文丨趙騏 妮 可

來源丨零售氪星球

強調“被看見的力量”的快手，在2019年底開始加速讓更多人看見。

12月25日，快手宣佈成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴，攜巨資翩然入場“BAT”互聯網巨頭們戰鬥過的年度最大博眼球遊戲場。

幾天後，2019年最後一天，傳出快手疑似封殺淘寶鏈接消息——成為節日前夕行業人士討論的熱點。敏感的業內人嗅出快手加速電商變現上更大的“企圖心”。

早在2019年7月，快手小店就調整了抽傭比例，對所有成交訂單抽取“技術服務費”，自建電商從原來的1%提升至5%，第三方電商平臺從原來的不抽變為抽取推廣佣金的50%。

隨後的10月傳出，拼多多商品已無法接入快手小店。

超聲波創始人楊子超說，快手是一個社交產品，所以在社交上還是儘量以慢為主，“但電商要快，要更加垂直和全鏈路打通。”

從提高對推廣佣金的抽成到封殺拼多多、淘寶，快手並不甘心為電商平臺做嫁衣，純粹引流，而是加速發展自己的自循環的電商生態。

01

淘寶的剋制

在傳出快手疑似封殺淘寶鏈接的新聞後，淘寶就此事的聲明是“一直對所有合作伙伴保持開放合作的態度。內容電商需要有豐富多元、透明高效的商業生態，以及成熟完善的平臺治理體系做支撐才能健康發展”。

看得出，淘寶並不想要得罪快手。這種溫柔克制的背後，顯示快手這類短視頻、直播的流量日益增長的影響力。

Quest Mobile數據顯示，截止到2019年6月，短視頻行業總體MAU達到8.21億，同比增速32%。使用時長方面，短視頻更是一枝獨秀，月人均時長超過22小時，同比上漲8.6%。在線視頻、手機遊戲、在線音樂、在線閱讀等其他泛娛樂領域的月人均時長均在下降。

顯然，當流量分散在越來越多的社會化渠道時，品牌商家運營消費者的場景、主題、方式也隨之豐富和增加。根據AdMaster的《2019年中國數字營銷趨勢》，81%的廣告主計劃在2019年增加社會化營銷投入，預算平均增長21%。其中KOL、短視頻/直播和官方微信公眾號運營將是重中之重，選擇三者的廣告主比例均超過了50%。

來源：AdMaster《2019年中國數字營銷趨勢》

線上營銷一直是阿里巴巴最核心的收入來源，其在去年前9個月的廣告收入達到1133億元，超過百度和騰訊。當更多客戶選擇在淘寶外部投放廣告時，阿里絕對不可能坐視不理。

隨著用戶越來越熱衷於娛樂化的場景，阿里也在近年來加大了對內容領域的投入。他們在2018年5月領投了小紅書3億美元的融資；2019年2月，阿里巴巴獲得B站8%的股份；5月，淘寶與抖音簽訂了70億的年度框架協議，包括60億元廣告和10億元佣金。

快手作為短視頻領域兩巨頭之一，日活躍用戶超過2億，自然是阿里希望合作的對象。近期也有傳聞，與阿里關係密切的雲鋒基金將參與快手的F輪融資。這就不難理解為什麼被封殺的淘寶如此忍氣吞聲。

02

快手的電商野望

剛剛過去的2019年，快手一改過去“佛系”，大幅度加速商業化步伐。

6月，創始人宿華、程一笑通過內部公開信確定了“2020年春節之前，3億DAU”的目標。

一個月後，快手商業副總裁嚴強在接受採訪時表示，快手營銷平臺的營收目標在年初的百億基礎上還將上調50%，專注於品牌去中心化、私域流量價值和社交資產沉澱。10月，快手營銷平臺全面升級為“磁力引擎”，並計劃在2020年幫助生態中的合作伙伴獲得100億營收。

根據相關報道，快手今年營收約為450 億元，其中直播300億元 ，廣告100億元，電商50億元。這遠遠高於此前預計的300億元。

雖然，到目前為止，電商對快手貢獻的營收比例還很低，但快手在電商方面一直就“有想法”。11月初，他們就推出了自己的購物狂歡節，並宣佈扶持原產地、產業帶、工廠直供以及快手原生的電商達人的快系品牌，實現從“老鐵帶貨”到“源頭好貨”的轉型。

