導 讀
怕上火，喝王老吉！
如果王老吉上火了，該喝什麼呢？
產品問題頻出、市場瓶頸、商標使用糾紛、網紅飲品襲擾……，諸多麻煩事纏身，王老吉疲態凸顯、怎能不上火？涼茶王者如何扭轉尷尬局面，是否會真的涼涼呢？
自我革新，是許多老牌企業保持活力、張力的關鍵。
面對消費迭代、新秀頻出，百年涼茶王者王老吉也奏響了變革之音:向年輕人不斷貼近。
2019年5月,流量明星張藝興、周冬雨，成為王老吉年度代言人。與神器抖音打造的“看見音樂計劃”，也一度成為熱點話題。
有輿論稱，王老吉新品牌戰略定下基調：年輕、清新、時尚的消費形象呼之欲出。
客觀而言，王老吉的動作切中了消費升級和迭代趨勢。
專家表示，伴隨四新經濟及消費升級的持續發力，巨大的發展張力正在滲透中國產業的每個細胞。具象到企業層面，就是眼下這場轟轟烈烈的新國貨運動。伴隨中國人均GDP超過9000美元，民族消費自信感日盛。同時，新一代消費者的崛起，讓品質、創新、個性、圈層，成為“新國貨”持續升騰的核心要素。
不難發現，王老吉新戰略的價值邏輯在於此。
不過，遺憾的是，這位涼茶王者似乎只抓住了時尚表象，忽視了新國貨的品質內核。是否有淺嘗輒止、買櫝還珠之感呢？
“紙巾”門：食安攪局者
來看看消費者的投訴聲音，也許有更生動體會。
據江西電視臺都市頻道報道，2019年9月21日，江西南昌市一名店主毛女士反映，她的顧客在店內吃飯時，從桌上王老吉飲料中，喝出疑似紙巾異物。
對此，王老吉經銷商表示，是罐裝飲料漏氣造成的。
毛女士的合夥人徐先生認為，“客人倒出來的東西是有汙漬的東西，有雜質，不是漏氣。他們(經銷商)就是給不了我們一個說法。”
這樣奇葩的回覆，頗有收取市場智商稅的感覺。
消息一出，自然引起熱議。民以食為天，食安問題從來都是企業的紅線所在。況且還是發生在涼茶第一品牌王老吉身上。
遺憾的是，拉開時間維度，類似的“紙巾門”王老吉早有跡可循。
據媒體報道，2008年8月21日晚，杭州餘杭的羅先生和朋友在當地某飯店吃飯時，喝了口王老吉感覺味道不對，後發現裡面有像紙巾一樣的沉澱物，且上邊還有黴點。
2012年11月24日，盧先生買了兩罐王老吉蓮子綠豆爽，打開食用時感覺口裡有一團糊狀物，且有異味，吐出來發現有像紙巾一樣黏糊糊的異物。
2013年4月16日，三亞市民陳先生稱，在王老吉涼茶中喝出大塊黑色異物。
還是有更誇張的。
據大眾網報道，2019年5月28日，青島某顧客喝王老吉罐裝飲料時，竟然喝出“活蛆蟲”。
店主李先生表示，我從事餐飲行業十幾年，頭一次遇到飲料裡有蛆蟲，而且還是活的！顧客為此很生氣，自己也很是鬱悶，希望王老吉公司能給顧客一個說法。”
那麼，王老吉能給消費者一個合理解釋嗎？
令人玩味的是，王老吉獲得了不少質量獎項。
比如，在中國質量協會最新發布的《2017年中國質量消費體驗研究成果》中，王老吉在顧客推薦度指數(CNCRI)茶飲料行業測評中，被消費者評為推薦品牌，這是王老吉連續5年在該測評獲得第一。
好產品，市場會說話。
可以說，在強C端的快消業，從不缺乏一時的營銷噱頭和消費風向，如何真正佔領消費者心智，關鍵在於知行合一、過硬產品力說話。
頻頻產品問題下，考驗著涼茶王者的產品之心、責任之心、敬畏之心。一再標榜質量為先的王老吉，何以成為食安攪局者呢？
細觀王老吉，關鍵的業務層面還存大看點。
消費升級大潮下，王老吉也在扭轉單一產品帶來被動局面。積極推進單品多元化和品類多元化，一系列年輕化由此誕生產品，包括王老吉可樂，王老吉黑涼茶、王老吉冰棍等。
這其中，“王老吉吉悠排油王”最有話題感。一句“怕油膩，喝吉悠”，打動了無數被油膩困惑的男女。
遺憾的是，這樣的爆品竟陷入傳銷質疑，而廣藥集團一句與之不存在任何關係，更是引發輿論關注。知名品牌王老吉與王老吉吉悠究竟是何關係？廣藥集團品牌授權的邏輯又是什麼？
