跨界企业，如何在新行业中快速崛起？今天我们以新希望集团为例，抱着学习与探讨的心态，与各位看官聊一聊品牌与产品的这些事。
新希望作为一个从饲料、养殖起家的品牌，目前正逐步从产业链的上游往产业链下游延伸，充分利用上游产业链的优势，为消费者提供健康、新鲜、高品质的乳品。目前新希望乳业发展迅速，终端的铺货能力强、渠道布局广，在如此短的时间内能成为中国第四大的综合乳制品供应商，这充分说明了新希望的战略企图心和战略投入。
那新希望集团能否在行业巨头泰山压顶的局势下，有更大的突破？前途是光明的，道路是曲折的，当下，新希望仍存在一些问题值得探讨，拳胜将从品牌与产品的角度做以下阐述。
第一、新希望需要聚焦资源，打造一个强势的乳品专业品牌
从销售终端看新希望乳业，品牌数量太多，太分散，企业官网展示的就有11个，虽然新希望乳业已经做到了一定规模，但是没有在消费者心智中形成一个强势乳品的认知，不像提到蒙牛、伊利那样，大家从心里认为这是一个强势乳品品牌。就像很多人，琴棋书画都会点，但拿得出手的没一个。
品牌的本质是指引消费的信号灯，品牌的最高境界是成为某一类别的权威，要想成为某一类别的权威，尤其在竞争激烈的乳品行业，需要聚焦一个品牌，实施尖刀突破，以及资源上的压倒性投入，否则是很难成就一个强势乳品品牌的。
拳胜策划 策划拳头产品 聚焦 主流需求 战略单品
虽然目前新希望乳业靠产业链的优势、广泛的渠道布局和丰富的产品结构，确实取得了一定的销量，但是却缺乏品牌护城河的壁垒，因为所谓的强势品牌是存在于消费者心智中的，客观来说，上面的11个品牌都不是消费者认知中的强势品牌。
虽说蒙牛和伊利旗下也有若干个子品牌，但他们是建立在强势乳品品牌认知已经形成，品牌护城河已经构建成功的基础下，陆续推出子品牌，分阶段打造子品牌的，这样就顺利成章。但当前“新希望”却不是一个专业、强势的乳品品牌，据观察，新希望目前是作为一个背书品牌在应用的，而不是面向消费的一个强势乳品品牌。
因此，新希望需要重点选择一个品牌来集中投资与突破，给乳品业务版图找到一个驾驭全局的“龙头”，抢占消费者心智认知，其他品牌可以作为产品品牌使用，但是不要主推，要把资源和力量聚焦到一个主体品牌上。
第二、把握主流趋势与需求，打造一个百亿级的战略大单品
一旦确立强势主推品牌，新希望需要选择一款战略级的拳头产品，因为强势品牌是一个果，拳头产品才是因，唯有先打爆一款有全局影响力的拳头产品，才能让新希望乳品跻身到主流乳品阵营中。
据观察，新希望也有在打造拳头产品的意识，从官网上看，新希望有8款明星产品。编者喝过其中的两款，口感品质非常棒，相信企业也是取得了不错的销量。
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但是新希望乳业作为乳品行业的后来者，要想弯道超车，形成相对竞争优势，在选择战略级拳头产品上要把握两个点：主流需求和发展趋势。如果不是主流需求产品，就很难形成规模销量；如果不立足于成长趋势，不是在巨头已开拓出的成熟品类之上，就很难弯道超车。
基于以上两点考虑，拳胜认为常温酸牛奶是一个值得进入的领域，是一个有机会打造出百亿级拳头产品的品类，虽然说光明的莫斯利安、蒙牛的纯甄、伊利的安慕希等已经做的不错，但是这个品类依然还在快速增长中，未来依然有巨大的品类分化潜力。
当下我们喝到的常温酸牛奶多是原味，可以定义为第一代常温酸。后来纯甄、安慕希等又在原味的基础上添加了芝士味、蓝莓味、黄桃味等，可以定义为第二代常温酸，丰富口感的产品战略一定是对的。那未来第三代、第四代产品长什么样子？味道是怎样的呢？通过对大量品牌、产品的研究与规律总结，拳胜做一个大胆的预测，第三代常温酸牛奶会在混合口味上进行发力，混搭巧克力、草莓、红枣等等，酸甜苦辣口感多丰富。第四代产品则会加入谷物、坚果等有嚼头的东西。纵观低温酸牛奶、奶茶等产品创新与进步，形态大致相似。
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新希望可以踩着行业发展大势，抓住品类分化的机遇，提前规划与布局，才有希望做成战略大单品，才能实现弯道超车。毕竟，和蒙牛伊利硬碰硬，从他们密布在一二三四五六七级市场的渠道网络中杀出血路，难度还是相当大的。
目前在销售终端和官网上还没见到新希望的常温酸奶，有可能企业已经在做了，但“做”跟“战略性的做”是两回事，唯有把它上升到战略层面，才能获得战略性的地位。
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