核心摘要：

行業核心變化：

變中覓機：近兩年行業呈現出三大核心變化，快消B2B平臺應主動應變，快速調整建立競爭壁壘，才能更好地在新的機遇期提升自身的行業地位。

【變化1】近兩年品牌商與快消B2B平臺合作意願由快速提升到增長明顯放緩。問題：快消B2B平臺經營風險加大引起品牌商擔憂，同時平臺提供的小店數據與消費者數據完整性不及品牌商預期。原因：平臺的倒閉潮，暴露部分平臺盈利能力不強；平臺對門店滲透率較低以及門店數字化水平不高，平臺的大數據建設進展整體緩慢。解決方案：其一，平臺加快區域深耕，提高盈利能力；其二，提升小店數據和消費者數據的完整性。

【變化2】新的發展期優質區域經銷商對快消平臺的重要性增強。問題：快消B2B平臺倉儲物流成本壓力較大。原因：從平臺層面看，競爭不斷加劇導致平臺訂單密度低，快消平臺難以形成倉配規模優勢，從門店層面看，訂單分散、客單價低、對配送及時性要求高導致平臺倉配成本壓力大。

【變化3】零售小店對優化小店選品的需求增強。問題：為滿足消費者對品類升級及多樣化的需求，小店面臨如何選品與缺乏優質穩定的進貨渠道的難題。原因：消費升級驅動下，人們對快消產品的多樣性與個性化消費需求不斷增加，小店主如何進行選品對於提升小店的坪效和毛利水平尤為重要。解決方案：快消平臺基於平臺數據和供應商資源，為小店提供高毛利、適應消費者需求的商品組合（如網紅產品、進口產品、鮮食類產品）。

行業競爭壁壘：

快消B2B平臺在行業變化中奪取競爭優勢的關鍵在於快消大數據與供應鏈兩大壁壘的構建。

快消B2B平臺核心競爭壁壘由品牌服務能力與供應鏈競爭能力構成。

快消大數據建設水平可以衡量對品牌商的服務能力。

門店獲取與門店服務能力可以衡量供應鏈的競爭優勢。

行業發展趨勢：

品牌商合作意願穩步提升，區域供應鏈的不斷完善以及基於社區門店的B2B2C加速滲透，將為行業帶來新一輪發展機遇。

快消B2B平臺的發展規範化與快消大數據建設的不斷完善，將拉動品牌商合作意願穩步提升。

區域供應鏈數據資源的打通與前置倉建設的推進，將提高快消B2B平臺對門店的滲透率。

基於社區門店的B2B2C加速滲透，助力快消B2B平臺深耕社區核心人群。

概念界定及統計口徑

快消品定義：快消品是快速消費品（FMCG，FastMoving Consumer Goods）的簡稱。快消品包含產品眾多，按照消費人群、採購頻率、消費習慣及產品用途等要素，艾瑞將其劃分為食品飲料、菸酒、家居日用三大類。本報告主要研究快消品B2B平臺可向零售門店提供的快速消費產品。

快消品B2B：指快消品供應鏈上的各方，通過專用網絡或Internet，進行數據信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業模式。中國快消品B2B目的是整合傳統通路上的各種供應商。快消品B2B主要針對於缺乏自有供應鏈的零售門店。

本報告的快消品B2B行業市場規模統計口徑包括快消品B2B平臺運營的快消品類，不包括家電、3C、農資、建材等非快消品類的規模（快消品B2B平臺運營涉及家電、3C、農資、建材品類的規模，不計入本報告的快消品B2B行業市場規模）。

中國快消品B2B行業發展現狀

快消品B2B平臺價值點

B2B電商縮減流通環節，提升全鏈路效率

快消B2B對傳統通路的升級改造體現三方面：1）實現了供應鏈全盤信息數據化可視化，可有效輔助上游品牌商進行產品分析、開發及營銷；2）提升快消品倉配效率，減少資源浪費，降低運營成本；3）通過優化供應鏈，減少層層加價成本，幫助零售終端採購降本增效。

中國快消品B2B行業發展歷程

行業進入理性發展期：頭部企業的區域深耕能力更為重要

行業進入理性發展期，頭部平臺開始放緩對零售門店擴張速度，深耕區域供應鏈，加深與上游品牌商的合作深度，加強倉配體系建設，重點提升門店服務能力。

快消B2B行業前進的方向是，快消B2B企業，尤其是頭部企業將通過B2B產業互聯網與B2C消費互聯網的融合，爭奪快消供應鏈競爭壁壘，提升客戶體驗，從而成為產業互聯網時代下快消B2B行業的執牛耳者。

