶聚會，從而增加用戶粘性，增加用戶之間的互動。
以前大家在線上互動，活動把大家組織到線下來互動，一起玩。當然在這個過程中會產生什麼？大家可能會聊的話題是什麼？
首先這批用戶都是小米發燒友，有機會聚在了一起，難道他們討論的話題不應該是小米產品的什麼新玩法？什麼刷機寶典之類的嗎？
所以，小米提供用戶聚會，口碑在用戶間自行傳播。
玩法7：製造話題引發互動
小米在微博和今日頭條上的號有很多，除了小米公司以外，其他小米手機、MIUI等都是在製造話題。
接下來，我們以小米手機為例，對微博渠道的玩法進行一個總結：
平均每天發微博數：4~6條，一天這個數量，可能會被認為沒有存在感了。但其實恰好相反，發太多，對關注的粉絲是一種打擾。
微博內容：我對小米手機微博內容進行了研究，我發現有一個通用的公式：熱點+抽獎。
熱點是為了來製造話題，引發粉絲互動，互動本身就是一種參與；抽獎是為了激勵用戶轉化微博。
為什麼蹭熱點很重要，因為沒有熱點只有抽獎，那麼就不存在互動，大家抽完獎走人。上面已經無數次提到小米的網狀營銷結構，如果沒有互動，就浪費了這個網狀結構，而一旦產生互動，就會將口碑類似於病毒營銷一樣，在這張“網”中迅速傳播。
接下來，放幾張圖給大家看下小米手機微博在怎麼玩。我也是這張“網”中的一員，所以，打個廣告， 大家可以微博關注下小米。
小米的渠道，我們已經進行了詳細的分析，微博是一個網狀結構，所以需要用熱點來製造話題，但微信不是網狀結構。所以，製造互動的方法會和微博有些不同。並且微信是服務號，本身也向用戶提供相關售後服務。
微信的互動玩法：如果總結微信的互動玩法就是：基於產品的互動。
我看了小米 6x 和 Max 3 的推文互動方式都是類似的。留言區留言，或者參加投票，然後可以參加抽獎。但我發現了一個細節，留言區置頂的竟然是小米的工程師。這也是我們在方法2中提到的，小米的工程師要泡在相關社交渠道上面面對客戶。
下面截幾張圖看一下這兩款手機的互動玩法：
玩法9：電商的年度大促-米粉節
天貓有雙11，京東有618，小米自己在自己的電商平臺，叫做4.6米粉節。只是這個節日比較特殊，因為4.6是小米公司成立的日期。接下來，我們來分析下米粉節到底是怎麼來玩的。
（1）活動合作：
今年的米粉節與《奇葩說》合作，官網推出了幾位知名辯手對應的小米產品。用戶可以直接通過“喜歡”按鈕收藏，也可以直接下單，都是立減XX元。
（2）粗暴的玩法：
天貓雙11後，經常有人反饋有些產品並沒有怎麼優惠，那麼小米就是真優惠。手機直接降價200元，電視直接降100元，部分智能家居直接降100。沒有很多雙11的套路，就是真便宜。這也會米粉節的設計初衷吧：回饋米粉。
整點搶劵：劵屬於滿減劵，適用於全品類。每天10點/14點/20點整點開搶。分別有3種滿減劵：消費滿500可用30元；滿999可用100元；滿1999可用180元。
限時5折限量秒殺：0點、10點、12點、18點、20點5個場次，爆款的一些產品可以直接5折秒殺。
（3）總結分析：
我自己也參加了今年的米粉節，去到小米商城上面看了一下，是真的便宜。所以，從米粉節來看，沒有什麼太多的套路，沒有那些看不懂的規則。
從雙11的一些案例來講，這無非是給用戶製造一種很便宜，很划算的感覺。然後因為很容易被搶光，在那種撿到便宜的感覺之上又疊加了一份買買買，不買損失1個億的損失感。但是米粉節，同樣遵循這個規律：
