餐饮创业高参 解锁 新餐饮·新模式！
年轻人的消费理念影响的不再局限于针对年轻人的品牌及行业，而是更加深入的影响整个市场。年轻群体所代表的消费观与原来的消费观有哪些不同？品牌和营销行业一直在强调年轻化、青春化，那品牌又该如何做？
品牌年轻化“一直”在路上
哪里有草，羊就到哪里去。主流消费人群就像一季又一季的青草地，一季结束是另一季的开始。作为羊群的商家永远需要追逐草地的变化，如果停止追赶，落单的羊就会饿死。
品牌总是服务一个时间段的人，每一个时间段的人拥有不一样的审美、爱好、价值观，想要品牌长青，就要做到不断去适应新的变化和需求。也就是说，品牌年轻化“一直”在路上。
如今，随着60、70、80后，这些上一波年轻人中老年化，90后逐渐成为主流消费人群，品牌面临着新一轮的“年轻化”需求。
90后已经成为主流消费人群
一 . 门店年轻化：高 颜 值
审美能力是新的竞争力，拼颜值仍然是吸引消费者的有效方法。
对比发现，很多门店业绩下滑一个重要原因仍然是形象“老化” ，第一眼就激发不起消费者走进去的欲望。而那些“逆势”增长的品牌，都是通过门店年轻化来实现的。
西堤牛排门店升级前：门店风格更强调私密性，西餐的正式感。门店升级后：新的品牌定位为休闲西餐厅，是以牛排为特色的无国界料理，人均150元。
随着门店的升级，目标客群也发生了变化。门店升级之后，目标客群为20-35岁的年轻男女。
他们追求时尚和小资的生活，热爱社交和旅游，常和朋友搜寻品尝时下热门的美食。而偏休闲的门店设计，使目标客群更能享受在休闲轻松氛围中用餐小酌、放松自我的需求。
年轻一代消费者对消费的需求首先是“颜值”。互联网时代，“拍照分享”成为一种习惯，地铁偶遇高颜值“小哥哥”“小姐姐”要分享给好友，看到高颜值的建筑也要拍照分享，“爱美之心人皆有之”。外观抢眼的产品能直接激发年轻消费者的购买欲 ，表现自我个性的设计也会更受欢迎，充分体现了当代年轻人的生活方式、情调和品位。
因此餐厅必须在室内环境设计、产品包装甚至服务呈现方面做到高“颜值”，还要有趣和情调，尽量使消费者在五官感受中满足高“颜值”的需求。
环境“颜值”打造方面，结合品牌定位的灯光、软装必须要专业设计和打造，力争在本地区商圈成为时尚的领导者。另外一个经验是：可以根据店铺所在商圈范围内，年轻人喜欢的文化确定主题。如果是商业中心潮人集中的商圈可以参考领先地区
而在产品“颜值”打造方面，关键是餐具的选择 ，既要有差异化也要有特色，所以现在分子料理有巨大市场，可以提升菜品的“颜值”。
二、产品年轻化
门店年轻化让消费者走进来，产品年轻化是让消费者坐下来。
在产品年轻化上，西堤牛排进行了“颠覆式革新”。
西堤牛排2005年进入大陆市场，考虑到西餐的普及度，推出了“套餐制”。
在“套餐菜单”里，有7道菜(前餐、汤、沙拉、餐中饮料、主餐、甜品、饮料)。每一个选项里，有多个产品供选择。
“套餐菜单”简化了消费者的选择难度。但是，随着西餐市场的成熟度，这种套餐菜单无法满足消费者更具个性化的需求。
升级之后，西堤牛排由正统单一套餐，转为“个性单点”，以牛排为特色，并以西式烩饭、意面、沙拉、波奇碗等轻食，形成了丰富的产品线。
这不是把正餐的菜单拿出来让消费者单点，而是重新研发。因为从正餐到休闲西餐，这两者差别很大。
比如菜量的就是不一样的。套餐的菜量是以单人为主，单点就要考虑到客群可能是2到4人就餐。菜量变了，价格设计也要变。再进一步说，SKU也变得更加丰富。
特别是“小食”系列产品，是一个拉动增长的亮点，能延长门店的“经营时段”。
西堤牛排在主产品上，搭配了轻松小食，调酒、鸡尾酒、红酒香槟等酒品，整体呈现为口味接受度极高的「无国界料理」。
空间的改变，吸引了年轻消费者“走进来”；主产品+“小食”的产品结构组合，更让年轻消费者“走进来、坐下来”，最终“常常来”。
三、多层次互动
在门店和产品升级之后，西堤牛排进行了多层次跨界营销。
联名轩尼诗新店，推出联名主题概念店、联名款调酒，还有彩绘墙。
联名上海的开心麻花，进行“新剧联名推广”。