中國快消品B2B行業市場規模

在區域深耕拉動下行業規模保持增長勢頭

2019年，中國快消品B2B市場交易規模預計將達到1980億元。現階段，快消B2B行業由高速發展期進入理性發展期，行業在經過跑馬圈地的擴張後，各家開始迴歸精細化運營與盈利能力的比拼。目前小店從快消平臺的進貨金額佔比較低，未來快消B2B平臺仍有較大的滲透空間。全國來看，目前小店從快消B2B平臺的進貨金額在小店進貨金額中佔比約為5%，一二線城市小店從快消B2B平臺的進貨金額佔比稍高，約為15%。未來隨著平臺對深耕現有市場，不斷提升平臺訂單密度，降低配送成本，行業規模保持增長勢頭。艾瑞預計，2022年中國快消品B2B市場交易規模將達4428億元。

中國快消品B2B產業圖譜

中國快消品B2B商業模式分析

快消B2B平臺可以根據貨權與倉配環節管控權的不同進行分類

按照對商品是否具有貨權，將快消品B2B平臺分為自營模式和撮合模式。自營模式下，快消品B2B平臺買斷商品貨權，通常自營倉儲物流，實際管控倉配環節。撮合模式下，快消品B2B平臺不具有商品的貨權。

按照是否實際管控倉配環節，將快消品B2B平臺分為實倉模式和虛倉（雲倉）模式。其中，實倉模式是指實際運營管控倉配環節，即快消B2B平臺自營倉儲物流，門店下單時，貨物從平臺的倉庫發出，通過平臺的物流體系進行配送。虛倉模式是指不實際運營倉配環節，即本地經銷商的庫存上線快消B2B平臺，形成虛擬倉庫，門店下單時，貨物從原有經銷商倉庫發出，通過經銷商原有的物流體系進行配送。

不同模式對各環節控制權的強弱不同

撮合模式下，快消品B2B平臺只負責下單環節，不具有商品的貨權。B2B平臺既可以採用實倉模式對倉配環節進行實際管控，也可以採用虛倉模式，即由經銷商負責倉配環節。

自營模式下，快消品B2B平臺負責下單環節，具有商品的貨權，且通常實際管控倉配環節。

基於資產輕重與倉配管控力度強弱形成的三種模式，均有頭部玩家跑通

實倉模式下，快消B2B平臺實際管控倉配體系，具體有自建倉配與租賃倉配的兩種類型。撮合與虛倉結合的模式對資金投入要求較小，但不利於把控供應鏈環節與服務質量；自營同時自建倉配的實倉模式可以嚴格把控全流程的供應鏈與服務質量，但對資金壓力較大，影響擴張速度；撮合結合租賃倉儲的實倉模式，既可以把控全流程的供應鏈與服務質量，又可以減輕對資金壓力，利於B2B平臺的快速擴張。

中國快消品B2B行業的核心變化

行業三大核心變化

品牌商

品牌商的整體合作意願

整體意願不高→快速提升→增長明顯放緩

1）2016年之前品牌商與快消B2B平臺的整體合作意願不高，部分品牌商對快消B2B平臺甚至是相對抵制的態度；2）2016-2017年品牌商與快消B2B平臺的合作意願快速提升，多數品牌商與快消B2B平臺展開合作；3）2018-2019年雙方合作意願增長明顯放緩。

2016-2017年合作意願明顯提升

原因：快消B2B市場規範性明顯提升&品牌商數據需求提升

快消B2B市場規範性明顯提升：這一階段，阿里、京東入局，快消B2B渠道的大趨勢不可逆，快消B2B市場規範性明顯提升。品牌商主要通過管控供貨價格和銷售價格，防止快消B2B平臺竄貨、擾亂價格體系的不規範現象發生。

品牌商數據需求提升：傳統流通渠道下，品牌商與終端消費者之間鏈條較長，導致品牌商對終端消費的變化反應比較滯後。同時隨著消費群體的變遷，消費需求不斷髮生改變，品牌商與消費者之間信息不對稱加劇。消費升級驅動下，人們對快消產品的多樣性與個性化消費需求不斷增加，品牌商對消費者需求的定位、精準營銷與及時響應難度均增加。快消B2B平臺通過打通渠道數據、終端數據、消費者數據，為品牌商生產、營銷、投放決策提供數據支持。

2018-2019年合作意願增長明顯放緩

原因&問題&建議（1/3）

原因：近兩年快消B2B平臺經營風險加大

大浪淘沙，行業加速優勝劣汰。2015年成為行業爆發的風口期，大量快消B2B平臺成立，2016年快消B2B平臺數量增至150家左右。但2017年行業迎來倒閉潮，部分平臺停運或轉型，預計2019年全國約有110家快消B2B平臺。快消B2B平臺數量急劇減少，主要是由於：

