溫馨提示：本文約4150字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者趙娜發於北京。
“會員制”對於中國消費者來說並不陌生。
無論是在零售商店還是餐飲、娛樂類門店，很多時候，消費者向商家提供基本信息就可以成為會員，可以在商戶體系中積分，而商家則向會員時不時推送優惠營銷信息等。
另一種是儲值會員。消費者預付一筆現金到儲值卡後才能成為會員，一般會有滿贈金額，同時享受其它會員優惠。
以上這兩種會員制在國內可謂主流，但都存在一定的缺陷：第一種，對於商家來說，成為免費會員後消費者不太在意，再次被激活的幾率不能有效把控，很容易就流失掉；第二種，消費者擔心存在預付費陷阱、商家服務不穩定的種種風險，儲值意願不高，能夠成為會員的人數也就有限。
市場上還有一種會員制是以“付費會員”來實現對顧客的篩選和激勵。
前段時間在上海爆火的連鎖超市Costco就是典型，會員卡(主卡+副卡)價格高達299元；另一家在中國發展多年的零售商“山姆會員店”同樣也是會員制，會員費為260元/年，會員續費率相當高。兩者的相似點是“收取消費者會員費是其主要盈利點”。
會員制已經是歐美成熟的商業盈利模式，但在中國卻沒有被廣泛應用起來，恐怕要跟消費人群的理念和消費水平相關——如果並非大型商超、客群單次消費數額較低，是否就不能做付費會員的模式了？
筷玩思維(www.kwthink.cn)近日注意到，支付寶推出了一個新的基礎營銷工具“輕會員”，恰恰就是給這個問題提供了一個解決思路，值得我們餐飲人關注。
✔“輕會員”的底層邏輯：以程序創新順應付費會員大趨勢
付費會員模式正漸漸在中國多起來。比如在實體門店中，星巴克需要支付88元的會員類星享卡，就是一套並不簡單的付費會員機制；在電商平臺，阿里巴巴的天貓也推出了88超級會員，顧客只需支付88元入會，即可享受阿里生態中多個領域的優惠特權。
會員制模式能夠把消費者的最大化價值誘導和激發出來，所以，現在放眼看去，電商平臺、線上視頻網站、旅遊預訂平臺等等都在大力推廣自己的付費會員。
付費會員之所以開始形成趨勢，原因在於消費者越來越關注商品和服務體驗，代表著高品質商品和服務的付費會員業務能帶給消費者所需的增值服務和升級體驗。
但在中國商業發展歷程的相當長一段時間裡，會員制都是免費的，並且是相當“沉重”的。
以餐飲業為例，直到現在，很多餐飲店吸納會員仍需要手動填寫信息進行註冊，商家篩選優質客戶、推出精準營銷也比較盲目，一般都是“一把抓”。雖然已經有了大數據做支撐，但要開發系統、用好數據、將“千人千面”營銷落到實處，真正促成二次消費，則需要持續投入較高成本。
在筷玩思維看來，會員制的核心是“身份差別待遇”，相比之下，無差別地進行推銷的效果肯定一般，並且是對運營資源的浪費——免費贈送的會員身份難以形成忠誠度，很難調動起顧客重複消費的積極性。
從更深一層分析，在餐飲商家會員制傳統的積分模式下，消費者滿意度很低，因為企業在用積分回報顧客時要考慮成本，積分回報的程度有限，會員卡最多也就是個“打折”的工具，消費者對這種模式已經變得麻木。
當然，商家也逐漸意識到了這個問題，一部分餐飲店開始嘗試付費會員的模式——辦會員卡需要支付一定費用，通常10到50元不等，價格不高，主要是通過設定一個門檻來篩選顧客。願意花錢辦會員卡的一般考慮還會來消費，且消費次數越多得到的優惠額越多，能夠把支付的會員費抵消回來。而這部分顧客正是餐飲店更想要維護好的人群，是商家真正需要的會員。
