“伴隨著‘互聯網+’和整個移動互聯網技術革命，中國電影行業在快速起飛。我們走了一條不同的發展道路。”在上海電影節期間，談及中國電影產業的發展，貓眼娛樂CEO鄭志昊信心十足。
電影產業的結構化、系統化升級，倚賴於產業本身對時代特質的關照。今天，互聯網已然全面滲透到了電影的製作、發行、放映等全流程環節之中。面對正在步入加速發展快車軌的中國電影產業，互聯網已經構成了一種不容小覷的核心驅動力量。
那麼，互聯網平臺究竟在其中扮演怎樣的角色？作為中國最大的電影互聯網平臺之一，貓眼代表的電影新勢力將為電影產業中國式創新帶來什麼樣的可能？
上海電影節期間，貓眼於6月19日舉辦了2018合作伙伴大會，首次全面系統地對貓眼平臺產品、大數據、營銷、內容分發業務體系做了公開分享與交流，循著這一場大會“乾貨”提供的線索，我們進行了一次更為深入的觀察。
戲劇性逆轉的中美電影產業，為何冰火兩重天？
2010年以來，中國電影的產業化進程步入高速發展期。電影票房從2010年的101億元增長到2017年559億元，增長453%，2010年-2015年間複合增長率更達34%，相關數據顯示，預計2021年中國電影票房將超越美國成為世界第一。
與此同時，中國電影故事片產量從526部增加到798部，影院數量從不足3000家增加到9504家，銀幕數量從6000塊增長到超過5萬塊，超過美國居世界第一，觀影人次從2.8億人次到16.2億人次。與此同時，同時期美國電影產業卻陷入了停滯階段，2010年美國電影票房為105億美元，2017年為 110億美元，平均增長率僅為2.2%。觀影人次保持在12億人次左右。
為何中美兩國電影產業呈現一派“冰與火之歌”的景象？前者突飛猛進，後者徘徊不前，短短七年時間發生了天翻地覆的變化。其中很重要的一個原因，在於中國電影產業對“環境”的變化表現出了很敏銳的洞悉力，以貓眼為代表的具有高度互聯網基因的電影產業新主體出現，從內容生產到營銷發行，迎來電影產業發展的全面提速。
與之相對的，一個有意思的問題值得思考：為什麼在世界範圍內有著過人產業優勢的美國沒有這樣的新力量湧現呢？
首先是行業門檻高。從內容生產的角度來講，美國電影產業歷經近百年發展，好萊塢目前的六大製片公司主導的產業格局已經非常成熟，基本上佔據了北美80%的市場份額，而六大製片公司旗下的發行公司控制了北美90%以上的市場，中小型的獨立電影公司生存艱難，稍有成績就面臨被收購的命運，比如夢工廠和皮克斯。所以，好萊塢成熟的工業生產體系既保證了福特主義的流水化生產，但同時也成為產業創新的門檻，其他行業介入非常困難。雖然Netflix、亞馬遜等互聯網公司在內容生產環節已經深度介入電影產業，但是在發行、放映、購票消費等環節，互聯網企業介入空間不大。
其次，從電影營銷發行來看，一方面，好萊塢更喜歡在有線電視渠道做電影營銷，根據Google和MarketShare的統計數據，電視平臺渠道在美國市場上電影營銷廣告成本中所佔的份額超過82%，數字渠道只佔有大約10%的成本份額，互聯網角色還比較邊緣；另一方面，北美三大院線寡頭Regal、AMC和Cinemark佔有市場份額超過60%，大型院線進一步築高競爭壁壘，形成規模化效應。而就美國影院收入結構來看，影院70%-80%的收入靠售賣相關衍生品，只有20%-30%靠票務，電影院沒有在線售票的動力，美國最大的兩家網絡電影票網站Fandango和Movietickets.com兩者加起來的銷售份額只有整個票務市場的20%。可以這麼說，美國影院推出在線購買爆米花的業務比在線購買電影票更受歡迎。
此外，美國人由來已久的觀影消費習慣也是一大原因。美國人年均觀影次數4次，美國電影觀眾中年齡超過40歲的人群佔34%，說明美國人具有非常穩定的觀影習慣，很多時候是全家出動“閤家歡”，不需要低價票的形式吸引他們進電影院，在支付方面，美國信用卡市場非常成熟，使用信用卡消費理念根深蒂固，雖然也有PayPal這樣的移動支付巨頭，但是由於信用卡體系過於完善，人們要改變消費習慣來適應移動支付需要一個長期的過程，移動支付業務發展速度遠不及中國。2016年，美國移動支付的數額僅僅是中國的1/50。