1）行業競爭加劇。快消B2B平臺通過吃掉層級經銷商的存量市場獲取快速成長的階段已過，市場競爭進一步加劇，平臺的運營成本不斷加大。

2）平臺自身抗風險能力不足。平臺深耕能力不足，市場發展不及預期，快消B2B平臺對門店滲透率仍然較低，快消B2B平臺整體盈利能力偏弱，抗風險能力不強。

3）外部資本對行業加持減少。資本進入行業愈加謹慎，從2017年的資本密集進入行業，到2018年、2019年行業整體獲得資本支持力度急轉直下，進一步加大快消B2B平臺資金鍊的壓力。

因此，內外部壓力導致快消B2B平臺極易出現資金鍊斷裂的情況，這使得盲目擴張、深耕能力不強的快消B2B平臺被淘汰出局，行業出現倒閉潮。

問題：快消B2B平臺經營風險引起品牌商擔憂

近兩年快消B2B行業出現倒閉潮，平臺自身的經營風險引起品牌商擔憂，給品牌商的合作意願產生不利影響，這直接影響到品牌商給予快消平臺的支持力度。

建議：快消B2B平臺需加快建立持續穩定的盈利模式

快消B2B平臺數量減少，並不代表行業進入下行期，而是在行業競爭加劇與資本減少的嚴峻環境下，對企業自身的盈利能力提出更高要求，企業必須首先建立持續穩定的盈利模式，在此基礎上，提升自身的精細化運作能力，才能不斷提升品牌商合作意願。

原因&問題&建議（2/3）

原因：平臺的大數據完整性不及預期：零售小店數據+消費者數據

零售小店數據不完整的原因：1）平臺對門店滲透率較低：目前小店從單個快消B2B平臺進貨金額在小店進貨金額中佔比較低，導致快消B2B平臺難以獲取小店的完整進貨數據，數據價值有待提升。2）全國來看，小店從快消B2B平臺的進貨金額在小店進貨金額中佔比約為5%，一二線城市小店從快消B2B平臺的進貨金額佔比稍高，約為15%。

現階段小店從單個快消平臺進貨額佔比不高的原因：1）現階段多數快消B2B平臺存在品類豐富度有限，對小店需求產品覆蓋率不高的問題：小店在平臺上找不到需求產品，降低了小店從平臺進貨次數和下單金額下降。2）行業競爭加劇，多數快消B2B平臺的訂單可能被同業分散，使得小店在單個平臺進貨額佔比下降。

現階段多數快消B2B平臺獲取的零售終端數據不夠完整，在數據化方面的價值未達到品牌商預期，影響合作意願。

建議：提升小店從快消B2B平臺的進貨金額。

1）一方面，平臺可通過提升品類豐富度即提升對小店需求產品的覆蓋率的方式，來提升小店從快消平臺的進貨金額。2）另一方面，通過幫助小店優化選品、營銷活動等加強平臺用戶粘性，提升小店的進貨次數和客單價水平。3）快消B2B平臺進貨金額在小店進貨金額佔比預計＞50%，數據鏈條才能更為完整，數據參考價值更高。

原因&問題&建議（3/3）

原因：平臺的大數據完整性不及預期：零售小店數據+消費者數據

消費者數據獲取量有待提升原因：

問題：快消B2B平臺獲取的消費者數據完整性不及品牌商預期，導致品牌商合作意願增長放緩。

現階段多數快消B2B平臺獲取的消費者數據不夠完整，在數據化方面的價值未達到品牌商預期，影響合作意願。

建議：提升小店信息化水平，打通C端數據

快消B2B平臺數據鏈條完整性依賴平臺對門店數據與消費者數據的有效抓取。快消B2B平臺通過為小店提供智能終端系統，蒐集消費者數據，進而打通全鏈路數據的閉環。

倉配體系

問題：快消B2B平臺倉配成本壓力較大

原因：從平臺層面看，競爭不斷加劇導致單個平臺訂單密度偏低，平臺難以形成倉配規模優勢

快消品B2B行業馬太效應加劇，行業整合形勢不斷加強。艾瑞諮詢認為，快消B2B賽道上各方，尤其是具有優勢地位的平臺將進一步加大深耕式的競爭戰略。2019年，第一梯隊GMV在快消B2B行業的GMV比重預計將達60.6%，第二梯隊比重將達27.6%。預計2020年，快消B2B行業第一梯隊行業集中度將繼續上升。行業競爭不斷加劇導致單個平臺訂單密度偏低，平臺難以形成倉配規模優勢，導致倉配成本壓力較大。