但是，如何設置這個“門檻”就成了一種平衡的商業智慧：會員費偏低，客人買了這一次會員後當場消費所享受的優惠就能抵消了，這就和“註冊即會員”的效果相似，甚至成了另一種意義上的“滿減”促銷。會員費如果偏高，客人就會評估自己來店消費的頻率能不能把會員費“吃回來”，稍有猶豫就會放棄。
相比之下，支付寶推出的“輕會員”是在會員卡費的支付環節程序上做了一次創新。簡單來說，就是顧客憑藉自己在支付寶的芝麻信用和花唄額度，先享會員優惠，到期再結算會員費。這讓買賣雙方的行為都變輕了：商家可以更容易獲得優質付費會員，又讓潛在付費會員不再有“回不了本”的後顧之憂。
支付寶“輕會員”這種模式是互聯網對線下實體商業營銷方案的創新，順應了價格消費時代向價值消費時代轉型的趨勢，更有力推動了付費會員制在普通商戶中的普及。
✔“輕會員”先享後付模式：高效吸附高價值會員，符合年輕消費者習慣
一項功能能夠得到普及，首先在於便捷性。
輕會員的概念和用法非常簡單，即芝麻信用分達標的支付寶用戶可以購買商家的輕會員，把會員的費用先從花唄裡凍結，顧客自此開始享受會員優惠。然後在規定的會員期內，如果用戶使用輕會員優惠的金額大於當初從花唄扣除的會員費，那麼支付寶就把之前凍結的金額結算給商家。
反之，如果享受優惠的金額不足會員費的，顧客只需通過花唄還掉實際享受優惠的金額；如果顧客一個優惠券都沒用，會員到期後，支付寶就會把會員費金額全部返還給顧客。
除了便捷性外，新功能的普及還離不開它能夠給B端商家帶來的效益。對於支付寶“輕會員”來說，餐飲商家如何正確使用這種差異化會員方案從而實現效益最大化？
這裡結合案例來進行具體說明。北京知名的中餐正餐餐飲品牌“金鼎軒”是支付寶輕會員功能上線後第一批嚐鮮的商家。金鼎軒成立至今已26年，目前在北京擁有30家分店，其在10年前就推出了自己的會員體系，累計發展了幾十萬會員。
但是在運營自建會員體系時始終有著不可解決的問題。金鼎軒市場總監邱兵接受筷玩思維採訪時談到了關於會員營銷的兩大困惑：1)、除了通過門店獲取會員，是否還能拓展線上場景；2)、大量的新會員是為了當期的優惠才辦理，無法帶來複購怎麼辦。這恐怕是很多餐飲商家面對會員營銷時都會遇到的困惑。
單純做線下場景的推廣，無法讓還未在金鼎軒消費過的顧客成為會員，在吸納會員的速度和覆蓋面上都有限制。此外，在到店的消費者中，不少人為了獲得當餐的優惠辦了會員卡，第二天就選擇退卡，金鼎軒在付出營銷成本的同時，缺乏有效的手段增加復購。
試想一下，顧客如果辦理的是金鼎軒的輕會員，無需預付費，通過芝麻信用和花唄的綜合評估，即可獲得5張“滿50元減8元”的優惠券。會員到期後，用戶根據享受的優惠等比例支付會員費，最多付9.9元。“先享後付這種低門檻的方式，可以吸引客人成為自己的付費會員，且營銷費用不大”邱兵說。
另一個案例來自快餐行業。通過輕會員，原本在正餐業態更常見的會員制，在快餐業也可以得到較好的運用。
國內知名快餐連鎖品牌“鄉村基”近幾年一直在餐飲新零售領域進行探索，首先就是自建了會員體系，但問題是在這套系統裡，會員的加入流程非常繁瑣，快餐客單價本來就較低，入會優惠難以對消費者形成吸引力，同時，到店和外賣這兩部分顧客的信息不能一併融入會員體系，會員標籤簡單，會員觸達渠道單一的問題也很明顯。
