文|安可
為了更好地“拓客”，魯花第一次將目光投向了全國糖酒商品交易會。不論是酒店展還是展館展，在現場的魯花人，都表現出了山東人“好客”的一面，甚至準備好了合作意向書。
和大多數人熟悉的魯花不同，這一次，魯花帶來的產品除了花生油，還有調味品和力推的新品——福花大米。
“迫不及待”地通過春糖來招商，這還是我們認識的那個魯花嗎？到底是什麼讓這個食用油行業標杆一樣的存在，竟對春糖積極起來了？
1、“被逼”改道
年初 ，魯花上市了新品——福花大米。據瞭解，福花大米有五種類型，分別來自五常、江西和泰國。展會現場，工作人員也會極力向前來諮詢的經銷商推銷福花大米。
“魯花旗下所有產品走的都是高端路線，價格會比市場同類產品高10%-20%”。現場負責區域銷售的客戶經理介紹說。
他還表示，福花大米上市時間短，所以渠道暫時還未鋪開，希望經銷商們能多幫他們宣傳，“要讓更多人知道魯花不止有花生油”。當問及如今的招商是否會傷及到原有經銷商利益的時候，對方表示，“不會。只是現在需要更多的渠道、需要更多的經銷商……”
食品君從現場前來洽談的經銷商處瞭解到，現階段魯花給出的政策還是比較優惠的。現在，福花大米走的渠道主要是此前花生油的渠道，公司會按照經銷商的層級，給予差異化的優惠政策。“和花生油已經形成了嚴格的銷售系統不同，公司對於調味品和米麵的銷售政策會特別寬鬆。”上述客戶經理向食品君表示。
另外，客戶經理也向食品君表示，未來公司也會加大新品的推廣活動，比如舉辦線下的試吃活動。
除了大米，魯花的麵粉正在緊鑼密鼓的準備中，預計會在今年7月份推出。事實上，早幾年，魯花還推出了調味品。不論結果幾何，這都不是我們印象中那個“高冷”的魯花了。
不禁好奇，魯花“貪大”究竟是因為真知遠見還是別的什麼？
事實上，魯花的頻頻跨界，或面臨著前所未有的挑戰。
1991年，益海嘉裡集團生產的中國第一桶小包裝食用油上市，之後小包裝調和油迅速走紅，金龍魚也成了調和油的代名詞。
金龍魚在小包裝食用油的市場份額一度接近50%，可就在這樣的背景下，1992年，魯花推出“5s壓榨一級花生油”，在小眾市場的花生油領域大獲成功。金龍魚的母公司當然不能視而不見，2010年，益海嘉裡旗下花生油品牌胡姬花“古法小榨花生油”高調上市。
一位食用油經銷商告訴食品君，胡姬花和魯花同為花生油品牌，在食用油的市場上從未停止過競爭，就山東本地市場份額而言，兩家平分秋色，各佔一半。但就全國而言，還是魯花的影響力大。
“作為花生油最大的代表品牌，魯花已經佔據了品牌識別的高地，後來者要瓦解消費者的品牌忠誠，是一個慢工細活，沒那麼容易，也沒那麼快。”營銷與品牌運營專家、沃頓科技營銷聯合諮詢機構董事長祝啟明表示。
上述經銷商也很認可魯花，他表示，雖然利潤低，但和金龍魚都屬於中高端的大品牌，仍然會選擇做下去。
除了金龍魚，魯花的對手還有福臨門，雖然福臨門的產品相對低端一些，但背靠中糧，其市場份額也不容小覷。
說白了，在看起來相安無事的食用油市場，魯花還是遇到了困境。
“當下的競爭異常慘烈，一方面，國內消費者越來越傾向於高端產品，比如益海嘉裡的歐麗薇蘭比較好賣；另一方面，食用油的地域性差別也比較大。”上述經銷商表示，比如，在山東，魯花和胡姬花的份額各佔一半，雲貴地區比較認可金龍魚，魯花在武漢的體量也在百億左右。
這些因素都影響著魯花的增長空間。2010年以來，魯花展開了品牌延伸的戰略，出現在春糖上的自然鮮醬油、蠔油、醋、料酒、小磨芝麻油、山泉水和粉絲等，還有魯花礦泉水，都成為了魯花品牌戰略延伸的產物。
然而，這些產品的誕生並沒有給魯花帶來更大的生存機遇，反觀這幾年，魯花本身特有的核心產品（花生油）的特性在不斷削弱。魯花花生油除了工藝和濃香的特點，並沒有挖掘出新的賣點。
2、初探“失利”
跨界而來的魯花，面臨著更加激烈的競爭。
“米麵的競爭更加激烈，基本就是拼規模優勢。消費者心目中的米麵品牌五花八門，對於品質很難有專業的判斷。”祝啟明表示，“凡是沒有辦法做到消費者能感知的明顯品質差異化的產品，都會很難做。”
更何況，此前跨界調味品，已經讓魯花遭受了不少的“非議”。
2013年，魯花集團佈局了調味品行業。其實，在行業人士眼中，食用油和調味品是兩個不同的行業。
“食用油企業中，魯花是佈局調味品市場走得最快的。”上海至匯戰略營銷諮詢機構首席顧問張戟表示。“但佈局的早，不一定就佈局的好。”
然而，魯花團隊顯然高估了品牌的能力，低估了市場競爭的殘酷性。