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原因：從門店層面看，訂單分散、客單價低、對配送及時性要求高導致平臺倉配成本壓力大

現階段90%以上的快消B2B平臺為區域性的平臺，且多分佈於中國經濟發達的核心城市群，快消B2B平臺對中國核心區域小店的爭奪更為激烈，小店主一般使用2個以上的快消B2B的APP，選擇進貨價格更低的快消B2B平臺下訂單。因此，現階段多數快消B2B平臺存在訂單密度低且分散的現象，難以取得配送的規模優勢。

2019年，整體來看，小店的客單價不高，平均來看多在千元以下，並且對配送的及時性要求較高，這進一步加大了B2B平臺的配送成本壓力。

優質區域經銷商對平臺的重要性增強

建議：加強與供應鏈資源豐富、數字化建設、服務能力強的區域經銷商合作

區域經銷商的本地化服務能力較強。區域經銷商的小店覆蓋密度、在區域內長期積累的強大供應鏈組織能力以及與小店主的人際關係，擁有很強的競爭壁壘，快消B2B平臺很難在短時間內建立起來。因此，區域經銷商能夠幫助快消B2B平臺以更低的獲客成本獲取更多的存量客戶，並且有助於降低快消B2B平臺的配送成本，提高對小店的及時送貨能力。同時，很多區域經銷商也開始積極自我升級迭代，順勢而為，在數字化建設與服務能力上重建生存優勢，這也進一步增強了快消B2B平臺的合作意願。

零售終端

零售小店對優化選品的需求增加

原因&問題&建議

原因：消費升級驅動下，人們對快消產品的多樣性與個性化消費需求不斷增加，小店主如何進行選品對於提升小店的坪效和毛利水平尤為重要。

問題：1）為滿足消費者對品類升級及多樣化的需求，小店面臨如何選品的難題。2）對於消費者需求產品，如進口產品等，小店面臨缺乏優質穩定的進貨渠道的難題。

建議：基於平臺大數據，分析小店銷售情況及周邊消費者人群特徵，快消B2B平臺為小店提供更加多樣化、適應消費者需求的商品組合，同時根據自身的供應商資源為小店提供高毛利率、高動銷率的商品，進而提升小店坪效與毛利水平。

中國快消品B2B平臺核心競爭壁壘

基於對品牌商的服務能力、門店獲取能力與門店服務能力構建核心競爭壁壘

快消品B2B平臺核心競爭壁壘的關鍵在於提升快消品B2B平臺對品牌的服務能力、門店獲取能力與門店服務能力。快消品B2B平臺對品牌的服務能力體現在快消品B2B平臺具有高效的分銷體系與突出的數據能力；門店獲取能力方面，快消B2B平臺需建立適應區域特性的供應鏈網絡，同時構建與主營品類匹配的供應鏈體系，進而更好支撐獲取門店的能力；門店服務能力方面，平臺應從最後一公里的及時送貨服務、供應鏈金融服務、商品品類的動態選取服務建立壁壘，提升與門店的粘性。

中國快消品B2B行業發展趨勢

趨勢1：對品牌商的服務能力將不斷提升

快消B2B平臺的發展規範化與快消大數據建設的不斷完善，將拉動品牌商合作意願穩步提升

快消B2B頭部企業引領行業進入規範化與深耕化的發展階段，快消B2B平臺對品牌方價格體系規則的遵守以及對區域消費數據的不斷完善，將穩步提升品牌商與快消B2B平臺合作意願。品牌商通過電商渠道獲取終端數據的佈局加碼，也將進一步強化兩者的合作意願。

趨勢2：區域供應鏈將不斷完善

區域供應鏈數據資源的打通與前置倉建設的推進，將提高快消B2B平臺對小店的滲透率

快消B2B平臺將加快區域深耕化發展步伐，在前置倉與區域供應鏈大數據建設層面發力，降低配送成本，提高對門店的“最後一公里”的及時配送服務能力，以增加對門店的覆蓋數量，提高快消B2B平臺在門店進貨渠道中地位。此外，部分區域經銷商轉型為快消B2B平臺，與其他區域經銷商抱團，充分利用區域的倉配資源，也將增強對小店的滲透率。

趨勢3：服務鏈條向消費端不斷延伸

基於社區門店的B2B2C加速滲透，助力快消B2B平臺平臺深耕社區核心人群

社區門店是優質的社區流量入口，聚集了大量優質的社區會員。社區會員消費結構、消費能力相對穩定，與社區門店之間信任感與互動能力較強，為快消B2B平臺以社區門店為抓手，深耕社區核心人群，加速B2B2C滲透。這能夠會為快消B2B平臺和社區門店雙方創造新的利潤增長點。

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