2019 年的最後幾個小時，上海東方體育中心，羅振宇的跨年演講正在進行。
這是“時間的朋友”演講的第 5 年，場內的氣氛依舊熱烈，1.2 萬人的場館座無虛席，2680 元的門票也一票難求。但隔著一塊屏幕，那些曾經的知識付費信徒們的態度，卻已經發生了不小的轉變。
朋友圈實時截圖金句做“直播”的人越來越少，除了賣保險的振臂高呼“身懷絕技”外，能像往年一樣刷屏“出圈”的語錄幾乎一句都沒有。
這不只是羅振宇的尷尬。早一天上演的吳曉波年終秀“預見 2020”，影響力和口碑也都在下滑，由吳曉波本人創建的相關話題，在微博上的討論度還不到 3 萬。
從轟轟烈烈的知識信仰，到滿屏的“雞湯”質疑，狂奔過 5 年的知識付費，是否已經到了“走下神壇”的時刻？
注水雞湯，互聯網外殼下的“成功學”
儘管有著多年央視製片人的背景，但很多人喜歡上羅振宇，是因為優酷脫口秀節目《羅輯思維》。
在短頻尚未成為互聯網主流傳播形式的 2012 年，《羅輯思維》脫穎而出，佈景鏡頭單一固定，整個節目全靠羅胖的一張嘴。
這個“中年胖子”在鏡頭前侃侃而談，從歷史、哲學聊到財經、新聞，憑藉出眾的口才和深厚的知識積澱，《羅輯思維》迅速獲得了一票有強烈知識需求的中等收入用戶的喜愛，收割到了知識付費藍海期的巨大紅利。僅僅一年時間，《羅輯思維》微信公眾號的訂閱用戶數量超過百萬，在優酷的播放量過億。
藉助互聯網信息爆炸帶來的知識焦慮，羅振宇將自己打造成了第一位的“知識網紅”，甚至而從某種意義上來說，知識付費站上風口，羅振宇本人功不可沒。
但也是從這時起，針對羅振宇的質疑開始發酵。
《羅輯思維》的所有節目都遵循一個套路：首先提出一個標新立異甚至驚世駭俗的觀點，然後通過結論倒退尋找例證，刪掉事實中與觀點不符的部分，最終達到論據與結論的高度統一。
這種並不客觀，甚至斷章取義式的邏輯推理，讓很多人開始質疑，在“愛智求真”宗旨包裝下的《羅輯思維》不過是一個包裝更好看的“成功學”。它不嚴謹，也不觸發思考，只是循序誘導你進入他的話語體系中，最終認同他的觀點；同時，塞滿高密度的金句，以滿足用戶“裝X”和傳播的需求。
但從數據和盈利角度講，羅振宇的成功是不可否認的。
2015 年底，羅振宇從微信生態中脫離出來，成立了“得到 APP”，從單一 IP 轉向平臺化搭建，正式把“知識分享”做成了“知識付費”。《李翔商業內參》、薛兆豐《北大經濟學課》、李笑來《通往財富自由之路》幾個爆款課程，就讓“得到 APP”掙了 7000 多萬。
值得注意的是，由於在“得到”上知識服務的載體是文字、音頻的形式，不受物理世界的約束，一次製作，可以持續售賣，將邊際成本壓至極低。2016 年全年，羅輯思維的營收近 3 億元、淨利潤 4462 萬元。
也是在這一年，面對越來越龐大的“知識信徒”，羅振宇開啟了“佈道式”的跨年演講。
時間最好的朋友還是金主爸爸
2015 年末，“時間的朋友”首次上線。羅振宇延續了他在《羅輯思維》中的風格，旁徵博引，用生物學結構商業模式，從達爾文的進化論講到互聯網發展的恐慌。
首場演講力壓各大衛視群星璀璨的跨年晚會，登上全國收視排行榜榜首，出道即巔峰。
此後，每年一度，羅振宇都會站在偌大的體育場舞臺的聚光燈下，覆盤中國經濟、科技創新，展望互聯網趨勢和商業市場。不走尋常路的觀點、以最密集頻率出現的金句，和輪番轟炸的新名詞，都會給你灌下一碗努力奮鬥的雞湯，順便再點燃焦慮。