还针对儿童客群，和可口可乐旗下品牌-酷儿跨界联合，推出“联名款儿童餐、周边礼”。
这些联名活动，都激发起消费者的“兴奋”。
在上海美罗城店看到，彩绘墙下餐位上的客人没有走，旁边一位就餐完毕的美女客人，坐在在餐位上一直等待。等那对客人走了，她马上跑过去在彩绘墙前打卡。
除了跨界联名，西堤牛排还进行了多种跨界合作。
比如，和爱奇艺合作，将综艺剧《中国新说唱》、《做家务的男人》进行IP授权；在网剧《心理罪》、热播都市家庭剧《少年派》等作品中进行软植入。
事实上，跟消费者打闹着玩到一起，一直是激活品牌活力的好方法。
另外，社群带动的圈子文化也很重要。
社交媒体的强大带动了95后之中“社群”的盛行，年轻人群体中存在各种各样的圈子。年轻人不相信所谓的权威，却相信所属“圈子”的人。这些基于兴趣或者其他原因建立起来的社交圈子，能够直接影响到95后的消费过程。
“圈子”让95后获得某种身份认同，寻找到相同爱好，建立起消费信任。活在社交媒体中的95后乐于分享，在圈子里除了分享相同爱好，也会分享自己的消费兴趣点，分享自己的购物心得体会，互相“安利”。
当圈子里的消费信任建立起来后，他们会完全相信圈友的分享体验，购买同款，以此获得相同的消费体验，并找到新的共同话题和身份认同，这使“圈子”里朋友之间的关系更亲密。“朋友推荐”成为年轻消费者在消费选择时考虑的最大因素。
因此餐饮企业必须重视每一位服务的消费者，因为你服务的不仅是他自己，而很可能是他背后的“圈子”。得罪一个年轻消费者，或许你就失去了一整批潜在消费者。
四 . 娱乐至上
现在是个“一切皆可娱乐、一切皆成抖音”的时代，娱乐消遣在95后的生活中必不可少，满足着年轻人的精神消费需求。一切他们感兴趣的娱乐方式，都可能转化成为消费热点。
“娱乐至上”体现在他们对“二次元”强大的消费能力上，无论是新鲜的刺激还是持续的愉悦体验，他们都愿意为自己认为值得的东西买单，例如动漫、电竞游戏、cosplay、汉服等这些元素。
一项数据显示，2018年，中国的二次元群体总数将超过2亿，带来的市场规模也将超过1500亿元。随着二次元经济趋于成熟完备，这一数值有望在未来几年实现翻番甚至是指数级增长。
如何打动这些“娱乐至上”的年轻消费人群，餐饮企业需要在营销活动中突破。大品牌如何强调年轻化、青春化？
时尚与传统
很多人都预测年轻一代会崇洋媚外，被韩日文化腐蚀。但他们都忽略了年轻人对“自我”的价值认同。哈韩、哈日的时代已经过去。
中国文化渊源流长，随着“伟大中华民族复兴”，国家越来越强大，年轻人对传统文化的认同感也在增强。95后大多生活在互联网的时代，从小接受较为现代化的文化与生活方式，对传统的文化反而“不熟悉”，也更为感兴趣，汉服的文化兴起就是一种表现。
但陈旧厚实的表现手法，是不受年轻人喜欢的。年轻人更接受“用时尚手法演绎传统文化” ，例如在装修中选用现代的琉璃玻璃、马赛克展示传统元素；在色彩搭配中更加鲜明，大胆使用粉系列的颜色元素；在背景画等元素使用插画等手绘的效果。
五 . 新体验
成长环境决定年轻代消费者对价值的判定有了很大变化，他们对固定的产品对象没有忠诚度可言，不喜欢受到约束，更看重自己的体验和感受。
因此在营销推广时，过分强调自己如何了不起、得了什么荣誉和奖项，过度包装反而会让他们反感，进行“挑刺”，他们乐于看到所谓的权威被打破。与其花资源炫耀自己不如用心和资源打造现场的体验和感受，这样才会真正打动消费者。
在体验过程中，年轻消费者也十分注重“参与感”，更加倾向于选择自身参与的品牌产品。所以在营销时也可以策划更多能够让消费者参与进来的活动，让他们在参与中得到认同与归属，引发进一轮传播。
从2019年开始，越来越多餐饮人提出，餐饮业进入了“新体验时代”，也就是这个“拼品质+效率”之下的新体验。
比如，苏小柳点心专门店，主打上海小笼和白切鸡，号称一年卖500W小笼，深受上海顾客的亲睐。其最新门店上海世纪汇店，以“手工匠剧院”为主题，打造出匠心感、吃气感十足的手工点心专门店场景，而且店面的品质感和文化感也表现得十分到位。
