趙國華/文
12月9日，長城葡萄酒在年度客戶答謝會上，就品牌明年市場規劃，以及營銷策略進行了深度披露。中糧長城酒業副總經理劉鑫在年會上表示，2020年長城將堅持“一個不變，五個聚焦”，即五大單品戰略不變，同時聚焦長城五星、聚焦五大單品、聚焦消費者、聚焦區域、聚焦客戶。
酒訊瞭解到，為了聚焦策略，早在2017年長城便開始對旗下低效品牌進行淘汰，經過幾輪整改，品牌數量已經從兩年前的1000多個，減少到200餘個。從數字上看，長城葡萄酒相當於在3年內砍掉近9成品牌。
業內人士指出，企業淘汰部分產品力較弱、消費者體驗較差、銷量小、低迴報或無回報的產品，有助於聚焦大單品，提升長城整體產品力水平。但大規模削減品牌對其經銷商產生影響，同時也會對渠道及市場造成一定影響。
酒訊就相關問題聯繫長城葡萄酒相關負責人，但截至發稿前，並未得到回覆。
聚焦背後的“砍伐”
“聚焦”是長城葡萄酒近幾年頻繁被提起的關鍵詞。時間軸撥回3年前，從2016年起，長城葡萄酒便通過各項舉措開始推動產品聚焦。同年9月，其正式發佈品牌新戰略，將資源聚焦在“長城五星”暢銷單品上，實施大單品戰略。2018年1月3日，長城葡萄酒再一次提出將轉向聚焦品牌和大單品。
不難看出，長城葡萄酒近幾年一直在深化聚焦，實行單品戰略。對此，劉鑫進一步表示：明年長城葡萄酒將在堅持五大單品戰略的基礎上，“聚焦長城五星，聚焦大單品，聚焦消費者，聚焦核心區域，聚焦客戶佈局”。
酒訊發現，在聚焦的背後是對旗下品牌的快速淘汰。據資料顯示，2017年11月，長城葡萄酒下發1號文件，要求全面梳理產品線，淘汰407個低效無效產品，“一刀”砍掉近40%品牌，2018年7月再次砍掉163個。2019年12月4日，長城葡萄酒又下發通知決定再淘汰192個品牌，主要涉及概念不清晰、產品力弱，以及與戰略品牌易混淆、價格段重疊的系列酒產品。
對此，中糧酒業原副總經理李士禕在接受媒體採訪時表示，條碼數量越精簡效率越高、公司的回報越好，但同時也存在消費個性化、渠道多元化等因素，促使公司推出更多條碼。
資深葡萄酒從業人員李欣新則指出，對於國產葡萄酒而言，聚焦是必須要做的工作，近兩年來，長城一直在梳理和集中精力做主線產品，其高速發展也得益於對產品、對品牌的聚焦。
行業駛入慢行道
近年來，受進口葡萄酒擠壓，國產葡萄酒市場形勢相對嚴峻，國產葡萄酒企業的生存狀況並不樂觀。據最新發布的2019三季報數據顯示，國產葡萄酒上市企業的業績遭遇集體下滑。
國產葡萄酒龍頭張裕A前三季度營收35.26億元，同比下降8.66%；歸屬於上市公司股東的淨利潤7.29億元，同比下降5.30%；威龍股份前三季度營業收入5.04億元，比上年同期減少9.16%，實現歸屬於上市公司股東扣非淨利潤2284.79萬元，比上年同期減少33.44%。
酒訊查閱資料發現，此前，長城葡萄酒市場表現經歷了一段低迷期，在2015年、2016年和2017年上半年連續虧損2.4億、2.1億和4.1億港元。2018年，長城葡萄酒實現營收增長27%，總收入重回20億元以上，並實現扭虧為盈。
酒類營銷專家、知趣文創總經理蔡學飛認為，造成國產葡萄酒行業低迷的主要因素有三個方面：進口葡萄酒的增速非常快，搶佔了大量國產葡萄酒的市場份額；國產葡萄酒是渠道分銷制，缺乏對於市場的掌控能力；國產葡萄酒長期定位於中低端，在近兩年整個消費升級的情況下，市場受到一定影響。
同時，蔡學飛表示，行業應強化中國葡萄酒的產區建設，真正把工作下沉到消費者層面。
劍指10億營收
值得一提的是，劉鑫在年會上還透露了“10億大單品打造計劃”。三年內將五款大單品營收規模提升至10億，其中五星6億，其餘四大單品均超過一個億。
據悉，今年上半年，長城五星銷售已接近去年全年，同時，主打年輕化的長城海岸葡萄酒前三季度的銷售額已超去年全年總額，且保持了兩位數的高增長。
李欣新表示：“目前中國葡萄酒市場被進口酒佔據半壁江山，但進口酒也因其舶來屬性而存在不瞭解中國消費者口味的短板。這便給如長城、張裕這樣的國產葡萄品牌提供了發展空間。”
在蔡學飛看來，長城葡萄酒雖有大品牌背書及本土優勢，健全的銷售網絡。但銷售教育不足，缺乏產區對品牌的增值性等問題也不應小覷。
“10億大單品打造計劃”只是第一步，長城葡萄酒的規劃不止於此。在年會上中糧酒業董事長王浩明確表示將推進葡萄酒業務單獨上市，這意味著長城葡萄酒可能成為繼酒鬼酒之後中糧酒業旗下第二家上市公司。
擁抱資本市場是美好願景，但其面臨著政策層面和市場層面諸多不確定性。蔡學飛認為若長城葡萄酒單獨上市，雖有利於企業發展和國產葡萄酒行業矩陣的形成。但當前整個葡萄酒板塊，資本市場認可度比較低，上市並不能改善經營態勢等問題，從目前來看，上市並不是絕佳的時機。
（圖片部分來自網絡，侵刪）
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