当90后消费群与用户主导的互联网碰撞在一起时，改变的不仅仅是产品，更是围绕着产品的营销思路和方法。8月16日，一场由康佳“导演”的KKTV西游大篷车活动在拉萨结束了最后一站。一帮由摄影师、旅行家、数码极客达人等所组成的混搭队伍，登上KKTV大篷车，沿着文成公主的故迹重走了唐番古道，在12天嬉行之旅中，重塑了“玩客”精神，也让外界从感官上体验到了KKTV产品功能上的“出位”玩法，体会到了其所宣扬的自由、极致、无拘无束的品牌特性。
对于身居城市中的人们来说，这是一场“玩客”的自由之旅，是一次是营销也不是营销的“西游记”，是一次史上逼格最高、最“出位”的产品“评测”，更是一场将人们的灵魂、精神带到远方的“穿越戏”。对于智能电视产品来说，这是一场考量产品及功能展示的极限之旅，通过体感游戏、拍照摄影、辅助监视工具、互联网电视、无线热点等亲和力强的形式，将产品功能与旅行结合起来，让人们从场景中感受到了产品的魅力。
西游是一次消费者的碰撞
有人说，互联网时代正在从理性转向感性,从功能转向体验,从左脑转向右脑，过去的互联网强调逻辑性沟通，强调价格、性价比、产品功能，这往往由左脑支配，下一个10年，一开始就在互联网、移动互联网中成长起来的新消费群，更善于用右脑细腻而感性的东西来辅助决策。他们选择一个产品，不仅仅是在乎价格、功能，更看重这个产品是不是和自己是“一路人”。
KKTV作为康佳面向互联网年轻消费群一个子品牌，在创立之初就摒弃掉传统营销套路，拒绝新瓶装旧酒，除了在产品外观、功能和操控体验上贴合新消费需求外，还在品牌内涵和主张上力求不走寻常路。如何将功能和亮点传递给消费者，由10台KKTV电视屏幕拼接的大篷车，在12天、2400公里、海拔从2295米到5013米的旅行中，经受住了考验。
在巴颜喀拉山口4824M的高海拔、8.4摄氏度的低温、82.5%RH高湿度的情况下，KKTV电视依然能正常运转，没有出现花屏、死机、卡顿的情况，并且它的开机时间相对正常，开机反应时间3秒62，完成开机并进入应用页面时间为32秒03。极限环境下的测试，充分体现了KKTV的优异制造工艺和品质。而这在互联网电视风起云涌、噱头四起的当下，敢于将产品置入极限大自然环境下“测试”的企业并不多。
除了“硬功夫”外，如今产品营销更强调与消费者的对话和碰撞，不能让用户怦然心动和感同身受的产品，不能让用户参与其中、心向往之的营销都是“流氓行为”。此次，康佳KKTV打破了传统“正襟危坐”的家电品牌营销思路，从用户群的“痛点”和精神共鸣点上设计创意，选择了文成公主的唐蕃古道，以大篷车的形式，搭载着极具“玩客”精神的摄影师、旅行家、音乐家、科技达人等旅客，途径西宁、玉树、昌都波密，最后直至拉萨，一路走，一路记录，一路广播，一路给藏区的人们传递公益爱心，带去科技重塑生活的梦想，也让远在大都市中的人们感受到了“放空自己，心向往之”的自由。
实际上，新一代消费群有着明显的性格和兴趣偏好，身在大城市的社会压力下，释放和追求自由，是每个人的诉求。只要触及这个“痛点”，每一个人都会“心动”，积极地参与和分享其中。“KKTV的西游大篷车搭乘的是一群嬉皮士，性格潇洒，不羁，敢闯，无拘无束，放胆玩出位，每到一站，便有一场热闹的Party，释放出他们的能量。这种生活方式和态度是KKTV的目标受众所向往和追求的，所以说，从创意角度看，大篷车一路西游的‘出位'表演，是一次与消费者深度碰撞的试水。”
植入最“轻”引爆更自然
有人说，成功的营销比拼的是融合和植入的巧妙和构思，如果一个产品推广刚出牌就被发现“绑定”的诉求，那么一开始就“败”了。回过头来看KKTV的西游之旅，用改装的房车，搭配免费充电和wifi网络环境，随行的摄影师、作家、音乐人、旅行者等“玩客”们，实时地将路上见闻以视频、照片、游记、音乐的形式上传到网络上，每一站，秀美的风景、淳朴的藏族学生、嘻哈的玩客精神，一切都被巧妙地置于KKTV电视的功能场景下，不得不佩服这种将产品玩“出位”的姿态。
大篷车是如何将KKTV的功能和亮点通过“出位”的玩法传递的呢？移动体验车和超级“玩客”承担的是载体的角色。
首先是KKTV构建了超级“玩客”的场景，比如利用KKTV电视、高清摄像头、照片打印机组建大头照拍摄机，为100个藏区同胞、沿途学校的学生拍摄照片，展现出了KKTV屏幕的高响应特点，在沿途学校“驻留”时，大篷车里总是挤满了拍照的孩子，拍摄和打印纪念照片；作为玩客的摄影师拍摄的风景图片，经过处理后放入KKTV播放，使风景照片与风景无缝融合，呈现出了近似电视透明的效果，显然，如果没有高色彩还原能力，很难实现，出色的色彩还原度，对于电视机用户的意义非常。其次，通过配置天文望远镜、高清影音室等互动设备，每到一处扎营开放大篷车，用DJIPHATOM2、H3-3D、GoProHero3+、高清数字图传和KKTV电视组成了一套航拍实时监控，航拍画面实时、零延迟地输出到KKTV电视屏幕上，感受一帮人围观“星云”的乐趣。这点反映到产品的现实使用中，是观看快速切换的影像时及时响应的体验。