便宜的感覺+損失感，這是電商大促不變的核心。只是在米粉節中，我們看到了多一份的是真誠，是真便宜，簡單粗暴，沒有那麼多故意複雜化的規則來迷惑用戶，這是值得很多電商平臺借鑑的。
最後，我們從小米的用戶關係鏈做一下分析
如果說小米的產品是核心的血液，那麼社交渠道就是支撐小米的骨骼與肌肉，而用戶的關係鏈才是真正讓小米活起來的生命，最後一個玩法來和大家分享用戶關係鏈。
玩法10：MIUI論壇是米粉的生命之源
《道德經》第七章說：
“天長地久，天地所以能長且久者，以其不自生，故能長生。”
我覺得這不僅僅是自然規律，也是商業規律。淘寶養育了無數人，包括賣家、模特、網店裝修、物流、客服等等，所以長久。社群能夠培育出意見領袖，所以社群長久。小米的MIUI論壇，能夠產出米粉圈子的KOL，所以小米長久。
（1）小米用戶的結構：
我們先來看一下小米所有用戶的一個結構，這個結構，其實就2層。
第一層：小米的普通用戶，或者潛在用戶，甚至也夾雜著其他品牌的水軍，也就是所謂的米黑。第二層：MIUI用戶，這類用戶有這樣幾個標籤：老用戶、發燒友、刷機狂魔、忠誠度高。
所以，如果有一天，你發現你在微博，頭條等關注小米了，那麼恭喜你，你已經是小米潛在用戶了，如果有一天你開始上MIUI論壇了，那我敢保證，不說你家裡有小米全家桶，但至少你有小米手機，而且你的忠誠度較高。
普通用戶其實是一批忠誠度一般的用戶，這類用戶可能也會買 iPhone，也會買華為等等，所以，這類用戶中很難產生在米粉圈有影響力的KOL，但MIUI論壇可以。
（2）MIUI用戶結構：
接下來，我們再來看一下MIUI論壇的用戶結構，這個結構，分為6層。
第一層：就是註冊進入MIUI論壇的用戶。第二層：是認證用戶，這裡你得上傳一個頭像，代表你不是隻是註冊了一個賬號而已。第三層：VIP用戶，VIP用戶需要通過簽到和一套任務系統來提升級別。總共有9個等級。不同的等級會享有不同的福利。第四層：小組用戶，進入小組的用戶也是VIP用戶，但是進入小組後，用戶進行了一個細分。有進入小米手機攝影組的，有進入刷機組的等等。第五層：出KOL的地方，資深用戶，這裡的用戶在各個小組不斷進行UGC，從而建立了在這個小組領域的影響力。第六層：版主。
這個6層的結構，通過上圖看似是一個單向的結構，其實不然，再看一下文章開始那張圖：
其實MIUI論壇的6層用戶結構，恰好構成了一個完整的網狀結構。
而在這個網狀結構中，通過第5層的KOL資深用戶在各自領域的輻射，向外界傳播口碑。在這個過程中，每個領域的用戶都有不斷的互動交流，MIUI的版本某個功能也許來源於刷機小組的用戶需求，相機功能的優化可能來源於攝影小組的用戶需求或者BUG反饋。在這個過程中用戶一起塑造了小米的產品，這就是小米的參與感。
小結
小米的營銷方法，其實可以總結為：
1個結構，即網狀營銷結構，這個結構下產品、體驗是核心。通過這個結構，口碑可以在這個結構下高效的傳播；1個模型，即參與感模型，用戶之所以能夠傳播這個品牌，是因為小米的產品，乃至小米的品牌是在用戶的共同參與下而打造的；10個玩法，通過產品的迭代方法讓用戶深度參與其中，通過各個渠道的運營，不同渠道有不同定位，但宗旨都是把用戶聚在一起，增加互動，提升參與感，傳播口碑。通過MIUI的用戶結構，保證了網狀營銷結構的有效傳播，各個KOL在其各自的領域創造內容、影響用戶、傳播口碑、提升參與感。
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