出品 | 子彈財經
作者 | 曼卿
咖啡是瑞幸品牌的第一步，小鹿茶品牌的獨立則是搶佔下沉市場的又一高招。如今，第三步棋“無人零售”，讓瑞幸股價一夜之間暴漲12%，也讓瑞幸的“野心”表露無疑。
1、“老對手”星巴克：是？又不是
經過2年多的跑馬圈地，瑞幸咖啡在2019年年底直營門店數量達到了4507家，一躍成為了“中國第一大咖啡連鎖品牌”。而在中國發展了超過20年的星巴克，同期中國區門店數為3922家。
在消費者眼中，同為“賣咖啡的”，瑞幸和星巴克似乎有很多相似之處：都賣冷、熱現磨咖啡，都賣果汁、奶茶、輕食。但事實上，瑞幸和星巴克似乎並不一樣。
首先，單從賣咖啡這件事講起，星巴克賣的是“第三空間”，喝咖啡的場子，比咖啡重要。對瑞幸來說，端著咖啡滿大街晃、辦公樓裡溜達和喝著咖啡上課下班的人才是常態，咖啡要在離你最近的地方端著就走，喝咖啡本身比場子更重要。
顯然，在截然不同的思路下，年輕的瑞幸得到了不一樣的戰果：快速擴張的同時，瑞幸的財務數據也愈發健康。單從最新一季的財報數據來看，門店總量快速提升的同時，實現了效率和效益的雙升。
而彼時的星巴克，正陷入“中國市場增速緩於美國”“開店速度趕不上銷售額增長”“越走越難”的窘境。
2019年瑞幸第三季度財報顯示，瑞幸咖啡產品淨收入14.93億元，同比增長558%，公司營收超出收入預期指導的上限；門店運營層面實現利潤率12.5%，顯示出強勁的上漲趨勢。
截至2019年底，瑞幸咖啡交易用戶數高達4000萬+，其2019年第四季度新增用戶數約1000萬。這背後除了“咖啡的力量”，瑞幸基於對中國市場的深入理解，在戰略層面和星巴克不同的選擇，也起了決定性作用。
和年逾50的星巴克比起來，瑞幸雖然是個2歲“孩童”，但它不僅成長快，而且身體素質不錯：“成長快”是指在“無限場景+大數據運營”的驅動下，瑞幸以網絡+產品、客戶+頻率、規模+成本及數據+網絡的方式，構建起與亞馬遜類似的“飛輪效應”，實現更快速度增長；而瑞幸從咖啡、小鹿茶、果汁、輕食和堅果等產品體系的建立、門店和系統的打造，再到無人咖啡機、無人售賣機的體系完善上，則是身體素質的集中體現。同時，也為消費者提供了更多的選擇，不但優化企業的收入結構，也帶來了更強的品牌忠誠度和品牌價值。
佔據天時地利人和的瑞幸，在短短兩年時間成為“中國第一”也就不足為奇了。
2、從咖啡開始，打造智慧零售帝國
在移動互聯網時代，信息流動更快、透明度更高，新生消費主力往往通過產品的口碑、附加值等綜合比較後再選擇。瑞幸的成功並不是時代紅利之下的偶然，而是因其牢牢地抓住了商業的核心立足點：消費者，即流量。
作為一家“自有流量+自有產品”的智慧零售平臺，基於瑞幸自產產品+強大的第三方產品，瑞幸正逐步覆蓋消費者所需的各個層面，未來，或許不僅吃喝，玩樂也都將在“瑞幸”的生態閉環中體現。
與此同時，以大數據為連接，瑞幸用流量為所有產品賦能： App+微信小程序搭建的無現金交易模式，將產品的交易信息全部“收攏”，與自營、聯營門店和無人零售終端組成“自有流量”體系：一方面，線上+線下的整合，能有效結合門店、網點和無人零售智能終端，在植入場景和使用習慣上，對用戶“圍追堵截”有效增加交易頻次；另一方面，瑞幸能夠利用後臺大數據的積累，依據不同區域、不同客群的需求，快速而精準地優化產品體系，讓自有產品力不斷提升。
最後，這套經過大數據打磨、依據用戶使用習慣持續優化“自有流量和自有產品”閉環的智能零售平臺，不難看出瑞幸將持續一手發展流量一手發展產品，提升品牌價值，拓展平臺規模，實現“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”的宏大藍圖。
3、結語
對於瑞幸而言，智慧無人零售是無限場景品牌戰略的近一步延伸，在互聯網技術的加持下，不斷整合生態內外的可用資源，快速優化、快速執行。
瑞幸的未來堪比一個可隨身攜帶的“巨型百貨公司”，時常更新的無人貨架完全能HOLD住衣食住行方方面面的需求：降溫了賣棉被、情人節賣口紅，半路上掏出瑞幸App就能下單，走到哪裡都可以取貨，很有可能將徹底顛覆我們現有的生活消費模式。
在這一過程中，瑞幸積累的是不斷增加的用戶規模、消費認知和口碑，以及在新領域、新戰役當中不斷豐富的世界級品牌合作資源——這一切，讓品牌“護城河”變得越來越高，激發品牌進入新的增長空間。
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