突如其來的疫情，讓在線教育行業迎來了紅利期。
在各地中小學校宣佈延遲開學後，有關方面提出“停課不停學”，多家在線教育平臺免費“捐課”。為此，好未來、跟誰學、新東方在線等在線教育上市公司的股價幾乎都呈上揚走勢。
紅星資本局記者發現，在上述諸多在線教育平臺中，一騎絕塵的莫過於學而思網校。不僅在新增、日活等數據中拔尖，更是曾連續霸佔iPad應用總榜榜首長達4天的時間。
而在迎來這一波紅利期之前，學而思網校的母公司——好未來（NYSE：TAL）在2020財年首次出現季度虧損，這也是它上市近9年來首次出現虧損。在新一季度（2020財年第三季度）的財報中，它的淨利潤仍遠遠低於去年同期水準。
在過去的一年中，好未來在線下培訓遭遇瓶頸，增速放緩；而線上的獲客成本昂貴，即便營銷費用相比以往驟增，但其流量轉化率較低。
這一次，面對湧入的免費流量，從短期的流量獲取來看，學而思網校無疑是行業中的佼佼者。但是，在線教育行業還有下半場，誰能將巨量的免費流量轉化為付費用戶，這才是下半場的關鍵。
一騎絕塵
連續霸榜，學而思領跑在線教育平臺
從1月25日起，學而思網校、作業幫、新東方在線、猿輔導以及跟誰學等在線教育平臺紛紛宣佈“捐課”：推出面向全國中小學生，各年級、各學科的免費直播課程。
在這樣的背景下，大量學生紛紛湧入，為平臺帶來了紅利。
個推大數據顯示，今年春節學生學習類APP的平均日活增幅為100.05%。與2019年春節相比，學而思網校表現強勁，平均日活增幅達到834.31%，新增用戶增幅為2422.66%，領跑眾平臺。
圖據個推大數據
大量新增用戶一度將學而思網校APP送至iPad應用總榜榜首，並連續霸榜4天。這是其他平臺均未達到的高度，僅作業幫直播課和猿輔導APP曾短暫進入過總榜前十名。
事實上，自從2020財年以來，學而思網校的母公司好未來（NYSE：TAL）在某種意義上正是受困於流量。
從2018年初起，由於校外培訓整治行動，各教育機構的線下培訓發展速度紛紛放緩，好未來/學而思也不例外，這直接表現在了它的財報中。
拼命一搏
“燒錢”營銷，上市9年來首次出現季度虧損
2019年7月，好未來發布2020財年第一季度報告。報告顯示，該季度的淨營收為7.028億美元，營收增速在放緩；淨虧損為730萬美元——這是好未來上市近9年來首次出現虧損。
在這樣的背景下，好未來告別了過去依靠線下輔導機構高速增長的時期，試圖通過線上教育來實現突圍。
據好未來官網顯示，好未來旗下共有學而思、學而思網校、愛智康、摩比思維、勵步英語以及順順留學等業務品牌。
公開資料顯示，自從2010年正式設立學而思網校後，好未來對在線教育一直保持逐步推進的態度。在2018年暑假，好未來首次大力推廣學而思網校。
學而思網校直播課的英語主講老師顧斐，圖據好未來官網
即便創始人張邦鑫曾在創業之初說過“不做廣告，只靠口碑招生”，但近年來，好未來的營銷費用卻不斷大幅增長。
紅星資本局記者翻閱好未來的財報發現，在2018年6月至8月的報告期（即2019財年第二季度）內，好未來的銷售和營銷費用猛增159.4%，從去年同期的5850萬美元增加到1.517億美元。
隨後，好未來朝著“燒錢”營銷的方向一路狂奔。
紅星資本局記者統計發現，從2018年6月開始，好未來單季度的銷售和營銷費用沒有低於過1億美元。尤其是在對輔導機構來說比較特殊的暑假，這筆費用更是在2019年夏天衝高到2.633億美元。
即便是淡季，這筆費用也在不斷拉高。以2020財年第三季度（2019.09-2019.11）為例，其銷售和營銷費用已經達到1.909億美元，逼近2億美元的大關。
營銷費用一路高漲，圖據視覺中國
一邊是線下業務的增速放緩。由於校外培訓整治行動，以及培訓機構不得一次性收取三個月以上費用，好未來的線下業務受到一定的影響。
一邊是線上業務的難以開拓。從2019財年第二季度到2020財年第一季度，好未來共花費銷售及營銷費用5.403億美元，到2020財年第一季度末，支付長期正價課的總學生人數增加約50萬。單個學生的拉新成本大約在1000元左右。
事實上，目前在“在線教育”行業中，除了跟誰學財報顯示盈利，其他玩家幾乎都處於虧損狀態，獲客成本超過1000元是行業默認常態。
賺得少而花得多，這直接造成了好未來連續兩個季度的虧損：2020財年第一季度，好未來淨虧損為730萬美元；第二季度，淨虧損擴大到1440萬美元。
雖然在該財年的第三季度，好未來止損，但淨利潤只有2818萬美元，相比去年同期的1.24億美元迅猛下降。
下半場比拼
誰能拿穩海量免費流量，誰就能贏得未來
對於在線教育行業來說，獲客成本高、流量轉化率低一直是行業面臨的困境。有業內人士曾表示，整個行業普遍虧損，多是因為獲客成本急劇升高，而用戶生命週期不夠長造成的。
不過，在這次疫情中，困擾行業發展的流量瓶頸似乎被突破了，但行業內仍有人對此保持中立的看法。
近日，新東方在線前COO潘欣接受了一場訪談。他稱，“現在（在線教育行業）確實獲得了不少免費的流量，但是免費拿到流量質量通常也不會很高。”
事實上，雖然有大量的免費流量湧入，但市面上多數的在線教育機構都是以“捐課”的形式獲得新增用戶，行業行為更偏向於公益，而非盈利。
對於湧入的免費流量，行業內尚未形成規模性收入。
哪怕好未來相比2019年春節，新增用戶增幅為2422.66%，在短期內獲得了大量新增用戶並領跑全行業，但後續的轉化率、付費率才是在線教育機構下半場的比拼。
學而思網校產品系統負責人、春節直播課負責人胡博在接受AI財經社採訪時表示，學而思網校提供的優質免費直播課將加深消費者對在線教育的認知和認可，也將改變很多人的觀念，並以此打開三四線下沉市場的空間。
近期發佈的《2019-2020年中國在線教育行業發展研究報告》也指出，在線教育行業一、二線市場漸趨成熟，而三、四線城市仍處於發展期，具有較大的發展潛力。在線教育可以進一步發力下沉市場。
在這次的“紅利期”過後，對於湧入的海量免費流量，好未來以及它的同行們能抓住多少，誰最終能在在線教育一戰上逆風翻盤？目前都還是未知數。
紅星資本局記者 袁野 楊佩雯
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