文| 曹樂溪
“去年的12個項目都在路上，《爵跡2》《影》《刺局》拍完了，《神鵰俠侶》3部進入研發，《狼圖騰》在做前期形象設計，這一直是我們的工作。只是用什麼心態和模式去做，決定了你不同的未來。”
樂創文娛董事長張昭從房間裡拿出一盒煙，沒有著急點上。為了準備了樂創文娛在上海的品牌戰略分享會，他頭一天忙到凌晨4點。不過當一起拍電影（ID：yiqipaidianying）見到他時，張昭並沒有太多的神色疲憊，依舊侃侃而談。
去年6月19日在“樂視影業IP垂直生態戰略”發佈會上，張昭一度哽咽。而在今年，更名後的樂創文娛一口氣發佈了28個大電影系列品牌項目，並提出以樂創影業和樂創動漫為核心，影文、影視、影品、影遊和影旅聯營的“飛輪模式”。臺下閃光燈一片，不少人為這次劇烈的轉型感到驚訝，張昭卻顯得分外冷靜。
我們聊到前段時間《人物》關於“至暗時刻”的描述，從樂視影業到樂創文娛的轉型思考，以及對中國電影乃至整個文娛市場未來的預測。他認為樂創文娛從傳統影視文本行業進入到品牌+文本行業，成為知識產權影響力變現的生意。這需要更多耐心，也需要更注重電影的文化品牌價值與當代性，“這個模式在全球應該還是比較領先的，它已經觸達了產業的核心。”
因此走出至暗時刻的張昭和樂創文娛，將發佈會的主題定義為“照亮”。他覺得之前經歷過的挫折如今看來是一種幸運，資本、同行和媒體大眾的疏離，讓樂創文娛有了更多韜光養晦的時機。
“這不是矯情，”他笑道。“做內容的公司還真不會輕而易舉被打倒，我們覺得我們這次度過危機，也證明了生存能力吧，團隊有了打硬仗的素質。”
很多時候張昭給人的感覺是“Tough”的，堅韌和果斷鑄成了這位連續創業者的人生關鍵詞。但他也偶爾透露出自己心底的“小柔軟”。
“我的雙胞胎兒子，他們才是真正幫我度過‘至暗時刻’的人。”他抬眼望著前方，更多是望向未來，“我現在最在意的是，我們怎麼去照亮他們、照亮下一代。”
「從“至暗”到“照亮”：
核心是IP影響力的變現」
《人物》一篇題為“掙脫樂視，走出至暗時刻”的報道刷爆朋友圈，文章以極具畫面感的描述，覆盤了張昭與樂視影業在過去一年經歷的外部危機與內心寫照。
“我覺得‘至暗時刻’這個比喻挺有意思的，”張昭笑道。在他看來，“darkest hour”發生在去年下半年到年底，樂視危機漩渦越陷越深，被爆出員工社保斷繳的新聞，樂視影業正在操作的多個項目也因為資金問題延遲，一直由樂視影業出品的《熊出沒》系列大電影，今年初推出的第5部由光線接手。
“因為去年有點困難。”張昭頓了一下，“2018年我們沒有做，可能接下來還會合作。在這麼難的情況下，我們堅持把正在做的幾部電影像《影》《爵跡2》《刺局》《秦明》都拍完。真是咬著牙在做，因為這些戲都是很大的投資。另外還要面對未來大量的研發，新商業模式的孕育和團隊的培養。”
比起項目推進，當時更讓張昭感到擔心的是員工團隊的心態。“樂視的事到了一定時間解釋都解釋不通，覺得太複雜了，這時大家就會墮入一種黑暗。我們有很多東西也敏感，能說又不能說，特別是跟員工團隊。”
他希望大家能夠理解現在的困難，振作起來。有那麼一段時間，看過《至暗時刻》電影的員工，會形容張昭就跟電影裡的丘吉爾一樣，“天天叼著一根菸，聲嘶力竭地跟大家說好多事”。
這在張昭看來是好兆頭；內憂外患、深陷輿論泥沼的丘吉爾，帶領英國從二戰前期的恐怖陰影中走出，而更名後的樂創文娛也必將迎來“照亮”時刻。
回到原點，降低估值是張昭的解決之道。去年在上影節，樂視影業發佈了12個IP項目，今年這一數字變成了28，而且絕大多數都是系列化的品牌項目。這恰是過去樂視影業時期的擅長：無論是主打青春的《小時代》，還是親子閤家歡的《熊出沒》，以及動作巨星集結的《敢死隊》，似乎都驗證了樂視在打造IP系列上持續成功的能力。
