近年，K12在线教育在中国方兴未艾，行业头部企业吸引了大量资本蜂拥而入，众多企业也纷纷选择“拥抱”资本市场，IPO、并购，K12在线教育行业一时间成为时下最热门的投资领域。然而，元立方金服研究员调研后看到，疯狂过后一地鸡毛，似乎成为当下新经济发展必然遇到的一道“坎儿”，目前监管的风口已有收紧的趋势，如何规范行业发展以造福社会，或许是现阶段亟待解决的核心问题。
一、传统教育的“弄潮儿”：
K12在线教育定义
K12教育的概念兴起于美国，美国K12集团作为全球K12在线教育的潮流引领者，通过实践率先将K12教育从教育板块细分出来，最初泛指学前至高中的基础教育，在中国特指从小学至高中的学习阶段。
K12教育可划分为线上和线下两大部分，线下以新东方、好未来、精锐一对一等校外辅导机构通过教师现场授课的方式，属于传统教育范畴；线上则如VIPKID、猿题库、作业帮等新兴互联网教育品牌，凭借全新的理念和教学模式，提供完全不同的用户体验。当前，在巨头企业陆续布局K12在线教育的背景之下，线上线下融合或将成为行业后续发展的一大趋势。
二、千亿市场雏形初显：
K12在线教育行业现状
(1) 初露锋芒
九十年代末，中国K12教育行业春芽破土，以北京101网校、四中网校为代表的老牌机构，依托互联网浪潮，打破过往小作坊式的培训体系，成为第一批试水K12在线教育的企业。
(2) 市场容量
2017年互联网教育市场规模达到达2502亿元，其中K12在线教育同期实现298.70亿元的交易量，年均复合增长率高达38.93%，预计到2021年市场规模有望达到1167.40亿。
据教育部资料显示，2012-2016年，我国初升高的毛录取率仅为56.40%，高升本的毛录取率则低至49.5%，大量适龄学生无法通过学校教育实现升学的目标，课外辅导成为该人群必然的选择。随着中国第二次婴儿潮主力成家立业进入生育年龄，以及“二胎”甚至生育限制全面放开，两大因素驱使下，新生儿、K12阶段人口数量将显著增加。2015年国家统计局数据显示，K12阶段人口（0-14岁）为2.27亿，市场空间广阔、潜在受教育人群基数庞大，预示着K12在线教育未来需求巨大。
(3) 行业生命周期分析
二十一世纪初，信息化技术相对落后，是制约K12在线教育企业发展的主要因素，教学内容粗糙、用户体验不佳，直接导致学习效果不甚理想。早期企业的不断试错，为后入局者铺平了道路。2008年左右，K12在线教育取得长足进步，视频教学的推广打破了线下辅导的垄断，原先未触及的三、四线受教育人群得以享有与一、二线群体相当的教育资源。
2013年之后，网络传输速度的提升伴随智能终端的普及，线上教学开始显露出比线下更强大的生命力，并从此进入稳定发展阶段。由于国内不同省市教育质量参差不齐，教学内容标准化程度难以统一，致使K12教育始终扮演学校教育的“配角”，进一步影响了学习的效果和体验。2016年至今，在资本的加持下，大玩家们通过升级教学设施、培养教师团队、拓展线下教学网点的“重资产”模式，正式开启了K12教育的“军备竞赛”，然而火热的市场行情下，大多数企业却未能实现盈利，商业模式不清晰仍困扰着相关从业者。
(4) 商业模式
鉴于现阶段K12在线教育行业面临的核心困境：盈利难度大和优质学习内容匮乏，业内企业将主要精力及资源投入在教育信息化技术的研发和拓展、教学模式的创新、内容及课程的开发上。一方面，整个行业目前尚处于“拓荒时代”，通过“烧钱”探索变现渠道，完成前期积累作为领先企业竞争的主要方式。另一方面，由于教学内容标准化难以统一，寡头们凭借独有的地域优势，形成“诸侯割据”，造成行业集中度偏低（龙头企业市场份额集中度CR4不足5%），巨头难以通过垄断实现规模效应，这也就意味着产品、服务的差异化以满足不同用户的学习需求，将会是K12在线教育长期的行业格局。
K12在线教育行业已实践或正在摸索的商业模式包括：课时费、内容付费、电商分成、系统授权、平台佣金以及广告费，其中课时费作为各大机构已验证成功的收入获取方式，又分为录播课时费（一般可重复观看）和直播课时费（一般只许观看一次），其之所以行之有效主要原因是：
① 学习效果直观，成果可量化；
② 最贴近线下教学，学生可与教师互动；
③ 按课时收费，体验不理想可选择调整。
其他盈利模式仍相对模糊，如内容付费，由于教学内容质量存疑，学习效果难以直接衡量，消费主体（通常是家长）不愿意提前为内容买单，然而伴随消费人群向80、90后倾斜，知识付费的意愿增强，内容付费有望成为K12在线教育行业主要的收入来源之一。
