07.13 旅遊發展理念轉折的關口 華僑城的探索意味著什麼？

若干年後，回過頭看，2016年-2018年必定是中國旅遊業最重要的轉折時刻之一，旅遊業的發展理念在這短短三年裡完成了深刻變革，文化成為旅遊發展的絕對核心。

事實上，最初的旅遊開發就是以文化為核心，如黃山、華山等名山代表的是自然山水文化，長城、故宮代表的是歷史文化，平遙、周莊代表著民間傳統文化。但這類旅遊資源是自然或祖先留下的，數量有限，經過多年挖掘，一、二流資源已經基本開發殆盡，剩下三、四流資源自身吸引力不夠，要求開發者注入更多文化內涵，這對開發者提出很高的要求。並不是所有開發者都有做文化的實力，在實踐中，不少開發者選擇了“旅遊+地產”模式。

這一模式由華僑城集團首創，其初衷是降低旅遊投資風險，平衡項目現金流，實現經營上的良性循環。然而，同樣的模式被不同的開發者使用，性質就完全變了，關鍵在於初衷和“度”。一類追求高投資、高回報的開發者，其初衷就是地產，在 “度”的把握上，完全以地產為核心，旅遊乃至旅遊背後的文化，僅僅是地產的裝飾物。

過去十幾年房地產市場的火爆，使這類開發者群體日益壯大，甚至快要塞滿整個市場。由於這類項目中“文化”僅是附庸和裝飾，這導致“千街一面”、“千鎮一面”現象，引起遊客吐槽。

2016年，民宿爆火成為備受關注的行業現象。民宿的魅力來自獨特的設計理念、文化元素以及民宿主人的審美、品味等，因此，民宿消費也即文化消費。

2016年，“IP為王”口號傳遍全行業。緊接著，一大批海外知名IP引進中國，如美國Discovery頻道、日本著名遊戲公司世嘉、日本網紅熊本熊、知名動漫IP加菲貓等，均在國內落地成各類文旅項目的吸引核。

這是遊客對旅遊產品提出明確的要求，“要真內涵，不要假符號”！

不管是民宿還是“IP”，其最終指向都是文化。2018年3月，文化和旅遊部的組建，正式確立“旅遊以文化為核心”成為旅遊業的基本原則。

旅遊開發重新回到以文化為核的道路上，這次不是停留在口頭上，而是有遊客熱切的期盼和要求作為“民意基礎”。

旅遊強國重任誰來扛

“文化為核”方向已經明確，那下一個問題是如何做，做什麼？事實上，民宿乃至影視遊戲IP，只是這輪文旅項目改革的先鋒，還稱不得上主力，中國的旅遊強國之夢不是幾千家精品民宿或者幾十家有獨特IP的室內、室外樂園所能承載的，相對於中國一年幾十億遊客人次和旺盛的文化需求，以上項目都太“細小”。

簡而言之，中國的文旅基石，必須是宏大的、世界級的標杆項目，我們必須有中國的“盧浮宮”、中國的“紅磨坊”、中國的“百老匯”、中國的“巴塞羅那高迪建築群”乃至中國的“好萊塢”。巴黎、紐約、巴塞羅那等享譽全球的旅遊目的地，正是由於其有世界級的文化標杆項目。中國邁向旅遊強國，也必須在這類主力項目上取得突破。

這類項目不是一個人或一家企業有能力完成的，這是一個複雜的、系統性的工程，首先要有一個集合眾人之力的系統性平臺。誰來搭建這個平臺？誰能建好這個平臺？某種意義上，旅遊巨頭們責無旁貸。

其實，做為旅遊央企巨頭之一的華僑城集團，早就開始扛起這一責任，其提出的“文化+旅遊+城鎮化”“旅遊+互聯網+金融”創新發展模式，“中國文化產業領跑者、中國新型城鎮化引領者、中國全域旅遊示範者”的戰略定位，正是指向這一平臺。如今經歷3年探索，華僑城集團已經是這條路上走得最遠的旅遊巨頭。

