核 心 要 點
- 超前點播在2019年進行多次試水，2020年將更加系統化、科學化。
- 超前點播對於用戶、平臺以及整個行業都具備必要性。
因《慶餘年》而引發爭議的超前點播模式，在2020年似乎開始成為了“常規操作”。
在愛奇藝，1月12日上線的《愛情公寓5》在開播半月後開啟“直通結局點播”服務，會員在這一時間段裡以25元打包點播最後12集，或者始終以3元/集逐集點播。另外1月30日開播的《大主宰》也宣佈將在2月29日起開啟“直通結局點播”服務，打包價格和逐集點播價格也是25元和3元/集。
同樣，今年年初騰訊視頻率先在《將夜2》這部劇上開啟了超前點播模式，隨後1月22日開播的《三生三世枕上書》也是一上線就確定了超前點播的安排。從2月20日起，騰訊VIP會員可以3元/集的價格逐集解鎖《三生三世枕上書》的更多內容，3月5日即可提前看到大結局。
另外，騰訊視頻還明確表達出了要將超前點播做成規範化、常態化服務的意願。
據騰訊視頻官網顯示的信息，2020年將更計劃性、科學性升級付費超前點播服務，在保證普通用戶和VIP用戶原本內容更新節奏不變的前提下，針對標示“超前點播”標籤（包括但不限於角標、文字說明等形式）的內容，提供VIP額外尊享付費超前點播的服務。
可以看到，目前各視頻平臺推動這一模式的速度和力量絲毫未減弱，並將其視為未來常態化、通用化的點播模式。
這也讓人產生疑問：視頻平臺為何還要繼續推超前點播服務？視頻平臺推出超前點播的初衷到底是什麼？超前點播在未來能否被接受並且成為常態化模式？
超前點播在升級
事實上，超前點播在《慶餘年》之前就不算是種新模式。2019年暑期檔的大熱劇《陳情令》，在收官前一週就推出了超前點播的選項，除此以外，《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》這三部網劇也都開啟過超前點播模式。
超前點播的劇集
劇越是大熱門，觀劇者就越多，自然爭議就會產生。可見，模式一直存在，激發爭議的並非模式本身，而是模式與熱劇的組合。因此，超前點播並非是用戶所認為的“粉絲收割”行為，在過去一年裡，視頻平臺在現象級爆款劇、圈層化劇集以及較小眾的甜寵劇上分別進行了試水，以此來探查不同圈層、類型用戶的接受情況。
而之所以會激發爭議，原因一是因為長期在免費模式下，用戶並未真正理解付費模式，原因二是在於用戶尚未對超前點播這一模式形成基本認知。
首先，視頻平臺早期用“免費”獲取用戶，隨後才逐步培養用戶的付費習慣，這使得當下用戶對於付費模式的認知，只有簡單的“免費看”和“購買VIP看”兩種非此即彼的方式。因此，其他付費項目即使是一種可選擇項，也會被用戶視為是付費之後又要付費的“增加項”，難以被習以為常的接受。
其次，超前點播這一模式雖然已經在多部劇集上進行試水，但出現也只有短短一年時間，未形成基本認知的用戶自然難以在短時間接受。這與早期視頻平臺從內容全部免費到推出VIP會員時，市場還未被完全教育的發展階段類似，超前點播也需要一段時間的用戶觀念培養。
用戶需要時間來形成認知、被教育，平臺同樣也需要時間來完善和升級付費模式。從2019年的引發爭議，到2020年各平臺持續推動，超前點播明顯在向更系統、更科學的方向發展。
從騰訊視頻的介紹來看，後續進行超前點播的劇集都會具備明確標識，同時在推行階段，對於具體項目的排播計劃以及超前點播的權益細節等，平臺也會在項目播出上線前，提前對用戶進行站內外的告知與說明。這一做法給予了用戶充分的認知時間，尊重了用戶的自主選擇權，進一步優化了超前點播的服務體系，因此可大大降低用戶突然被告知可付費點播的不適感。
騰訊視頻超前點播介紹