(5) 行业痛点
K12在线教育行业快速增长的同时，亦暴露出一系列问题亟需解决，行业深层次的“革命”在所难免：
① 准入门槛低，教学内容和流程难以形成标准化，困扰企业发展的教师资源和优质内容开发促使其不惜血本的投入，导致成本高企，企业负担过重；
② 缺乏核心竞争力，教学系统过于单一，难以满足不同学生群体的需求，教学体验和学习效果仍落后于线下，线上教育还只能作为已有教学环节的一个补充，无法取而代之；
③ 线上获客成本提高，学生校内课业负担繁重，无暇顾及课外辅导或兴趣培训，相对于线下教学压价空间有限，再加上学习效果无法保证，获客难度较大；
④ 运营风险高，在线教育尚处于监管空白区域，针对某些敏感的问题如相应的办学资质皆没有明确的规定，另外，消费主体（家长）和体验用户（学生）的脱节，降低了最终成果评估的准确性。
三、“达摩克利斯之剑”：
政策环境
(1) 政策支持
K12在线教育行业迅速崛起的背后，离不开政策的支持，自2010年起，国家陆续出台了一系列法律法规及政策，强调市场化发展在线教育行业，《国家重点支持的高新技术领域》、《民促法》、教育“十三五”规划等皆将民办教育、互联网教育列为发展重点。
(2) 政策监管
K12在线教育行业因其特殊的行业地位，目前尚无具体的规章制度对该行业进行管控，然而K12线下教育市场却已迎来了“监管风暴”。《民办学校分类登记实施细则》强调K12教育机构必须证照齐全。2018年2月，教育部、人社部、民政部等几大部委联合下发了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，提出规范校外培训机构，严格整治无办学资质、教学内容不符合要求、存在安全、消防隐患的K12线下教育机构，从行业发展的大方向来看，K12线上教育面临严监管将会是必然，未来如《ICP经营许可证》、民办学校办学许可等证照或将成为行业必备。
四、互联网+教育：
K12在线教育行业发展趋势
(1) 准入门槛提高
虽然K12在线教育行业未来监管趋严一定程度上对K12在线教育行业形成了冲击，然而行业的优胜劣汰也间接提高了整个市场的准入门槛，早期布局教育行业的企业或采取规范化办学已取得网络教学相关证照的企业，有望在接下来激烈的竞争中胜出。
(2) 行业整合加速
在行业肃清的背景之下，地方性小作坊、家庭式的教学组织或机构的生存空间将会越来越小，反而是规模较大的区域性或全国性K12教育巨头如学大、新东方、好未来凭借多年累积的资本以及虹吸效应，从超一线城市逐渐向三、四线城市扩张，扩容速度可保持在30%以上，基于面授课短时间内仍会是接纳程度最高的教学方式，线上可对线下形成良性补充，竞争优势明显。与此同时，巨头在课程研发、师资培养方面先天优势显著，这将加快行业的洗牌，兼并购成为常态。
(3) 核心竞争力考量
经过一波淘汰，企业将竞争的核心放在提供优质的教学内容上，投入资源开发内容不仅可以提高用户粘性，为今后的内容付费奠定基础，也降低了获客成本，为企业规模化盈利创造条件。
教师的质素则是仅次于教学内容的影响因素，由于教学的体验和学习效果仍严重依赖教师的授课水平，无论聘请名师或自行培养师资已成为企业的必选项。
(4) 小班课、双师教学成为主流
经过实践，大班课与一对一教学虽具备一定的优势，但却并不是K12教育行业最理想的模式选择，小班课和双师教学在K12教育演化的过程中脱颖而出，成为平衡营收与教学质量，实现师资标准化的有效解决方案。
(5) 信息化技术融合
教育信息化技术的运用，如AI、大数据、AR等通过改变教学方式和教学场景，优化学习体验，依靠科技手段冲破传统教育中的教师和产地的局限，实现教育平等最大化，或将成为K12在线教育行业突围的利器，纵观行业的发展历程，信息化技术融入全产业链将会是趋势。
五、风景这边独好：
标杆企业分析
(1) 新东方：K12在线教育发展轨迹
1993年创立伊始，深耕于成人留学教育培训，2002年率先开设针对中学课后英语培训项目，开始涉足K12教育领域。2004年推出“泡泡少儿英语”聚焦幼儿园至小学阶段的英语兴趣学习，并于2008年升级为“泡泡少儿教育”提供包括英语、语文、数学等各科目的学习，采用6-25人小班教学。同年，新东方启动“优能中学计划”专注于初高中升学培训，班级人数从6-150人不等。截止2017财年，共计174万人报名参加“泡泡少儿教育”项目，210万初、高中学生报名学习“优能中学”课程。2013年在线教育大潮促使新东方战略转型，“新东方教育云平台”应运而生，公司依托强大的线下资源，强势开启线上线下结合之路。