起步於深圳的華僑城，無疑有個巨大的劣勢，深圳最初幾乎沒有拿得出手的旅遊資源，更無文化資源，華僑城必須在一片空白上建設自己的旅遊版圖。而正是這一劣勢倒逼出了華僑城如今的巨大優勢，在文化內涵打造和運營上的豐富經驗。從錦繡中華、世界之窗到歡樂谷、東部華僑城、歡樂海岸，華僑城每個項目都是一點一點構想、設計、搭建出文化吸引核，並加之市場化的運營。

可以說，華僑城一開始就走上了旅遊開發的正道，並且一走就是三十多年。

華僑城不滿足於對文化的簡單提煉，不停開拓文化內涵更豐富的領域。例如，華僑城在深耕文化演藝基礎上，拓展文化設施建設、文化金融、專業諮詢服務、輸送文化精品劇目等。華僑城集團相關負責人向新旅界（LvJieMedia）表示，“華僑城集團累計創作70餘臺原創劇目，建設大型文化場館二十餘座，觀演超過一億人次。”

打造文旅項目，初衷不能完全是為了牟利，應是為社會公眾營造良好的公共文化空間。華僑城早在多年前就提出“優質生活創想家”這一概念，深圳華僑城溼地公園，正是華僑城打造自然生態公共教育空間的典範。2007 年起，華僑城集團投資逾2 億元，成立專業部門、邀請生態科研團隊，歷時5 年，將深圳灣填海剩下的一片生態遭受嚴重破壞的溼地，打造成面積68.5萬平方米與深圳灣水系相通、紅樹林等植物與多種鳥類共棲的溼地，並通過與教育機構、專業協會、各級政府的合作與聯動，以傳播生態理念、普及生態科普知識為目的，為公眾提供多樣的自然學習與環保行動平臺。

保護自然生態，以及營造良好的公共文化空間，這才是旅遊業的基礎功能，是其對遊客的長久吸引力所在，也是旅遊企業不可推卸的社會責任。如今，伴隨華僑城在全國五十餘座城市的佈局，其生態理念從深圳出發，在武漢東湖溼地、成都府河沿岸、上海蘇河灣、南昌象湖溼地、順德華僑城溼地等各個地方紮根結果。

頂級文化吸引核的形成，不是靠企業一己之力，華僑城在搭建開放性、系統性的文化平臺方面也早有嘗試。2004年起，華僑城對轄區內東部工業區的部分工業建築進行改造，通過十多年漸進式改造、管理、運營，將一片最無生息的廢舊廠房改造成中國最有創新活力的文化園區。使其成為具有鮮明的後工業時代特色的創意產業園區，為南中國的文化人、設計師、先鋒藝術家提供創意工作場所，並吸引文化創造與設計企業的進駐。

據華僑城相關負責人介紹，“目前園區進駐創意公司和藝術機構約300家，就業人口達5000人。2016年園區產值達150億，已經成為國家文創園區的標杆。”

文化內涵是緩慢生長出來的，不能催熟，不能急功近利，華僑城深知這一點。以華僑城當代藝術中心館群（OCAT）為例，OCAT是由華僑城全資贊助的新型藝術機構。OCAT立足美術館的專業價值延伸，定期邀請國內外各領域專家學者開展講座、論壇、工作坊，並免費向社會公眾開放，讓所有藝術家、藝術愛好者得以充分交流，融藝術於生活。

同時，OCAT通過“志願者”培養基地、開展團體藝術導覽活動、開展公益性“導覽培訓師培育計劃”，建設各種互動交流平臺，讓觀眾成為藝術創作的參與部分，讓藝術機構的實踐成為一種參與式藝術。通過這種開放共享的方式，讓源自自然的藝術靈感，又通過藝術作品自然而然走進了市民生活。

華僑城新戰略下的寶貴實踐

可以說，2015年華僑城提出“文化+旅遊+城鎮化”“旅遊+互聯網+金融”創新發展模式，這不是空泛的口號，其背後是華僑城一以貫之的發展理念，以及十幾年的佈局和經驗積累。也因此，華僑城的新戰略提出後，後續執行成果顯著。