而且，通过XBOX游戏机带来的次世代游戏，与大篷车外四连屏KKTV电视屏幕的组合，一群孩子手握手柄，肢体控制，紧盯电视，玩起了激烈的FIFA球赛游戏，KKTV展现出了优秀的色彩还原能力，四色高亮点对点还原，HDMI信号直推屏幕零延迟等技术，让所到之处都成了赛场，身临其境的感受扑面而来。此外还有攀岩、摩托艇等体感游戏竞赛PK。在孩子们激动的眼神和微笑上脸庞上，KKTV传递出来的是娱乐和精神上的满足感。
另外，在旅行中扎营的上巴塘拉吾尕小学捐赠了学习物资、KKTV电视及多媒体教室，内置了1-6年级所有科目的课程，给当地的孩子们上了一堂生动的语音互动课，最后一站将所有设备留给了拉萨儿童福利院。烧烤也是必不可少的，打开KKTV电视，用来自本机应用商城的美食APP或是在网上搜索菜谱来边学着做烧烤，其乐融融；KKTV通过大篷车四联屏给藏区小朋友放映起了动画片，举办了热闹的草原音乐会。可以说，KKTV屏幕成为了无处不在的监视、输出终端、演示等终端，“这种将产品功能、亮点穿插在生活方式、场景和公益活动中的策略，让KKTV的大篷车之旅更像一场融合场景的“产品评测”，也成为一辆流动的KKTV产品移动体验馆。
以上所有的在西游之旅中的精彩场景，都通过搭乘的“玩客”广播出去，KKTV的官方微博、微信、专区等也同步播报，在营销传播上可圈可点之处也颇多，其中有两个亮点：一是大篷车选择了影像类媒体里蜂鸟网、科技数码产品分享交流平台数字尾巴、最热门的旅行类APP在路上三家媒体助力，三个平台上活跃的用户，成为吸引年轻消费群的三个“极”，也是三批最具代表着的“种子”用户，将西游大篷车来自一线的活动图片、视频和游记同步输出。
二是O2O式的互动、病毒式营销模式最值得一提。由于贴合目标受众的精神诉求，KKTV建立了西游大篷车的官网和微博话题，除了所搭乘的玩客及三家助力媒体扩散外，每一个网友都积极分享旅行故事、转发来自于西游的感人图片、游记和故事，还邀请了知名青年导演张艺馨随行，全程拍摄KKTV大篷车进藏活动，制作成为旅行记录微电影。这种“玩出位”的自由、无拘无束的态度和生活方式，引发了广泛关注和共鸣。
KKTV塑造消费者做主的品牌
当大篷车活动划上终结符时，很多人都有意犹未尽的感觉。消费者在潜移默化中也体会到了康佳KKTV所传递的自由、随心、无拘无束的产品定位和品牌内涵。就如文章开头所言，互联网经济开启一个是一个感性消费的时代，当感性超越理性，成为主导消费决策的最大因子时，只有让用户“感动”的产品才能有好的市场和销量表现。
目前，KKTV产品矩阵从去年到现在，已经覆盖了主流尺寸，且在硬件、内容和操控上实现了全面的创新和升级，“自由、随心所欲”的诉求不仅贯穿在产品层面，更是产生连接和对话的基础。康佳KKTV相关负责人表示，在转轨的时代，传统家电企业应该以全新的思维和视角来面对消费者，用“心”去与用户沟通，并反馈到自身产品的设计、开发、营销、销售等各个环节，要重新定义互联网时代的电视品牌，否则因循守旧，采取传统过时的营销套路，结果就会遭遇用户用脚投票的尴尬。他还表示，“只有让用户有存在感和归属感”的产品和品牌，才有资格在下一个时代存活下去。”
每一次营销活动都是积蓄能量，都是为新产品和品牌打标签的行为，最终会在消费者心里形成一个特质的形象和认可。换句话说，需要企业将营销所带来的注意力和关注度转化为实实在在的销量。恰恰因此，康佳KKTV也收获颇丰。奥维咨询(AVC)发布的一季度监测报告显示，在线上互联网电视品牌TOP10排行榜中，康佳位列第四，与第二、三份额差距不足一个百分点；无独有偶，在《互联网周刊》发布上半年智能电视排行榜中，KKTV三款产品入驻TOP10榜单。显然，抢眼成绩的背后是KKTV的新玩法。
实际上，西游大篷车之旅并非康佳第一次在品牌上做文章。8月8日，康佳更新了沿用9年的品牌理念，将“精致产品，美妙生活”作为新的主张，透露出了向年轻化、时尚化、个性化升级的信号，同时体现了产品高品质、品牌生活化的双重定位。联系到之前与浙江卫视《十足女神FAN》、星空卫视《全球华语榜中榜》，以及发起“心之旅，种出一个家”公益活动，都表明，康佳作为中国家电业的标杆性企业，正在完成一次历史上的“蜕变”和转型，KKTV作为全新的互联网时代的品牌，也将成为插到互联网腹地的一把尖刀。
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