今年8月份，鄉村基開始接入輕會員。根據商家提供的數據，輕會員上線僅3天，在沒有任何宣傳推廣的情況下，會員數量增加12000；上線1個多月，來自支付寶的支付單日環比增加14.9%。
鄉村基梳理數據後還發現，輕會員在年輕消費客群中反饋尤其好。鄉村基互聯網事業部總經理孫劍濤認為，輕會員先享受會員服務，再結算會員費用，符合當下年輕人體驗消費流行的趨勢。而且對於年輕消費者來說，在低客單價的快餐領域，輕會員比打折優惠吸引力更大，因為渠道數據打通後，年輕人可以以會員身份在阿里生態裡活動，因而對鄉村基品牌年輕化轉型也十分有利。
和其它商業領域一樣，餐飲店的付費會員制可以明確區分出普通會員和付費會員，像一個漏斗一樣來做用戶篩選，最後剩下的一定是高價值用戶。在輕會員前期的邀請測試階段，支付寶已經給出了初步的成績單：參與商家的客單價提升55%、消費頻次提升60%、拉新提升30%、開卡率提升3倍、優惠券使用率提升4倍。
✔“輕會員”商家開發運營成本低，但仍需做好付費會員的服務匹配
據筷玩思維瞭解，目前支付寶輕會員功能免費向商家及服務商全面開放，已經覆蓋了餐飲、快消、出行、通信等多個領域，餐飲是其中的重頭。
對於餐飲商家來說，輕會員模式通過降低付費會員的門檻來做大會員池，但在系統層面，並不需要商家投入龐大的體系支撐。上線輕會員只需商家接入支付寶的體系，並不涉及系統和程序的開發，可以說，商家零成本即擁有一套先享後付的會員體系，且運營成本也極低。商家還可以自行將其與已有的會員系統打通，並不需要推翻已有的會員體系。
不過，這並不意味著商家不去做任何搭配輕會員的優化。輕會員的核心是便捷地增加商家的付費會員，而如何玩轉付費會員營銷、讓會員持續保持高頻消費乃至繼續保持會員身份，這些都需要商家花力氣去思考。
比如，目前輕會員做得最多的會員優惠券。優惠券對消費的拉動作用在於：會員有券就總想著何時把它花掉，但如果優惠力度過低，則會降低優惠券的核銷率。這就需要商家在菜品定價、優惠券定價上做好核算，既能吸引顧客使用優惠券，又能保證一定的利潤率。
另外，付費會員營銷很重要的一點就是會員因為付費而可以享受很明顯的“身份差別待遇”，讓客人“激動”起來，刺激其消費。這就需要餐飲商家除了發放優惠券外，還得有一些特別的會員服務，如免費試吃、停車券、訂座優先權等等專屬權益，讓當期付費會員在到期後仍有動力去續費，從而成為真正的忠實“老客戶”。
✔結語
阿里的超級口號“讓天下沒有難做的生意”，這句話在支付寶的“輕會員”功能上再次得到印證。
15年前，支付寶在淘寶體系內提供擔保交易功能，目的是解決“信任”問題，最終讓電子商務開始蓬勃發展。
如今，輕會員則讓擔保交易從線上走到線下，顧客辦理會員卡也能像網絡購物一樣有保障，如果顧客違約，藉助花唄信用支付功能也可降低商家資金損失，信用積累機制和信用獎懲機制等都可以保障商家權益，從而幫助商家更好的做生意。
筷玩思維認為，輕會員功能結合了阿里的支付基因和獨有的信用機制，在另一角度上看，可以說明顯加強了線上線下的融合和無縫對接，也是對新零售在落地層面的強力支撐。而下一步，支付寶已經開始全面推廣小程序，關於整合線上線下體系的基礎建設類服務會越來越多。
我們也希望有更多商家基於輕會員的模式為消費者提供“身份差別待遇”服務，一起探索輕會員的更多可能性。
閱讀更多 筷玩思維 的文章