與此同時，超前點播服務現已支持手機、PC、TV等多個平臺，用戶在一個平臺解鎖後，在多個平臺都可以直接觀看。這一做法即保證了會員的觀看體驗不受折損，同時也滿足了用戶多屏同步觀劇的需求。
另外，為進一步提升會員用戶的接受速度和程度，視頻平臺正站在用戶角度上，為用戶帶來更多增值權益。例如騰訊視頻在《將夜2》超前點播執行的同時，還會在站內啟動促銷等一系列活動，包括以抽取福利的形式免費獲得本週內更新的超前點播集觀看資格，以及劇集相關的實物周邊等，讓VIP用戶享有更多的福利與權益。
持續探索的必要性
2005年左右，國內視頻平臺開始出現，PPTV、土豆網、56網、酷6網、樂視網、六間房、優酷等平臺依靠免費快速吸引流量進入，在2010年愛奇藝入局、2011年騰訊視頻上線時，視頻平臺以投入換規模、以免費做市場教育的模式已非常成熟。
用戶免費看內容，平臺依靠廣告變現，這樣簡單的商業模式既是視頻平臺所使用的，也是過去以及當下許多互聯網產品仍然在使用的模式。這種通過免費提供產品的方式聚攏用戶，然後再通過廣告變現完成閉環的方式，在“輕內容”產品上其實是完全沒問題，因為在內容成本很低的情況下，只要“買量”和“賣量”的差值足夠覆蓋固定成本，盈利便唾手可得。
作為向用戶完全免費的“中間方”平臺而言，這一方式也沒有問題。不論是滴滴、美團或是淘寶，它們都是在“向上收費”，即滴滴司機給到扣點、美團或淘寶上的商家給到廣告費。這一模式下，平臺無需關注給用戶提供的內容是什麼，只需要不斷提升與盈利掛鉤的運營效率即可。
但對於長視頻平臺，這種模式只能在最初的一段時間內使用。因為影視內容向來都是生產週期長、成本極為高昂的產品，而隨著觀眾日益提升的審美和內容需求，這一成本只會繼續上升。
從近十年的影視內容的投資和版權費用就可以看出這一點。2006年前，《武林外傳》80集的網絡版權僅售10萬；而2015年開播的《羋月傳》單集版權費超過1000萬，10年飆升了8000倍。另外，發力自制內容的視頻平臺，目前是在以內容拼實力，追求精緻特效、高畫質、逼真場景不可避免。例如據媒體報道，為追求還原歷史中的大唐盛世，《長安十二時辰》總投資高達6億元人民幣。
平臺僅依靠廣告收入，根本無法覆蓋購買或是自產內容的成本，更不用說實現盈利。但目前視頻平臺已經開闢了除廣告之外的又一盈利方式——VIP會員，且騰訊視頻、愛奇藝在會員均破億的情況下，視頻平臺卻仍處於虧損狀態。
究其緣由，視頻平臺高投入、低收入的窘境依然沒有改變。目前，中國市場上視頻會員價格大概是美國平臺價格五分之一，甚至低於東南亞泰國、越南等國家。而跟國內的其它服務，音樂類產品的單用戶APRU值可以高到平均一個月幾百塊錢，甚至是一杯咖啡的錢，也相當於兩個多月的視頻會員價格。
當下這樣的境況，超前點播不該被誤解、被苛責。
站在用戶角度看，它以可選項的形態出現，並沒有損害已有會員的權益，反而是給了用戶更多選擇服務的空間和權利。用戶追劇“姿勢”更豐富，選擇更加靈活和人性化。
站在平臺角度看，任何生態的繁榮都需要平臺、內容、用戶的正循環，平臺不該成為匯聚上下游所有風險的一方。按照目前的試驗，如果用戶願意為自己喜歡的內容多付費，平臺完全可以更進一步地關聯用戶的反饋與製作方的收益，從而風險共擔，利益共贏，形成健康的行業發展模式。
站在影視行業來看，超前點播模式要常態化，要求平臺遏制侵權盜版的力度也要加大，而這也有利於提升全行業的版權保護能力。
無論是曾經的VIP付費、當下的超前點播或是未來會出現的其他創新形式，其本質上都是兼顧用戶對內容的需求和平臺以內容盈利、發展的需求。健康生態下才有多方共贏的可能，即使創新模式具有風險，它也仍值得行業繼續探索和優化。
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