從產品包裝看，吉悠使用廣藥集團的“王老吉”商標，為王老吉廣藥大健康產品。而且，吉悠自己一直強調，王老吉廣藥大健康吉悠，是廣藥集團王老吉品牌旗下產品。
不過，有媒體發現，王老吉吉悠不是新的產品品牌，早在幾年前，該產品就作為王老吉的榮譽產品進入過飲料市場。並且，吉悠只是王老吉品牌授權的榮譽產品，並非王老吉所生產。
這足以讓外界對吉悠產品的真實情況產生質疑。
更令人驚訝的是，據王老吉商標所有者廣藥集團相關負責人表示，廣藥集團與吉悠不存在任何關係。並進一步指出“吉悠與王老吉的關係是假冒的，從未授權使用王老吉商標”。
問題在於，從推出至今，吉悠與王老吉的名字已被無形聯繫到一起，即使沒有命運共同體那麼密切，說兩者沒任何關係是否有失偏頗？
據瞭解，王老吉吉悠藉助微商，已發展了五星聯盟、CF聯盟等系統團隊。據某團隊領導人表示，其一天就可成交300人，可見增勢迅猛。
對於吉悠這種運作模式及代理制度，業內人士認為，其已滿足傳銷三大基本點，即入門費、發展下線、團隊計酬。
中國反傳銷志願者聯盟，也曾髮質疑過王老吉吉悠的營銷模式。
陣陣質疑聲中，也讓王老吉及廣藥集團備受拷問。
值得注意的是，據中國廣播網消息，早在2011年，廣藥集團陸續將王老吉品牌授權給他人。
市面上出現了王老吉品牌固體涼茶、龜苓膏、固元粥等多款產品。吉悠是由湖南吉智食品有限公司生產。曾在廣藥集團負責企業管理工作的張先生透露，除提供產品設計、採購、生產、營銷等多項服務。廣藥集團還會對這些企業加強管理，設置退出機制。
可見，廣藥集團、王老吉與王老吉吉悠應有過一段緊密的過往。
專家表示，所謂品牌授權，指的是授權者將自己所擁有或代理的商標、品牌，以合同形式授予被授權者使用。被授權者可按照合同內容從事經營活動，並向授權者支付相應權利金。
據媒體報道，廣藥集團授權目的，是想擴張品牌，賺取收入。
顯然，這樣短期逐利的粗放行為，為廣藥及王老吉的發展埋下隱患。有業內人士表示，對於與加多寶進行涼茶決戰的王老吉來說，過早延伸品牌、過度消耗品牌基因和聯想度，等同於自殺。
顯然，王老吉吉悠的亂象，讓上述言論一語中的。
更關鍵問題在於，王老吉吉悠的問題，在其王老吉類似的品牌授權公司中是否也存在呢？
民以食為天，食品安全無小事。
有媒體表示，將代表涼茶王老吉品牌授權嫁接其他產品，是一種十分激進甚至危險的做法。
一方面，過多過泛的品牌會稀釋王老吉的品牌影響力；另一方面，一旦出現關聯問題，王老吉甚至廣藥的品牌形象也將大受損害。
值得強調的是，這種衍生隱患，也存在於王老吉自身的單品多元化和品類多元化中。
產品多元化，都是出離了企業原有經驗、資源的擅長領域，面對新市場、新競品、新環境，挑戰與機遇並存。
許多大型成熟企業對此都慎之又慎。畢竟一些企業的盲目多元化經歷，不但沒有提升業績，還帶來更多不確定性，甚至還拖累了原本主業，加速了企業的危機困境。比如娃哈哈、比如紅牛等都是前車之鑑。
最典型的案例為同仁堂，2019年初，一則過期蜂蜜門，讓同仁堂受到不小衝擊，股價下降、市場下架，媒體質疑聲不絕於耳。
一個重要原因在於，同一品牌背書的盲目多元化。
根據媒體統計，深陷蜂蜜門的同仁堂，開發的新產品中超7成為化妝品食品等。據同仁堂官網介紹，近20年，同仁堂開發新產品679個，其中食品288個，化妝品123個，絕大多數產品使用同仁堂品牌。
以此來看，產品多元化是一把雙刃劍，尤其是依靠王老吉品牌影響力孵化的產品線，。相比一味求多求快，如何做好內控風控，深耕產業，打好嚴謹的品質牌更是關鍵。
商標權屬大戰
再來看競品加多寶的表現，這種嚴謹性有更深刻體會。
2019年7月1日，加多寶在其官網發佈《加多寶關於最高人民法院就“王老吉”商標侵權糾紛案裁定的公告》稱，收到最高人民法院就加多寶與廣藥集團“王老吉”商標侵權糾紛案裁定。
