經濟導報記者 戚晨
作為社區拼團這一賽道上的明星企業，近日，松鼠拼拼深陷裁員、倒閉的風波之中。社區拼團作為資本和商界曾經的“寵兒”，如今卻變動不斷：從“你我您”到鄰鄰壹、小區樂、松鼠拼拼等，多家曾經輝煌的社區團購公司都於近半年裡先後傳出業務調整、人員裁撤或“倒閉”的傳聞，行業格局陡然生變，“瘋跑”了一年社區團購踩下了急剎車。曾經風光無限的社區拼團要如何走出困境？
“割肉”輸血
“我曾經1.8元買了6罐可口可樂，1元拼到了羅馬生菜，而且每天有十幾種商品以優惠價格進行拼團，我也和不少‘拼友’探討過，平臺為什麼要做這樣的‘賠本’買賣。”23日，在濟南市某政府機關宿舍內，拼團的老用戶白領肅寧告訴經濟導報記者，最多時候她的微信裡有10個拼團群，每進入一個新群，都會享受針對新用戶的各種優惠政策。以往去超市的習慣被各種社區拼團的新採購方式代替了。
肅寧介紹，2018年初她第一次接觸社區拼團時，生鮮、日化用品等是社區拼團最核心的品類，但也往往因為品類少，不少社區年輕人僅僅是在群裡購買第二天需要的產品，客單價不高，一次總價二三十的情況很普遍。
“而現在社區拼團已經向全品類進軍，幾乎無所不賣，基本上家裡使用的產品都可以買到。”肅寧為經濟導報記者演示了“下單”的流程，下單後，第二天平臺將商品統一配送至小區，交給團長，再由團長負責組織取貨，通常平臺會將銷售額的10%分給團長作為當天的提成。
在濟南陽光舜城居住的陳鑫，經營著一家小超市，隨著客戶群體的增多，2018年下半年，她成為一家拼團電商的社區“團長”，陳鑫在嚐到“甜頭”的同時，也有著自己的擔憂。
陳鑫表示，目前很多群成員都是憑藉對自己的信任才頻頻約單。“比如一個3元錢一斤的西瓜，和5元錢一斤的西瓜你很難通過線上圖片或者介紹進行對比，所以團長決定了這個團運營的情況。”
“團長有10%以上的返利，包材成本5%-6%，物流成本5%-6%，損耗5%，履約成本至少需要27%，生鮮快消品本身毛利就低，加上公司化運作的成本，所以真的能盈利嗎？”陳鑫認為，和這些鄰居低頭不見抬頭見，拼團商品的品質很關鍵，如果供應鏈的任何一個環節出現問題，就會產生很不好的影響。陳鑫認為，對於成員來講，他們就是普通消費者，如果產品質量有問題，也許一次就會導致他們退群，今後不再交易了。
瓶頸頗多
“2018年社區拼團之所以能火起來，主要得益於微信龐大的流量紅利，以及二三線城市消費者對高性價比商品與社交結合的購買需求。”濟南信通廣達新零售有限公司總經理王珉在接受經濟導報記者採訪時表示，隨著社區拼團的火爆，不論頭部平臺還是其他中小規模平臺都出現了同質化的情況，這也讓競爭白熱化。
曾經在某大型零售商超有過十年管理經歷的王珉認為，社區拼團是一個低門檻且容易規模化複製的模式，借團長分傭模式能低成本快速複製，但這種“速成法”其實問題不少。
“供應鏈並非一天建成，例如之前我所在的國際連鎖超市，對於供應商有著極高的要求，一旦發現問題就‘一票否決’，但現在的平臺很難做到這樣的准入門檻，尤其是所謂的‘爆款’，甚至都是一家供應商供給到多個平臺，僅僅是換了包裝而已。”王珉透露，在高峰時期，社區拼團的頭部平臺松鼠拼拼在全國有超過50座直營城市，他們既要找到優質的貨源，又需要以較低的價格進貨，但這對於一家新成立的平臺而言並非易事。
王珉分析，相比需要重構供應鏈系統的創業型玩家而言，目前蘇寧、京東、美團等巨頭進場可以說自帶供應鏈及實體店優點，但社區團購屬於低門檻行業，大量新老玩家同臺競技，產品及服務上也呈現同質化傾向，巨頭入局未必能有競爭優勢。
24日，經濟導報記者走訪了多個拼團群的買家，他們均表示，不同平臺的產品基本上差別不大，目前他們對團長的信任度要大於平臺。
除此之外，團長的忠誠度也成為平臺存活的重要支柱。“非常現實的問題就是，團長與企業之間只不過是鬆散的僱傭關係。團長只為10%的佣金工作，是沒有忠誠度可言的。誰家商品好，誰家給的提成高，就與哪個平臺合作。”陳鑫表示，一些全職寶媽也選擇加入拼團，但如果寶媽不擅長運營，微信群沒有生意，群裡不活躍，往往一段時間後群就解散了，勢必對交易產生影響。
葳蕤資本創始人王賢良認為，社區拼團運用了市場空白和物理定位的概念來尋求低流量成本和高用戶粘性，然而到了實際運作層面，現實和理想總是相差太遠。尤其是一旦資金斷糧，“活下去” 就很難。
如何突出重圍？
社區拼團需要解決的問題真不少：商業穩定性差、商品非剛需、虧損……但社區拼團還是成了風口。2018年開始，社區拼團企業頻頻獲得資本青睞，“你我您”獲GGV領投數千萬人民幣A輪融資；“興盛優選”獲今日資本徐新領投的數千萬美元A輪投資；“食享會”獲險峰旗雲基金領投、心元資本跟投的1億人民幣A輪融資......
王賢良分析，某種程度上，在線上流量成本越來越高的情況下，綜合成本低、有流量紅利、基於鄰里之間相互信任的“社區團購”模式不失為一個新的增長點。細數目前行業十幾家社區拼團平臺，面對激烈競爭，如何突出重圍，這顯然成為了擺在平臺面前的一道難題。
“低廉的價格和優秀的物流是搶佔用戶的關鍵。但是，一味降低價格，無法獲得長足發展。未來，優質的商品和良好的用戶體驗才是平臺的核心競爭力。”百世維達社區團購負責人郎帥對經濟導報記者表示，想要在“百團大戰”中突出重圍，獲得長遠發展，一是要增強社交屬性，平臺除了賣貨之外，也可以用其他方式拉近客戶之間的距離；二是保證產品質量，讓消費者獲得真正的物理滿足，這才是共贏。
陳鑫表示，自己做“團長”也沒想著走多遠，就是覺得能嘗試下新的模式，多一個掙錢的路徑，之前做外賣，包括做生鮮極速達等模式，也是一種嘗試。
中國新經濟發展研究院金融學院副院長何英盛表示，社區拼團是社交電商模式的延伸，目前已經證明了其在獲取流量方面的巨大優勢。“下一步，要改變思維模式，正確分析消費者和分銷商的真實需求，建立和完善與整體佈局相匹配的運營體系和團隊，以此突圍。”
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