高毅資產董事總經理孫慶瑞有幾句非常經典的語錄對我觸動很深：
“要站對大時代、大潮流，在雞毛蒜皮裡選擇沒有什麼意義。”
“用一條供需曲線可以解釋一切。”
一、供需曲線看投資機會，10倍漲幅看消費
我們回看2005年至今A股行業表現，之所以選取2005年為起點而不是2008年，因為自2005年至今可以完整經歷A股的兩輪完整牛市，更具備參考性。其中漲幅好的幾個行業特性非常值得思考，詳見下圖：
【圖一：2005年以來申萬一級行業表現（%）】
自2005年以來截至2018年8月末，申萬28個一級行業漲幅中，有兩個漲幅超過10倍的行業，分別為食品飲料和家用電器，排名第三的漲幅超過800%，為醫藥生物。
三個板塊的特點很突出，都可以歸類於大消費板塊，統籌在居民的衣食住行裡。從長期投資角度看，大消費板塊的成長性和抗週期性是最強的。從成長性角度看，消費板塊更是應了這句話：“用一條供需曲線可以解釋一切”。吃的用的都是消費品，成長性最強。
其實，大消費板塊出牛股這話放之四海而皆準。不論是中國還是美國，消費板塊都是一個常出牛股的地方。
同一時期，2005年至今標普500指數的11個一級行業指數漲幅排名前4的行業中，有3個行業屬於消費板塊（美國的科技股是一個BUG般的存在），消費板塊的“抗週期”和“高成長”並不止在中國發生。
今年以來，A股市場內憂外患，各大股指均表現不佳，即使向來牛股輩出的食品飲料和家用電器板塊的表現也被拖累。而反觀大洋彼岸，美股上市公司的季報不斷超預期，亞馬遜、奈飛、耐克等知名公司屢屢創新高，這些消費品公司相對我們的A股又有什麼獨到和特別之處？
經濟增長，科學技術進步的終端和實現形式，都要落到消費上。但是隨著時代更迭，消費板塊也在加速更迭，這一點在美股市場以另一種姿態呈現，這是本文著重要想講的——可選消費和必需消費。
這裡我們簡單科普一下：不同於A股從消費品類上劃分為食品飲料、白酒等，美股對於消費品有個比較科學的劃分。標普公司將美國消費板塊分為了Consumer Staples（必需消費）和Consumer Discretionary（可選消費），這兩個有什麼區別呢？
一、同為消費“錢”景大不同：傳統消費VS消費升級
必需消費品（Consumer Staples），顧名思義，即柴米油鹽醬醋茶之類與日常生活息息相關的公司，在A股的相關大牛股有伊利、海天味業、美的電器、格力電器等；美股最出名的企業當屬股神巴菲特最愛的可口可樂。必需消費品特點是消費頻次高或者普及率高。
而非必需（可選）消費品（Consumer Discretionary）則是在溫飽之後，人們開始追求更高生活享受的服務，例如國酒“茅臺”風興起，人們開始享受其豐富飽滿的醬香口感。又或者美股方面則有近期剛與阿里巴巴合作的星巴克、2016年在上海開園的迪士尼等，越來越多的人開始追求生活中的格調和品味。相較來說，可選消費除了具備必需消費的大多數優點之外，最大的特徵就是成長性更高。
從歷史表現來看，無論是短期、中期還是長期，其相對必需消費板塊的表現也更優秀。目前國內已經成立的基金美國消費（162415）跟蹤的就是可選消費板塊代表指數——有標普可選消費品精選指數，也是目前國內唯一一個專門投資美股消費股的基金。但還沒有任何產品跟蹤美股必需消費板塊。我們先看可選和必需兩個消費指數的表現：
而自2009年以來，美國經濟處在強勢復甦階段，美股也因此踏入了長達近10年的牛市。同時，美股也在不斷刷新歷史最長牛市紀錄。其中，可選消費板塊又可謂是獨領風騷，憑藉其強勁的走勢，在所有行業中排名第一。
同期，可選消費板塊以其630%的最高的漲幅在標普500各個行業中貢獻度最高。
二、存量博弈難敵市場增量——進擊的可選消費
但同樣是消費增長，為什麼在美國可選消費潛力和成長性大幅優於必需消費。
這裡先舉一個例子：