與此形成明顯對照的是，2016年中國50%以上的文娛活動通過數字渠道售票，2017年，80%的電影票均為線上銷售。微博、微信、頭條等社交媒體、新媒體，成為電影營銷的主陣地，對於影片映前熱度形成和映後口碑擴散，構成主要影響力，這都營造了新的產業發展背景。
互聯網如何為中國電影產業帶來“+”速度？
回到中國社會語境之中。當下，貓眼等互聯網電影平臺已經成為了中國電影產業數字化創新至關重要的力量。
伴隨著“互聯網+”和整個移動互聯網技術革命，中國電影行業在快速起飛。從2012年到2017年移動互聯網快速增長的6年間，中國電影總票房從2012年的168億增長到2017年的559億，總觀影人次從2012年的4.67億人次增長到2017年的16.2億人次，提升了將近4倍。
2015年線上化率超過50%之後，觀影人次增長主要來源於互聯網，2017年16.2億觀影人次中有81%以上來源於線上，無論是電影票在線選座購票還是點映預售、影片媒體宣傳路徑都對電影產業產生了深刻的影響，整個產業發生了巨大的變化。整點電影產業的內容生產、宣發營銷和數據邏輯也持續地變得更簡單。互聯網平臺在觀眾消費決策、電影營銷發行中發揮的作用，也越來越重要。
在本次貓眼合作伙伴大會上，貓眼產品負責人彭禕宇在分享中指出，經過多年積累，貓眼是目前中國最大的影視娛樂社區，迄今為止貓眼用戶已經打出了將近3億次電影評分，積累了超過1.3億次想看紀錄。由於貓眼聚集了大規模的娛樂消費用戶，以及票務服務的用戶便利性，貓眼作為離中國觀眾最近的影視娛樂服務平臺，被稱為是影視作品票房的最後一公里。
貓眼通過不斷產品創新，推出在線購票、在線選座、退票改簽、最新影訊等便利性服務，持續改善用戶購票體驗，在消費模式創新方面，走到了世界前列；用戶在貓眼購票觀影之後，會根據他自身對電影的認知給出的影片評分，貓眼平臺再從中提取出有效可信用戶給出的分數，根據平臺算法計算出影片的最終得分。
貓眼評分作為100%購票用戶評分，是中國電影觀眾當前真實觀影需求的風向標。貓眼甚至開發了基於人工智能的評分和想看數據反作弊系統，對刷分等作弊行為進行7X24小時實時、定時的智能排查。貓眼產品負責人彭禕宇表示，在2017年貓眼已經總共查處了超過1700萬次作弊行為，封禁了100多萬個問題賬號。貓眼在努力維護一個公正、公平、客觀的購票觀影評分體系，還原內容本身價值和用戶真實感受評價，對於內容創作者、消費者和貓眼平臺本身是具有長遠價值的。好的影片口碑可以帶動更多觀眾的注意力，形成馬太效應，從而拉動觀影消費推高票房。
在電影產業宣發環節的模式創新上，由於貓眼已經積累了海量大數據，貓眼可以基於超過2億用戶購票行為的用戶數據去做用戶畫像分析，對用戶年齡、性別、消費偏好、觀影傾向、地域屬性等數據作出分析，得出千人千面的用戶畫像；可以做到精確的用戶識別，幫助片方實現精準營銷。
根據貓眼研究院負責人劉鵬分享的數據模型，映前熱度和映後口碑是決定影片票房的兩個關鍵因素。目前貓眼想看數作為衡量影片熱度的一項關鍵指數，越來越受到業內重視。基於對貓眼“想看數”的數據分析，貓眼研究院衍生出兩項專業的服務——貓眼調研和貓眼試映，協助片方發行方理性判斷並有效提升影片映前的熱度和映後的口碑，實現票房預測，為影片從製作階段到宣發階段提供更科學的參考依據，幫助業內從業者真正“讀懂觀眾、解碼票房”。
貓眼專業版則圍繞著影片在映前映後營銷全週期過程中，大家關注的各個關鍵點，包括實時票房、營銷物料傳播效果、影片預售情況，以及影片映後口碑及走勢，營銷費用花費明細等等，都推出了針對性的解決方案，幫助從業者，實現從各個維度獲取參考數據，降低理解用戶、營銷決策的成本，提高決策理性和執行效率。
除了大數據帶來的精準性之外，貓眼建立的線上線下一體化的立體宣發體系，實現了宣發模式創新。
在貓眼合作伙伴大會上，貓眼票務業務負責人蘇丹指出，貓眼作為“互聯網+泛娛樂”平臺，貓眼依託美團、微信兩大生態系統，擁有美團、點評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大流量入口，擁有超過2億購票用戶，還可以覆蓋10億泛娛樂消費人群。基於美團點評本地化吃喝玩樂消費場景以及微信社交關係鏈，貓眼可以展開豐富多彩、形式各樣的互動營銷。