“我現在不太願意說IP，其實就是知識產權。”在張昭看來，儘管IP泛娛樂開發如今成了各家公司都在做的戰略，但多數人都在做知識產權變現的生意，沒有關注知識產權品牌化打造。“知識產權變現和知識產權‘影響力’變現，這是兩碼事。沒有品牌，變現是一錘子買賣，用好品牌則是做影響力的生意，後續才有衍生變現的可能。”
他談到兩個關鍵點，一個是電影開發要下行清楚其品牌的文化價值是什麼，第二就是系列化。
“做知識產權品牌有很多方式，比如電影以外有文旅小鎮，有消費品，也有遊戲、劇集、電影書、短視頻。”眾多形式的產品圍繞品牌塑造生產，其中電影的影響力最大，“電影本質上不是票房業務，而是影響力業務，這點一定要有清醒的認識。”
但這樣的模式如果能走通，可能需要5年、10年甚至更長的時間。資本市場是否等得起？去年融創中國成為樂創文娛的第一大股東，第二大股東樂視控股持有的16.3592%股份計劃拍賣或轉售，此後樂創文娛將完全脫離樂視體系，新一輪的融資也規劃中。
“融資進展還不錯，意向有很多，我一直說我們便宜，未來又不錯，”張昭笑道。“光發佈會上的內容就做了一整年的佈局，很多人跟我說老闆你這個需要時間，我說正常啊，欲速則不達。”
「從樂視影業到樂創文娛：
打造雙向品牌聯營模式的“蝴蝶”矩陣」
回望過去的一年，從樂視影業到樂創文娛，公司經歷了從內到外的重大轉型。全新的樂創文娛以樂創影業和新成立的樂創動漫為核心，“蝴蝶”的翅膀連接文學、旅遊、互聯網視頻、遊戲、衍生品等產業，併成立多家公司進行品牌聯營。
以《刺局》為例，除了大電影將在2018年推出，同時還有超級網劇、品牌開放日直播、2000+小時短視頻和刺客文化綜藝相繼推出。據樂創文娛副總裁陳肅介紹，《刺局》和西鳳酒進行影品聯營，推出了西鳳刺客酒，在網劇中將會成為推動男女主角情感發展非常重要的道具。
在文旅地產方面，樂創文娛與融創文旅成立合資公司樂創文景，打造重文化、輕資產的模式。此次發佈會上公佈的系列動畫電影品牌《東陵獸》，就是從河北遵化清東陵“石像生”中提取的靈感。未來，樂創文娛計劃打造遵化“一諾小鎮”和“東陵獸”體驗園、夜間秀等實景娛樂項目，為IP創造更多衍生收入。
目前河北遵化、大連甘井子的文化小鎮項目都進入到產品規劃階段。“文旅行業不缺少資本大顎，缺少文旅項目的持有者。”張昭認為，樂創文娛的價值是貢獻文化品牌，“品牌運營是我們的強項，地產持有不是我們的強項。因此不是我們要進入文旅行業，而是我們要跟文旅行業聯營。”
這次轉型比計劃中推遲了將近一年。2016年從傳統電影公司的角度來看，是樂視影業的高光時刻：11部電影票房均過億，市場佔有率達到行業第二的水平。
“我的習慣是往上走的時候，就開始考慮下一個階段的問題。”那一年，張昭和陳肅等副手在辦公室的黑板前一遍又一遍地梳理思路，希望能在2017年就開啟公司業務模式升級，從以電影票房為業務主導的公司，轉型為以影視內容為主要媒介的IP運營公司
“傳統電影行業模式的問題一直存在，好萊塢的模式已經擺在那兒，我們需要從中找到產業發展的階段，結合中國的情況完成產業升級。如果不做，那就會出現上個月中國電影行業出現的情況，”張昭意味深長。
“目前BAT都在提類似泛娛樂生態的概念，樂視推遲了一年會不會有點晚？”
“爭取把它追回來一點吧，”張昭點燃一支菸。“很多人在做渠道佈局，大家都看到了這個商業現象，但沒想清楚這個東西的本質。本質就是影響力，品牌化。”
在他看來，電影是品牌影響力媒體。因此在樂創文娛的未來規劃中，電影業務始終是核心業務，“在3到5年的規劃裡，電影還是佔到我們業務的50%。”