用剧场的观念来打造餐厅。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术、演员，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。
苏小柳采取了各种方式去释放“手工现做”这个信号：所有产品都在明档现做、十几位手工匠忙碌的包制小笼和面点、档口小笼的罗列和蒸汽的营造、档口上方的一圈镜子等等……
西堤牛排也是在构建一个场景。如同它的SLOGAN所说，“在西堤，留住这一刻”。
在门店的设计风格上，走了一点儿工业风，偏重休闲。
其中，最独特的设计是，“有机的材质，质朴的个性，透过灯光的变化，可以转换正餐、下午茶、酒吧的随性氛围”。
在产品上，用有多国别、多部位的牛排产品来确立“西堤牛排”是专业做牛排的品牌认知，同时用西式海鲜烩饭、意面、各种小食来“服务”场景中的“休闲”。
场景和产品的双重支持，使得西堤牛排的经营时段得到了延长。
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品牌年轻化往往空有其形而无其神
但不幸的是，很多品牌、品类年轻化的道路，都走到了相似的逼仄中，仅仅达到了“形”的贴近，却夭折在了“神”的部分。就像一个中年大叔，虽然穿上嘻哈裤，染一头金发，但他依然听不懂年轻人的话题，年轻人只会觉得这个大叔装嫩又尴尬！
1、“将年轻元素堆叠”就是年轻化？这只是偷懒
很多品牌由于对年轻化理解不够，往往陷入“年轻化元素”堆叠的误区。
商家以为把当下年轻人喜欢的元素堆叠在一起，就能投其所好，赢得年轻消费者的喜爱和支持，但这样偷懒般的年轻化手段，往往只能赢得一时新鲜，难以长久。曾经红极一时的水货餐厅，就是凭借简单粗暴的“年轻化元素堆叠”一跃成为年轻人纷纷打卡的网红餐厅，但很快断崖式败北。
水货瞄准年轻人的市场，两手抓风格：“手抓海鲜”、“夜店装修风”、“桶装上菜方式”，一顿饭吃下来，好玩儿又有范儿。餐厅整体或细节都充满了年轻人喜欢的元素，一切的一切看起来都是为90后消费者量身打造的。
水货的出现确实符合年轻人的审美和个性，但华丽的表皮下却没有经得起推敲和打磨的灵魂。产品线单一、口味记不住，性价比不高、更没有向消费者传达的价值观，去一次很新鲜，但也仅仅是体验一次就好，最终不能赢得年轻消费者的真心。
当老板看到店里的食客永远都是新面孔时，水货也和老板的担忧一样，走上了快速淘汰的命运。
水货餐厅的夜店风装修
2、品牌年轻化应该是引导而不是讨好
很多商家认为品牌年轻化就是去“投年轻人所好”，于是十分刻意的去挑选最热门、最流行的元素和事件来包装自己。但年轻化正确的姿势并非如此。
随着社会发展，物质条件的丰富，媒体社交网络的发达，新成长起来的年轻人，如90后，他们的生活和追求都是更加多元化的。现在的年轻人可能他们知道自己不要的是什么，但对于自己想要的是什么，却并不明确。
所以，年轻消费者需要品牌或商品去引导和告知，究竟什么是更好的生活，怎样才能更好的表达“我是谁”，“我想成为谁”以及“我希望别人怎么看待我”。
所以，品牌年轻化的路上，请不要做年轻人的追随者，而是年轻人的引路人，只有这样，品牌年轻化才能超预期。
3、品牌一味追求年轻化，泯然众人矣
都说年轻化是个筐，什么都能往里装，于是年轻化很容易成为一个被用烂的概念。很多品牌在“年轻化”的路上，成为一个任人打扮的布偶，虽然乍看之下也没有什么错，消费者眼里呢，品牌也确实年轻化了，但这个品牌却确丧失了最可贵的独特性。
最后，在众多蹭着年轻化概念的品牌堆里，成了众多年轻的一个，反而没有了竞争壁垒。
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品牌年轻化需要“形神兼备”
面对消费者的迭代和更新，品牌都希望在新生消费群中，建立起品牌依旧是时代前端的认知，去延长品牌的青春期。
那么应该如何做，才能让自己年轻的“形神兼备”呢？
1、传递年轻人认同的品牌价值观
2018年最佳汽车营销广告，来自奥迪。