蘇丹在分享中指出，貓眼擁有的六大平臺觸達展示類資源包括線上Banner位、開屏、Push等資源，單日曝光量級可以超過4億；互動遊戲類資源，例如基於微信社交生態的小程序砍價、小程序遊戲，以及“小程序+自媒體”組合，可以實現海量曝光、精準觸達，以及高效的票房轉化。
除了龐大的用戶群和海量的線上流量資源之外，貓眼還建立了一個規模龐大的線下內容分發渠道。
貓眼運營負責人趙巖在演講中透露，通過六年的積累，貓眼合作的影城已經超過8543家。貓眼依託美團點評吃喝玩樂出行酒旅等本地生活服務資源，貓眼的地面營銷網絡已經覆蓋全國137個城市460多個核心商圈，實現了一二線城市百分之百全覆蓋。並且在當地商超連鎖、餐飲快消、電商數碼、休閒娛樂、機構培訓、親子麗人、展覽賽事等各行業擁有超過100萬個營銷點位。還與400多家高校建立起合作關係，可以在各地院校，結合地域文化特色和校園特點，舉辦風格迥異的主題電影活動。基本實現了“有影城的地方，就有貓眼”“有傳播的地方，就有貓眼”。
這種本地化、立體化的地面內容分發網絡和營銷傳播網絡，支持貓眼可以同時在全國多個城市同步舉辦多場本地化的路演、營銷活動，將影視內容營銷傳播效果做到規模化、實時性，真正擊穿城市、擊穿圈層、觸達受眾。
更重要的是，貓眼還投入大量技術成本，將其掌握的線上線下營銷資源，以及電影營銷過程中作業動作，全部線上化。
貓眼在去年底推出了一站式宣發平臺“熱點通”，連接線上線下資源，實現一鍵投放和管理，打通吃喝玩樂的不同場景、不同玩法，助推高效精準的營銷投放。貓眼的陽光房物料投放系統、異業營銷投放系統將對物料投放效果和營銷效果進行實時監控。
豐富的線上線下宣發資源，加上互聯網在線宣發系統支持，可以保證宣發動作高效落地，實現廣泛的用戶覆蓋、精準到達和較高的票房轉化。
顯然，貓眼在從票務環節深入上游之後，正在通過網絡化、IT化的產品業務創新，為電影宣發環節打開新的進化空間。
未來如何走一條與好萊塢不同的發展道路？
2018年中國電影票票房已經突破306億，在總觀影人次、影院數、熒幕數、電影售票線上化率等一些市場關鍵指標上，已經超過北美。中國目前是世界第二大電影市場，在票房體量方面趕上好萊塢只是時間問題。
但是，就本質的屬性結構來看，中國電影產業不可能複製好萊塢的發展路徑，中國電影產業雖然沒有好萊塢數十年的穩定連續的積累，也沒有好萊塢成熟的工業體系以及全球性的票房號召力，但同樣也沒有好萊塢的“模式包袱”和產業路徑依賴，可以從新的方向上探索出自己的發展路徑。
這為中國電影產業發展帶來新的可能性。在貓眼合作伙伴大會上，貓眼CEO鄭志昊認為“好萊塢一直是我們學習的標杆和典範，不管是IP運作、工業化、大製作、系列作品以及精細化分工、專業化，一直是我們學習的榜樣。但我們也要探索自己的道路，中國有中國自己的特色。”
當下，中國電影業產業和中國互聯網的深度融合，正為中國電影產業注入了新基因，從內容創作到宣傳發行都為行業增加了創新驅動力量。中國電影產業彎道超車的下一腳油門，顯然還會來自互聯網。
鄭志昊表示，在行業發展過程中，貓眼一直希望做行業夥伴們的貼心助手，做行業探路者，講好中國故事，做好中國創新。鄭志昊認為，中國電影人需要這樣的創新自信、模式自信。
貓眼這種科技公司由於天生的互聯網基因，可以幫助中國電影產業從內容上更加貼近觀眾口味、在宣發覆蓋面上更精準寬廣、從商業模式上更具有整合性。
從長遠的發展來看，貓眼並不僅僅定位於一家互聯網票務平臺公司，而是一家在積極參與“互聯網+中國電影”戰略中的“互聯網+產業”公司，它貫穿了電影的製作、宣發、營銷環節，並以數據創新為驅動，從產業鏈各環節數字化升級中重塑中國電影產業面貌，這正是美國電影產業明顯欠缺的。
貓眼的創新熱情根植於其自身的理念和互聯網精神。什麼是互聯網精神？有如著名網絡社會學家曼紐爾·卡斯特所言，“崛起於自由、公開的技術創新執行，深植於以重塑社會為目標的網絡中”。
我們非常樂意看到，貓眼用充滿互聯網精神的創新熱情，為中國電影產業帶來更多的想象空間。（來源：影視前哨 文丨容言）
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