(2) 新东方：SWOT分析
(3) 新东方：核心数据
新东方近5年营业收入保持增长，2014、2015年线下课程吸引力下降、报名人数增长放缓，教学点也随之削减，公司遭遇严峻的业绩下滑，公司针对部分业务做出调整并将重心重新回归到教育的本质，增长速度显著提升，2017年收入同比增长22%，达到17.99亿美元，年复合增长率高达20.1%。净利润在2015年则出现萎缩，业绩提振后2017年净利润则为2.74亿美元，同比增长22%，年平均复合增长率达19.3%。
2014年业绩不景气的情况下，新东方全国学校、学习中心数量减少，注册学生人数仅微增，重拾升势后2017年学校及学习中心分别增长17%和14%，达到77所和855所，注册学生人数也大幅增长26%，约为1700万人，期间年均复合增长率则维持在19%。
(4) 猿辅导：K12在线教育发展轨迹
猿辅导创立于2015年，是从兄弟应用猿题库和小猿搜课中孵化并剥离出来的专注K12在线教育的教辅品牌，猿辅导最大的亮点也是其最核心的竞争优势：依托自主研发的教研系统和大数据平台，完全信息化、模块化的教学方式。
兄弟应用猿题库月活用户数（MAU）达348万，题目练习量累计超36亿次，小猿搜题越活用户数（MAU）达2749万，累计搜索次数达98亿次，凭借两款兄弟应用积累的用户流量和数据资源，在成立初期猿辅导就已具备其他竞品没有的先发优势。
猿辅导的课程体系目前涵盖了小、初、高三级教学需求，其中小学课程依据用户的语言能力和水平分层教学，分成4-5种班级/型；初、高中课程在不同用户需求的基础之上（如学习目标优等和学习目标满分），开发出3类直播课程：系统班课、专题班课和1对1课程，其中系统班课和专题班课属于B2C模式，1对1则为C2C模式。
猿辅导目前已完成共计6轮，总共约15.83亿元的融资，最新1.2亿美元由华平投资领投的E轮，创造了K12在线教育行业单笔最高融资额。
(5) 猿辅导：核心数据
六、热门中的热门：
K12在线教育行业投资前景
(1) 行业聚焦
北京师范大学通过样本数据的收集（A股160家公司、美股19家公司、港股10家公司及新三板242家公司），在划分的六个学段（学前教育、义务教育、高中教育、职业教育、高等教育以及继续教育）中发现互联网上市公司有63%布局在K12教育领域（学前教育、义务教育和高中教育），反映出该行业板块作为“兵家必争之地”其重要性已不言而喻，考虑到K12教育刚性需求的属性，未来很长一段时间K12都会是各企业聚焦的重心。
(2) 行业投融资情况
2017年教育行业融资数量共405起，较2016年同比增长15.71%，其中K12领域始终是投资机构关注的重点，近三年融资数量占比平均维持在20%，2017年增长率达到20.31%，2010-2017年投资总金额达218.72亿元，位列细分领域第一。
观察教育行业投融资情况发现，2017年主要的投资退出途径共2类：A股上市公司并购、海外上市（主要在美国、香港）。其中，A股上市公司已完成和在进行中的并购共19笔，在细分领域，K12共计完成3笔并购，融资总额21.34亿元，受追捧程度排名靠前，单笔平均交易价格列第一。因多数国内教育企业采用VIE架构，海外市场依然是它们上市首选地，2017年共有8家企业选择香港和美国上市，其中3家主营K12教育，反映出境外资本对该领域的热切关注。
七、总结
进入2018年，K12在线教育行业依然是资本市场的融资大户，不仅VC、PE机构在该细分领域“打得火热”，产业投资者的加入也将行业前景推向了新的高度。未来K12相关企业应将业务重心回归到教育的本质上，“修炼内功”将会是各企业的当务之急，内容、师资、体验作为核心考量指标，将直接影响到企业的命运。
资本虽助推了行业的发展，但逐利的属性并不利于一个“小步慢跑”行业的长期成长。下一阶段，AI、大数据运用等信息化技术将成为行业必备，行业将朝着定制化、标准化两条路径同时发展。龙头企业通过兼并购使得行业重新洗牌，失去核心竞争力的企业将会加速淘汰。
类似于新零售发展轨迹，线上线下融合将成为行业常态，无论是当前拥有数量庞大的教学实体网点的企业，还是引领互联网教学风口的“新锐”，都无法实现市场垄断，而如何改变经营效率低下、商业模式不清晰、盈利难度高是各企业亟需解决的关键问题。
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