在魯花進軍調味品市場之前，調味品市場已是一片紅海，海天、廚邦、李錦記等產品已經在貨架擠得“面紅耳赤”。“零添加”，“極鮮”的概念已經被醬油市場炒爛了。
作為一個調味品市場的後來者，魯花上市的新產品叫“自然鮮”，賣點重在產品的品質和醬香。
“醬油並不是一個高科技的產品，國內品牌醬油的品質差別並不大。”祝啟明說。
而且，在以往的銷售過程中，魯花的醬油大多數時候是和花生油是捆綁銷售的，即5升花生油，贈送一瓶魯花小磨香油或者醬油。於是，魯花的醬油真的就成了“打醬油”的了。
魯花團隊對萬花齊放的調味品市場還缺少足夠的尊重。從結果來看，魯花的調味品獨創“內容”並不多，差異化的優勢也不明顯。比如，魯花的醬油只有一款產品——自然鮮，雖然說是強調醬香和高端，但是也沒有和其他品牌的醬油有本質上的差別。
走高端路線，只專注一款產品，是魯花由來已久的傳統。魯花的創始人孫孟全曾說過，魯花的產品只分類，不分級，要做就做最好。在調味品的佈局上，魯花團隊依然延續了此前的作風。
“如果只是普通的追隨者、跟進者，我並不認為這會成為魯花未來的競爭優勢。”一位調味品行業人士對食品君表示，“調味品市場，早就進入高度復配了。復配的水準，代表著企業對市場的認知程度，魯花以單一調味料為主，你覺得單一調味品在市場上如何與其他擁有豐富產品線的品牌進行競爭？”
一定程度上，“油好，不代表調味品和醬油也好。”
在消費者主權時代，孫孟全以前秉持的只分類不分級的觀念，或不再合乎時宜。
“所以，如果產品的品質具備消費者能明顯感知的差異化，也許就會不一樣了。”上述調味品行業人士表示。拿李錦記和海天做個對比，李錦記主要定位城市高端人群，海天就是接地氣性價比高，數量上李錦記絕對賣不過海天，但是定位區分明顯，也讓兩款產品找到了各自的消費人群。
有些時候，今天的美好記憶也會變成未來某天的“魔咒”。魯花，便是如此。
它的“5s壓榨一級花生油”一直讓市場記憶深刻，消費者對花生油的第一品牌聯想就是魯花。可對當下的魯花來說，想讓消費者記住的遠不止此。
3、執著“族群”
作為一個跨界者，魯花在調味品市場並沒有掀起多少浪花。這讓魯花反倒越挫越勇。於是，有了今年力推的米麵。
按照魯花集團的描述，米麵是魯花在油香，醬香之後打造的第三大支柱產業。甚至在河南延津縣、江西萬年縣投資建廠，在黑龍江五常市設立加工基地。油香指的是花生油，醬香指調味品。
“現在流行以大單品託品牌，以品牌帶動產品群。”祝啟明表示。截至目前，金龍魚品牌系列產品已經涵蓋了食用油、大米、麵粉、掛麵、米粉、豆乳、調味品、餐飲糧油等
八大領域，而魯花布局米麵也在情理之中。根據魯花企業官網信息，食用油年生產能150萬噸，調味品年生產能30萬噸，米麵加工能力50萬噸。主要涉及品類有有花生油、香菜籽油、玉米油、大豆油、橄欖油、小磨芝麻油、醬油、蠔油，香醋、料酒、大米、掛麵、礦泉水和FD食品等。
“從中長期的佈局，金龍魚也好，魯花也好，都是在佈局產品矩陣，企業的產品戰略都是，不只是做油，他們的目標是在整個廚房中所能用到的東西，我能佔多少。”中國食品產業分析師朱丹蓬對食品君分析道。
像魯花這樣執著於擴展產品線，其實根源在於這幾年的消費升級。
近些年，食用油市場需求總體上是在走下坡路。另一面，食用油的進口產品出現了“回暖”。數據顯示，2013年以來，食用油的進口數量也在逐年下降，2013年中國食用植物油進口數量為
810萬噸，至2017年中國食用植物油進口數量下降至577萬噸。但是2018年中國食用植物油進口數量卻達629萬噸。“因為消費升級，”張戟表示，“中產消費者對生活的質量和品質有比較高的要求，比如針對高端消費人群，益海嘉裡打造的產品歐麗薇蘭銷量就很好，進口植物油需求上升，反映在進口食用油的數量上就有所增加。”
近幾年，消費升級是各行各業的熱點話題，表現在產品上，就是更加精細化，越來越貼近精準消費人群的需求。從瓶裝油，到小包裝油，再到健康小油種，比如葵花油，稻米油，然後再到更加細分的功能性的油種。
“然而由於國內產業結構水平比較低，不能完全把消費升級紅利納入囊中，國內企業普遍感受到了競爭的壓力。”朱丹蓬表示。
“沒有高科技含量的品類，比如醬油，米麵等，最後都會殊途同歸。像魯花花生油如此具有區分度的產品，估計也只有這一個。”祝啟明表示。
對於魯花在非“擅長”領域的佈局，食品君期望能瞭解到魯花官方的“考量”，唯有此，才能看清魯花為了未來在下一盤什麼樣的棋，只是，魯花官方對食品君的“好奇”並未給出相應的回覆。
而未來，只能再等一等了。
-END-
閱讀更多 快消 的文章