今年《爵跡2》《影》《刺局》《秦明：生死語者》等項目都將推出，其中《爵跡2》因為第一部引起的爭議，一度不被看好；而張藝謀的《影》相對神秘，而且放出的預告片頗具藝術氣質，也讓人對於其市場表現保持觀望。
“2016年《爵跡》沒有達到票房預期，雖然還是掙錢的。當時大家在討論要不要做第二季，我說這還用討論?我們定的就是3到5季，”張昭的語氣不容質疑。
“我從來都不是一個追求票房奇蹟的人，單看票房就沒有第二部了，《爵跡》要打造的是一個青少年成長的價值主題。 騰訊之夜的活動上我還在說，我們當時就是按照新模式在佈局，根源於文學，通過電影把品牌打起來，慈文那邊在做電視劇，多少年以後我們可以把同名遊戲帶起來，堅持下來就會是一個品牌。”
“做品牌都是要很多年，通過做系列化電影，我們練就了這種耐力。一家公司的資本價值由這些持久的東西決定，我當然知道這個產業是靠資本支撐，但資本為什麼支撐你？一定是產業化、規模化。”
「從娛樂驅動到品牌驅動：
中國電影的品牌化時代到來」
今年上影節的一個關鍵詞是工業化。對此張昭顯得比較淡定：“喊中國電影工業化喊了很多年，其實不用喊，做就行了。我們從2014年做《九層妖塔》，這大概是中國第一部生物怪獸電影，2016年做《長城》，去年做《奇門遁甲》，還有《爵跡》的兩部，包括現在在做的《狼圖騰》，打造最適合在電影院大銀幕觀看的內容。”
《影》是眾多大片中氣質特殊的一部，張昭認為它作為一部完全符合東方美學和敘事風格的電影，同樣可以被品牌化和系列化。
“這跟《長城》不太一樣，《長城》是叮咣五四的’爆米花’，情緒都在外面；《影》全部在裡面，這次在電影氛圍、情緒塑造上，張藝謀花了巨大的精力。通過塑造一個影子替身的故事，來塑造一種文化。它的當代性就是人生處處是棋局，到底是棋子還是棋者？誰都不能迴避這樣的問題，因為整個社會就是一個棋局。”
雖然還未定檔，豆瓣上已經圍繞究竟是電影版《跑男》、第二部《英雄》還是中國《影子武士》展開了爭論。
“如果是第二部《英雄》，那我覺得很偉大。”張昭很果斷地。“我一直認為電影產業不是關於當下的，大家太把當下當回事。《臥虎藏龍》最初口碑評價一塌糊塗，但它代表了中國文化電影在世界電影史上的地位。從中國和好萊塢合作的角度，以後大家也會重新評價《長城》的價值。”
而當下的中國電影市場在張昭看來，隨著電影品質的提高票房肯定會進一步增長。“人們常說電影要拍得好一點，這是應該的，但並不能解決工業化的問題。中國電影的質量有了巨大成長，但依然不能解決上個月出現的諸多問題——就是當你的商業模式不具備資本長期持有價值時，這個產業就碰到大問題了。”
前段時間影視板塊上市公司紛紛經歷“至暗時刻”，股價暴跌，這其中有“陰陽合同門”的輿論影響，也有更大的市場環境因素的不穩定。
“
很多人問我一直想要獨立上市，我說幸好還沒有上市，其實此前的樂視影業遠遠沒有做好準備，”張昭並不諱言。“在中國登陸資本市場，一定要有不靠二級市場股權債權質押融資，自己有可循環、可持續放大的業務模式。從資本的角度來看，不是說你多快上市，真正要看多快退出或多久可以持有。這次經歷至暗時刻，讓我很認真、很系統地去解決資本價值的問題。你得逼著自己去做件事。”最後我們聊到中國電影市場與樂創文娛的明天，“我的結論是中國電影的品牌化時代，不管你願不願意，它已經來了，因為這才是出路。”
謀定而後動，著眼於未來，這是張昭一直以來的做法。“我們2016年就想明白了，要從娛樂成分太多的行業轉向一個品牌驅動的行業，因此迅速進行品牌化、系列化的佈局。這些東西，未來大家會看到有多重要，”他目光堅定。
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