在这支广告里，奥迪没有流于表面的年轻元素，而是全程展现了一位滑雪飞人用滑雪双板飞过山脊、丛林、大海、沙漠、长城的画面，经过的场地之艰险，让观众狂无不捏了把汗！
更有意思的是，奥迪车全程没有入镜，只在最后几秒轻描淡写的抛出了一句：All Conditions Are Perfect Conditions.（所有条件都是完美的条件。）
这支充满“挑战、无畏、前进等精神”的广告大片最后赢得戛纳社会化营销金奖，引起热议，深受年轻观众的喜爱。
奥迪全程没有展现产品，没有多余的话语阐述，没有刻意添加流行元素，但是它极致的展现了年轻人认同的价值观，传递出了充满年轻人力量的精神内涵。奥迪这支营销广告很好的给品牌年轻化一些思路，想要获得年轻消费者的认同，最重要的一点就是，把你和他们共有的价值观展现出来。
如果你正在为品牌年轻化发愁，首先想一想，自己的品牌有哪一点才是当下年轻人内心的呼声，然后把它传达出来，引发共鸣。
2、全方位围绕价值观打造鲜肉IP产品
明确了自己想表达的价值观，接下来就是对产品的打磨，为它穿上3D年轻化铠甲，做到“形神兼备”。把老品类做成了新潮流的典范，让我们一起来看一下日本豆腐品牌“男前豆腐”是如何做的。
（1）“定义自我”，向年轻人传达鲜明的品牌价值
鲜明而且符合潮流的品牌价值有助于取得消费者的第一眼认可。
男前豆腐的创始人伊藤信吾从接受自家豆腐店开始，就想着做一个品牌，而不是开一个店。豆腐通常是方方正正，软软白白，给消费者的印象死板、懦弱，毫无新意，更别说收获年轻人的喜爱。于是伊藤信吾另辟蹊径，希望打造出一个富有男子气概的豆腐品牌，传达年轻人所追求的“创新、有趣、潇洒”的品牌精神。
"充满男子气概"的 男前豆腐官网封面
（2）“原料+口感”升级产品品质
好的产品本身是留客的关键。
男前豆腐的原料选用高于一般4倍价格的北海道大豆和冲绳岛的苦汁制作，只要吃过他们家豆腐的人都会说，从来没有吃过这么浓厚味道的豆腐。
（3）“形状+包装”传达精神内涵
独特贴切的形象设计赚足观众眼球，同时建立产品差异性，树立竞争壁垒。
男前豆腐围绕“男子气概”的品牌价值，在形状和包装下狠下功夫。首先打破豆腐四四方方的常规，凹出水滴形、船桨形、琵琶形等多种有趣的形状。
深受欢迎的船桨形的男前豆腐
其次，男前豆腐的包装也媲美日本热血漫画，无处不在彰显我家的豆腐真的很man！
男前豆腐墨镜包装
（4）多种产品形态延伸，打造流行顶级IP
多渠道将产品延伸到年轻人的生活中去，看得多了，自然亲近。
男前豆腐在收获了第一波忠实用户后，毫不犹豫的把触手延伸到多个领域，玩具、流行音乐、游戏……可以说，年轻人在的地方都有男前豆腐的热血身影。
男前豆腐和海贼王合作款
男前豆腐从单纯的物理层面（豆腐营养）一步一步到达精神层面（表达自我、娱乐），成功把没人看得上眼的老品类豆腐做成了顶级流量IP，甚至成为年轻人心中的一种符号。
小结
消费者更迭，品牌年轻化势在必行，它绝不是单方面的出击，而是品牌和年轻消费者的共情；它绝不是片面的装装样子，而是立体深刻的变革。
品牌年轻化一直在路上，虽然挑战不断，但如果能保持初心却不固执己见，在变与不变的平衡里上下求索，最终一定能找到合适的答案。
成功一定有方法。
通过上面的案例，我依然坚信：餐饮业仍然有巨大的可改善空间。
比如，成熟品牌签的租约为5到8年，但是消费趋势几乎一年一变。
这意味着，五年前正确的决策，现在就可能不具有优势了。所以，门店升级可能不是换包装，而是换地方。
比如，产品优势。单独的产品优势越来越不能称为优势了，而是需要场景来加持。
改变、升级，就是最好的成长。
市场在变，消费者也在升级，但是商业的本质以及逻辑没有变 ，因此我们要不断去迭代升级我们的思路和策略，更加用心地去打磨商业模式。
要打动消费者必须先了解消费者，竞争激烈的市场，更加凸显消费者的主导力量，不能打动消费者什么机会都没有。
· END ·
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