不過，隨著近年來互聯網環境愈加複雜，羅胖的“預言”屢屢被“打臉”；以及最初新鮮感退卻後，更多人開始用理性審視這場“知識狂歡”，逐漸雞湯化的演講內容，新瓶裝舊酒的陳舊觀點，新知識和乾貨少之又少，廣告反倒越來越多。
2015 年，羅振宇力挺樂視和暴風影音；2016 年，他選擇“看好羅永浩”；2017 年，羅胖破例在跨年演講上親自口播廣告；2018 年，羅振宇引用的巴菲特名言，被扒出是偽語錄。到了 2019 年，看完演講的網友說，“明白了一個道理：時間最好的朋友是金主爸爸和廣告”。
人們對知識付費的信任感，就這樣被極速透支。
知識網紅，難成商業大師
無論販賣的真知識也好，還是包裝精美的焦慮感也罷，扒開“知識網紅”的這層外衣，實質還是互聯網時代最核心的套路：流量變現。
2016 年，“得到 APP”爆款課程《李翔商業內參》剛剛起步時，除了課程內容外，羅胖還有一個大膽的想法，他們想證明知識付費是可以靠內容本身來掙錢的，不需要依靠廣告“造血”。
然而，三年後事實證明，知識經濟退潮的速度要比想象中快得多；知識付費商業模式的困境遠比預料中複雜。
作為全網訂閱量最高的課程，2017 年 4 月《李翔商業內參》的打開率已經跌到了 18%，訂閱量、打開率和復購率走低；課程被迫將從付費訂閱改為免費訂閱，並試圖通過將聚焦範圍從垂直領域延展到泛文化，來吸引更多用戶。
但種種嘗試都沒能挽救這檔欄目，去年 5 月，《商業內參》課程停更，李翔團隊也正式解散。這幾乎相當於宣判了單一訂閱變現模式的死刑。
於是，我們看到從去年開始，曾經對廣告不屑一顧的羅胖，會跑去主動為金主爸爸站臺；曾信誓旦旦要“開拓人類商業新邊疆”的羅振宇，在今年的綜藝《奇葩說》上，甚至改口自嘲自己是“搞傳銷”的，並且抓住一切機會“安利”得到 APP。
去年 9 月—10 月，羅輯思維和吳曉波的杭州巴九靈不約而同，在同一時間謀求上市，背後折射出的對資本的焦慮已經顯而易見。
羅輯思維經過 5 輪融資後，當前估值已達 70 億元。揹著如此高的估值，再吸引融資就沒那麼容易了，而按照風投 3-5 的募投週期算，初期投資者也到了該獲得回報的時候。種種壓力下，羅振宇選擇在科創板 IPO。
但暫且不論知識付費是否符合科創板的“硬核”技術要求，知識付費是不是門好生意，它是否可持續，這些問題都還未得到市場的證明。
一方面，市場和監管對自媒體的定位並不完善，尤其是個人屬性強又帶有盈利性質的自媒體，即便通過知識付費等商業模式實現了“去媒體化”，它也會面臨很大的風險。
另一方面，這個模式迄今為止並沒有護城河，內容是極易被“搬運”和模仿的，哪怕羅輯思維、吳曉波暫時站穩了頭部地位，但也難以保證未來發展的可持續性。
更致命的是，被批量化生產的“知識”正在經歷嚴重的“通貨膨脹”，“智商稅”的質疑也在透支著人們對於知識付費最後的信任。倒不是說羅胖沒有任何養分和乾貨，只是這些被裹挾在爐火純青話術技巧中的“知識”，讓人很容易迷失在“知識網紅”與“商業大師”的邊界中。
可以確定的是，即使瞭解了那麼多“成功學”，2020 年的大環境下，羅振宇們的“商業成功之路”並不會來得太輕鬆。
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