最高人民法院裁定書認定，一審判決採信的證據在內容與形式上均存在重大缺陷，不能作為認定本案事實的依據。裁定如下：一、決定撤銷廣東省高級人民法院（2014）粵高法民三初字第1號民事判決；二、本案發回廣東省高級人民法院重審。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，本次重審對加多寶來說，有可能會減少賠償金額，因為目前它有中糧做後盾。但從違規角度來說，加多寶肯定是違規的。
另外，對於撤銷判決、重審，廣州白雲山醫藥集團股份有限公司表示，本次案件系商標侵權糾紛，不涉及到“王老吉”系列商標權屬爭議問題，不影響白雲山與控股股東廣藥集團此前關於“王老吉”系列 420 項商標專用權(“王老吉系列商標”)交易。
但據加多寶所披露的加多寶(2018)最高法民終1215號民事裁定顯示，撤銷判決、重審的原因是王老吉控股股東廣藥集團所提供的《專項分析報告》存在缺陷。
真相如何，有待時間作答。
中國人民大學法學院教授劉俊海表示，“發回廣東高院重審，有助於幫助一審查明事實，準確地適用法律規定。”
換言之，加多寶與王老吉的商標權屬大戰仍有看點。
焦慮感：涼茶已“涼”？
從涼茶市場看，王老吉已贏了加多寶，但從飲品業看，無論是王老吉還是加多寶都難言勝者。
數據顯示，2009年至2012年，國內涼茶保持16%至18%的高速增長。但在王老吉和加多寶官司影響下，涼茶市場開始走下坡路。2016年下滑最明顯，2015年同比增速10.6%，2016年同比增速下滑至4.2%。
前瞻產業研究院2018年發表的報告顯示，從市場規模看，涼茶業已進入緩慢發展的成熟階段。未來隨著重點地區滲透率不斷飽和、各涼茶品牌取消產品低價策略，預計市場規模將繼續低速擴張狀態。
也基於此，涼茶作為飲料業的一個細分品類，市場潛力還有多大、替代風險由多高、是否有長期競爭優勢，需要打問號。這對涼茶獨大的王老吉來說，是一個重要風險點。
另外，老對手加多寶也不省心。
2017年10月，中糧包裝正式入股加多寶，以20億元現金入股加多寶濃縮液的生產公司“清遠加多寶草本”公司，佔其30.58%的股份。
2019年1月7日，加多寶官網發佈公告稱，中糧包裝與加多寶簽署了《中糧包裝——加多寶2019年度供罐合作協議》。根據這份協議，中糧包裝在2019年供應的罐體總量將達到加多寶全年產量的70%，進一步夯實雙方戰略合作關係。
加多寶抱上中糧大樹，在龐大協同加持下，其逆勢突圍存在不小概率，這是否會加重王老吉的焦慮感呢？
老炮新生VS槽點涼涼
除了老競品，焦慮感，更來自一系列網紅產品的強勢崛起。
八年紛爭不僅消耗了涼茶市場，還給奶茶、果茶等飲品創造機遇。
據貝恩數據顯示，2017年以來，飲茶銷售額下降5.1%，年輕人更喜歡喜茶、奈雪等新式茶飲品牌，此外咖啡銷量也在高速增長。
對此，王老吉也開始躍躍欲試，企圖在該市場上分一杯羹。
據悉，王老吉推出兩種奶茶，分別是“荷葉奶茶”和“綠藤酥奶”。
兩種新品，走的也是健康道路。其中荷葉塗鴉奶茶具有解毒降脂、清熱降火的功效，被王老吉稱為“飲脂奶茶”。另外，王老吉還推出刺檸吉複合果汁飲料刺梨汁。
頻頻新品動作，讓王老吉頗有網紅的小步調，甚至由輿論表示，王老吉似乎正在有意甩掉單一涼茶標籤，化身多元化、年輕態飲品公司。
只是老炮新生，從來都不是一個輕鬆話題。從淘寶中發現，上述新品月銷量大多不盡人意。
換言之，即便涼茶市場變得冷淡，涼茶還是王老吉不折不扣的王牌主業，轉型之路仍然漫長。
種種槽點之下，王老吉的境遇寒意陣陣，如何越熱越愛走出去，如何扭轉尷尬局面，是否會真的涼涼呢？銠財將持續關注。
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關鍵字: 原汁原味的德系SUV 涼茶 綠豆