很難想象“工廠直供”、“源頭好貨”這樣的詞會出自一個短視頻平臺之口，這充分顯示了快手做自建電商鏈路的野心。除了短視頻用戶的持續增長，2019年快速爆發的直播電商很可能也是快手自信的來源。

根據光大證券的報告，2019年直播電商規模預計達到4400億，較2018年的1400億增長214%。

相比於其它短視頻平臺，快手最大的特色是其社交化。其基於用戶之間的興趣和社交關係，以去中心化的方式分發流量，使得粉絲和內容創作者更可能處於同一社會圈層，擁有更相似的價值觀，也更容易促成交易之間的信任，提高購買轉化率。

同時，腰部內容創作者在快手平臺也更容易獲得機會。據悉，快手的推薦算法會在視頻熱度過高時降低曝光，將流量更多地分配到新作品上。根據周天財經的報道，快手最頭部的網紅可能都到不了平臺分發量的1%。這種更均勻的流量分配方式，顯然有利於吸引更多中小商家，完善電商生態。

更重要的是，通過快手小店，而非導流到第三方電商平臺，可以將大量精準流量沉澱在自有生態中，用戶從產生購買到完成消費支付，購買鏈路最短，用戶流失最低，可以大大提高內容變現的轉化率。

03

娛樂場景下的電商新勢力？

在快手直播平臺，曾經推介過一個快手賬號名為“太平哥 牛肉乾”的故事。太平本來在家鄉錫林郭勒盟經營著一家普通的牛肉乾店。2017年3月，太平通過快手發佈烤牛肉乾的短視頻，剛開始的時候只是記錄生活。隨著粉絲數量的增加，他開始直播製作牛肉乾的過程，激發了粉絲購買牛肉乾的需求。目前，太平一年在快手的銷量可以達到350萬元，較原來的實體店收入翻了30倍。

快手上的牛肉乾店主太平

快手高級副總裁餘海波在一次接受採訪時表示，短視頻在展示商品時有很強的表現力，用戶能真真切切地看到好吃、好玩的東西，會激發購買慾。快手每天與交易需求相關的評論超過190萬條。

在《快手是什麼》這本快手研究院最新出版的書中，短視頻電商被定義為電商4.0版——“從電商1.0版的文字傳播，進化到2.0版的圖文結合，再到以廣播、電視等形式傳播商業信息的3.0版，進而發展到以快手為代表的互動實時的傳播。”

很顯然，下沉市場的消費增量，以及在移動互聯網普及、支付和物流便利的新基礎設施紅利下，快手在電商上具有足夠的想象空間。

幾年前，「零售氪星球」和別人探討未來趨勢時，曾問過像淘寶這樣大而全的電商平臺在未來是否可能被垂直領域的電商瓜分？比如垂直的服飾電商分走了淘寶在服飾上的份額、垂直的零食電商分走了淘寶在零食上的份額等。

但現在看來，瓜分淘寶份額的垂直電商可能不是按照商品品類劃分的，而是以人（流量類型）來分類的。持續切分用戶在線時長的短視頻就是一個重要的新流量。

如同微信內的社交流量支撐起了龐大的微商生態，那麼娛樂屬性的視頻流量也有可能養成獨立的購物模式，孵化新商業生態。快手加碼自建電商生態的背後就是豪賭泛娛樂場景下“買買買”勢力的崛起。

相比小紅書、微博、微信等內容，短視頻更明顯的娛樂化場景成為一種新的“買買買”渠道而分流過去的購買方式。“人們可能在長時間看視頻的娛樂時間裡，順手下單要買的東西，會分流目標性更強的搜索電商購物。”就像拼多多用社交式玩法改變了人們以為很難撼動的電商市場格局，那麼，這種娛樂式場景的“買買買“趨勢能造就下一個電商小巨頭麼？真的很難說。

當然，解決了流量問題並不是做好電商的全部。

峰瑞資本創始人李豐在最近一次媒體採訪中提到，“消費零售的模式非常簡單且長期沒有變過，即由各種供需關係和供應鏈效率這兩類因素決定。”快手這樣短視頻巨頭挾持流量紅利，去做電商，變現之路還是繞不開零售業本質和夯實供應鏈的時間。

不過，快手還是給業內提供了一種可能性——娛樂式場景的“買買買”趨勢能造就下一個電商小巨頭？

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