2017年初華僑城確立了新的中長期發展戰略，以“中國文化產業領跑者、中國新型城鎮化引領者、中國全域旅遊示範者”為戰略定位，搭建起“文化、旅遊、新型城鎮化、金融投資、電子”五大產業體系，從戰略、體制、技術、產品、商業模式等維度進行創新。

2017年，華僑城集團出資100億組建文化集團，實施集團化作戰和“文化+”戰略。整合提升原有的文化演藝、文化創意、藝術展示、兒童娛樂業務，加快併購，獲得一大批影視、音樂、VR科技等創意資源，並尋求合適機會將其注入資本平臺，兌現文化資源的市場價值。

旅遊業務是華僑城的創業之本。2017年，華僑城旅遊接待人次突破4900萬人次，同比增長了57%，累計接待遊客近4億人次，在全球景區業四強中，保持增速第一、領跑亞洲。華僑城集團表示， 2017年組建成立的“歡樂谷集團”，將不斷創新升級歡樂谷景區，並啟動三年內併購價值1000億在建、已建的有潛質主題公園的計劃。

除了總部深圳外，華僑城在雲南、海南、陝西、四川、山西、北京、河北等地廣泛佈局全域旅遊新業務，串珠成鏈，培育產業新動能，激發產業新活力，致力於成為“中國全域旅遊示範者”。

2017年，華僑城與雲南省政府簽訂戰略合作協議，戰略重組雲南世博集團、雲南文投集團，控股上市公司“雲南旅遊”，助推雲南全域旅遊實現跨越式發展，並計劃在雲南打造20個特色小鎮或村莊。

在海南，華僑城全方位參與三亞旅遊資源的提升改造和經營管理，推動三亞市全域旅遊的發展。

在西安，開創一條央企與政府攜手、共同推進傳統歷史文化名城與現代化國際化大都市發展的、有機融合的創新發展之路。今年2月，總投資670億元的灃東華僑城大型文化旅遊綜合項目正式啟動，標誌著華僑城西安項目全面進入實施階段。6月，華僑城集團集團旗下的資本集團、酒店集團、西部集團分別與西安曲江新區簽署系列合作協議，雙方戰略合作向縱深展開。

華僑城在新型城鎮化項目建設各地，結合自然資源稟賦、產業發展基礎等，逐步形成特色城鎮化的建設開發模式，以“文化+旅遊+城鎮化”發展模式完善小鎮產業佈局進行實踐探索，通過七家戰區制公司迅速形成全國化佈局。例如雲南大理古城，四川安仁古鎮、成都洛帶古鎮、黃龍溪古鎮，北京齋堂古鎮，天津楊柳青運河古鎮，深圳甘坑小鎮、大鵬所城，杭州運河古城，海南三亞中廖村，貴州貴安VR小鎮等等，這些都是所在省市最有影響的城鎮化項目之一，在全國城鎮化建設中起到了引領作用。

華僑城集團相關負責人向新旅界（LvJieMedia）表示，“華僑城在城鎮開發時，立足於資源稟賦、產業發展基礎等，注重對當地傳統歷史文化的守護傳承。如，華僑城尊重弘揚客家文化打造深圳甘坑文化小鎮，對傳統習俗、美食、手工藝、建築等進行了保護和整合，為客家特色文化產品‘涼帽’設計IP形象，‘小涼帽’影片在威尼斯國際電影節上斬獲大獎，讓中國傳統文化飛出國門。”

可以說，華僑城當下的每一步探索都意義重大，其意義在於不斷開拓文化旅遊發展的新空間。

“文化為核”的旅遊發展理念下，以民宿為代表的小規模、低成本、單體文化旅遊項目可以快速成型並推廣，引進海外IP落地中國的項目也可以快速推進，但一個旅遊強國最不可或缺的是大體量、文化內涵深厚的標杆性鉅作。如何去設計、推動、激活這樣的項目？站在最前沿的華僑城正在尋求這一系統性難題的解答，其向前走的每一步，都是中國建設旅遊強國的寶貴實踐。