07.21 不要一味地去满足顾客，而是要做对顾客负责的事

今天来谈一个主题：“顾客导向”的本质和误区。“顾客导向”是我们经常听过的一个词，也是营销教课书上会反复讲的内容。

拳胜认为，企业经营必须是顾客导向的，因为经营的本质就是为顾客提供服务和解决方案的。既然是为顾客服务，我们就必须以顾客为向导，把顾客作为经营的基准线。因此只有以顾客为导向的企业，才是市场化的企业，才算是拿到市场经济的入场券。

顾客导向的重要性不言而喻，关于目标顾客与营销的关系，我们曾撰写过一篇文章 。

但是今天我们谈的主题不是顾客导向的重要性，而是谈顾客导向的本质和误区，尤其是侧重于谈谈对顾客导向的错误理解和应用。

顾客导向的本质，不是一味地满足顾客，而是凡事要为顾客负责

提到顾客导向，我们会本能的认为就是要最大化的满足顾客，当然“满足顾客需求”这的确是顾客导向很重要的一个点，也是营销工作的中心主轴。

但是拳胜认为：顾客导向的本质不是一味的去满足顾客，而是首先要确立为顾客负责的心态，在考虑顾客需求的基础上，为顾客提供“最正确的产品”。

之所以我们强调“为顾客负责”的心态，是因为我们发现了顾客导向目前走入了极端，进入了另外一个误区，就是打着以顾客导向的名义，做着对顾客有害的事。

比如一个卖牛奶的企业，假如是一味地满足顾客，如果顾客觉得牛奶的蛋白质越高越好，企业便往牛奶里加入“三聚氰胺”（被称为“蛋白精”），以提升食品检测中的蛋白质含量指标。这表面上是满足顾客的需求，而实际上是对顾客有危害的。

顾客导向 拳胜策划 引导创新顾客需求

同样还是拿牛奶来举例：如果顾客觉得牛奶是越浓越好，而牛奶企业觉得要“顾客导向”，可能就会往里面加入粘稠剂，作为一个牛奶企业，如果你觉得这样做是对顾客健康是不利的，就不应该一味在口感香浓上去满足顾客，而是要帮助顾客建立正确的消费观。

这种打着“顾客导向”，却在做着危害顾客的事，在饮料行业非常多，作为一个卖饮料的企业，如果正确地理解了顾客导向的本质是以为顾客负责的心态，去满足顾客需求，就不会无底线地加入太多不健康的调味剂。

因此，我们认为企业应该要正确地理解“顾客导向”，不能一味地去满足顾客，而是首先要抱持着为顾客负责的心态，因为每个企业掌握的信息，懂得的知识，肯定要比顾客多，因此知道何谓对顾客有利，什么是对顾客有害。我们认为好的企业都应该是专家型选手，这个专家不仅仅体现在产品的专家，更是懂消费知识的专家，给顾客正确的消费观念，给他们正确的产品和解决方案。

这又是顾客导向的一个很大的误区，把顾客导向理解为让顾客来做最终的营销决策，甚至是经营决策。这个问题也是很普遍存在的。

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我们认为关于广告语和logo测试，这本身是没有问题的，我们需要广泛地倾听顾客的声音，从这些声音中去获得决策的灵感和启发，但是千万不要让顾客替我们做决策，这是顾客导向的极端化，完全让顾客说了算。这不是顾客导向，而是属于经营的偷懒行为，企业经营决策就必须由经营者做出，甚至有时候这个决策跟顾客反馈的声音是完全相反的。

因为顾客在做选择的时候，他们的标准可能仅仅是从他们的判断视角出发的，并且是加入了个人偏好的，但是营销决策和经营决策的目的是要解决问题的，这个解决问题的标准必须是要抛弃个人偏好，从客观、无我的视角，来选择出最正确的那个。顾客是不可能从这个角度来思考问题的，当然广泛地听取他们的意见，会让经营者的决策变得更加周全和公正，但不是让顾客决策，不是得票最多的就是最好的。

所以做决策是一项十分重要，并且考验决策者智慧和勇气的活，假如是仅仅听取顾客的意见，让顾客做决策，那么优步在中国就不可能推出“强派单”，因为强派单，一开始是令司机不满意的，因为司机完全没有自己的选择了，有时候跑比较远的距离却接了一个小单子，当然你可能说优步的顾客是乘客而不是司机，但是在优步早期发展的时候，最重要的顾客就是司机，只有大量的司机用优步，顾客才能用起来。这个决策虽然一开始并不是很受司机的欢迎，但是优步的经营者明白，通过系统的大数据计算分发，可以大大提高出行的效率，最后司机反而每天可以比自由选择单子，赚更多的钱，因为司机的时间被充分利用起来了。

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顾客导向，不仅仅是去响应需求，更要去创新引导需求

在满足顾客需求上，我们不仅仅是要做顾客现有需求的满足者，更要做顾客未知需求的引导者。

现在是大数据时代，大数据的全知全能对于挖掘与响应顾客的现有需求是非常厉害的，但是在创新与引导顾客未知的需求方面，大数据或者一般的市场调研手段是无能为力的。

因为有些需求是顾客不可能说出来的，因为在他们的认知系统和经验系统里，这是从来不存在的，比如：在汽车未诞生之前，顾客只能知道想要更快的马车，如果调研仅仅是着眼于马车的逻辑，可能永远得不到新发现。

因此，乔布斯对市场调研嗤之以鼻，他公开宣传市场调研没有什么作用，他说“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。

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我们设想，如果乔布斯做产品时，通过调研的手段去问顾客对现有手机的意见和反馈，那么他调研再多的人，恐怕也得不到一台兼具智能和人性温度的手机需求，因为他们只会反馈基于诺基亚和摩托罗拉手机关于质量和通信方面的问题。

当然，我们并不是想通过乔布斯的话来否定市场调研的作用，而是想说，顾客导向不仅仅是一味地去响应顾客说出来的需求，还有善于通过洞察力和想象力，去创新与引导需求。这需要企业经营者回归最朴素的基本面，回到自己的内心世界去寻找答案，用想象力和创造力去做对顾客最有价值的事，你把这事做出来，顾客才会知道，原来我是有这个需求的。