喝可樂的人和喝伊利的人往往交集很大，因為消費水平近似（3-5元區間），消費渠道類似，超市中有可樂的地方都會有伊利優酸乳。但是喝可樂和牛奶的人和喝星巴克的人交集不會太大。
星巴克的受眾面以及消費深度遠不及可樂和牛奶，雖然星巴克消費30-50元和3-5元的單筆消費有不小差距。但喝星巴克這類群體的卻有著比可樂和牛奶更大的增量市場。隨著全球化的加快（美國可選消費品牌進入全球市場加速推進）和經濟的發展，越來越多的人開始接受、嘗試、依賴這些產品。這類可選消費產品的需求量也越來越大，彷彿逐步演變為“必需消費品”。
近兩年出現了這樣的一個現象：時間成本高了，相對便宜耗時，消費者更願意選擇貴一些但節省時間的東西；體驗重要了，吃飯的體驗比吃飽重要，住酒店的體驗比睡覺重要；品牌的意義更大了，衣服不只是用來穿的，咖啡不再只是喝的，消費者對品牌的追求越來越大於對功能的需求，這就是我們常說的消費升級。
我們以中國消費結構舉例，從下圖中可以看到，人們在食品菸酒、衣著等附加值相對較低的領域花的錢越來越少，在教育文化娛樂等領域的花費卻越來越多。這也證明了我們正處在消費升級中，因此與之對應的可選消費板塊的市場潛力也越來越大。
反之，必需消費品板塊則在經濟增長中的天花板則比較明顯，彈性較小。我們都知道，即使消費再怎麼升級，人們也不可能從每天一瓶可樂上升到每天十瓶可樂，成長侷限性很明顯。當然，必需消費板塊也有它的優點，例如防禦性強等。畢竟即使經濟開始倒退，消費能力減弱，但一些該買的東西我們還是會買。
“用一條供需曲線可以解釋一切。”有需求的地方，就有投資機會。十年十倍的個股難找，十年十倍的消費額增長是實實在在的，全球消費市場以中國為首，絕對是最大的投資金礦。
三、見微知著：入華20年，停不下來的星巴克
如果說起白綠配色，相信現在很多人的第一反應都會是星巴克。隨著星巴克入華近20年，這個品牌可謂是深入人心。辦公樓裡是星巴克、商場裡是星巴克、地鐵裡是星巴克，就連廣場跳舞的阿姨們手裡拿的也是星巴克。
對於星巴克而言，中國也是目前星巴克發展速度最快、最大的海外市場。從1999年在北京開的第一家，到現在星巴克每年開店數量超500家，在中國140多個城市中已經開了超過3400個門店，佔中國連鎖咖啡市場份額超50%。星巴克在中國可以說是取得了巨大的成功，這一切也與經濟發展和消費升級息息相關。相信在北上廣深工作的人都有這個體會，星巴克最大的消費群體，其實都是之前喝可樂汽水的一群人，在步入職場後隨著收入水平的提高開始進行消費升級。
消費升級也有對咖啡的要求也越來越高。星巴克在2014年更是將更為昂貴的“星巴克臻選（Starbucks Reserve）”帶到中國以滿足越來越多的消費者對精品咖啡的需求。而現在，全球最大間的星巴克烘培工坊也已經在上海開幕，北京星巴克烘培工坊計劃開業。
相信星巴克未來發展的天花板絕不會止步於此。2018年8月2日星巴克與阿里巴巴達成戰略合作，雙方將共同打造具有行業突破意義的星巴克新零售智慧門店，同時星巴克也將攜手阿里巴巴，在中國正式上線外送服務，為顧客提供優質高效的外送體驗。星巴克將依託阿里巴巴生態系統和新零售基礎設施，以一系列的探索創新，給消費者打造隨時隨地隨心的新星巴克體驗。相信隨著經濟水平的進一步提升，星巴克未來的潛力也會被更多地挖掘出來。
當然，消費升級的地方還有很多，星巴克只是一個縮影，是消費升級的小小一隅。雖然經濟發展有起有伏，但向上發展、人民消費水平提升是大勢所趨，可選消費板塊是目前來看最好的兼具高成長性和防禦性的行業之一。
回到開篇的那兩句話：
“要站對大時代、大潮流，在雞毛蒜皮裡選擇沒有什麼意義。”
“用一條供需曲線可以解釋一切。”
如果未來十年只能買一個行業，我一定選擇消費，這是我堅定不移的大時代，大潮流。
如果在此之上加個再類別，我選擇可選消費。我相信這是一條45°向上的供需曲線。
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