文章來自營銷航班，作者金小燁。原文標題《15萬粉絲年入3000萬！這個男生設計的衛生巾為何能圈粉無數，估值過億？》。更多精彩資訊請關注鼠仔互聯網洞察。
本案例“輕生活”的主人公，第一次在公開的場景中，把“男生”和“衛生巾”這樣一個女生隱秘且羞於啟齒的傳統物品聯繫起來，輸出了一種“女生需要被更悉心的照顧”的價值理念，幫助女生對男朋友/老公進行教育贏得用戶，15萬粉絲年入三千萬！你想知道他憑什麼讓一片衛生巾估值過億嗎？
2016年5月份，文藝大號【書單】推了一篇軟文《這個大男孩，做了款衛生巾，男人居然爭著用他來表白！女人搶著用它來秀恩愛！》，閱讀量很快破了10萬+，最後銷售轉化了近4000單，按單價78元來算，完成銷售額超過31萬！
這是一件相當不可思議的事情！要知道，當時【書單】的頭條閱讀量也不過才3-5萬。
經此一役，“輕生活”這個新的互聯網衛生巾品牌進入了大眾的視野。而我也是從那個時候開始關注“輕生活”這個品牌，並且使用它們的產品，持續至今。
2017年6月，輕生活完成了A輪融資，估值過億，全行業側目。
相信你一定想知道輕生活這樣一個新品牌，是如何在衛生巾這個巨頭林立的紅海市場裡，如此迅速的殺出一條血路，以及有什麼可以借鑑的營銷方法。
那麼，接下來的15分鐘閱讀時間，我就用“黃金思維圈”的框架，來跟大家拆解“輕生活”這個品牌。
先祭出“黃金思維圈”鎮樓圖——
根據黃金思維圈的三個層次，我們先來看數據結果，也就是WHAT層。
關於輕生活的三條數據：
· 輕生活自有公眾號粉絲數在2017年是30萬+，推文的購買轉化率一直維持在10%以上，好的時候會去到15%，復購率為33%（2016年粉絲是15萬，已經實現了3000萬的年銷售額）。
· 輕生活去年廣告投放不到200萬，產出了1200多萬的銷售額，ROI達到1：6。
· 輕生活在2017年6月份完成A輪數千萬的融資，估值過億。
在巨頭林立，護舒寶、樂而雅、蘇菲、ABC等知名品牌已經佔領超過8成市場份額的紅海中，輕生活作為一個新品牌能實現這麼強勁的增長並且頻頻拿到融資，它到底做對了哪些事情呢？
接下來我們就進入HOW的層面，來看輕生活做了哪些不一樣的事。
1、品牌人格化，一出場就是鮮明的暖男人設。
輕生活著力打造了兩個“人設”，去講好品牌的故事，以及跟粉絲“交心”，完成信任的搭建。
第一個人設是創始人張天成，一個“為了女朋友過敏而去自己深入研究衛生巾，經過九九八十一難後終於做出了安全好用的衛生巾送給心愛的人”的暖男。
這個人設無疑是成功的。
他打動女性用戶的點，在於這是第一次在公開的場景中，把“男生”和“衛生巾”這樣一個女生隱秘且羞於啟齒的傳統物品聯繫起來，輸出了一種“女生需要被更悉心的照顧”的價值理念，幫助女生對男朋友/老公進行教育，同時也滿足了市場傳播所需要的噱頭。
第二個人設是輕生活公眾號，一脈相承的用了“暖男”的人設，懂女生，為女生代言。
輕生活非常重視公眾號的內容運營，用品牌聯合創始人張致瑋的話來說，“公眾號是少有的能給用戶帶來沉浸式閱讀的平臺，是沉澱用戶最好的地方。到目前為止，沒有一個比公眾號更能夠深度和直接的與用戶交流的平臺。”
因此我們可以看到，輕生活的公眾號幾乎不追熱點，他們所有的內容，要麼為銷售產品而服務，要麼就圍繞用戶的日常生活場景來進行設計，關心用戶的生活，幫她們解決生活中的小麻煩，而且文案會用“哄女朋友”的口吻來說話。
比如，5月17號這篇推文是採訪了不同男生對於女朋友痛經期的觀察，並且教會男生怎麼照顧經期的女朋友。來感受一下結尾的文風——
你可以把這篇推文轉給男朋友看看，下次你來大姨媽了，他就知道拿熱水袋給你敷敷肚子，或者下樓買個紅糖水給你喝，就算他們沒法馬上幫你緩解經痛，你看著他端著紅糖水一口一口餵你，也會從心底裡感到溫暖~
雖然很多時候男生做什麼都顯得笨拙，但真的在乎你的人，只要有機會學，一定會一步步學著儘自己所能照顧你。
願你珍視他現在的笨拙，也願你擁有這樣的愛。
2、曲線切入市場，“第一盒男人買的衛生巾”。
一開始切入市場的時候，輕生活也跟其他傳統衛生巾品牌一樣，從功能、材質這些方面入手，但是發現任憑你講得天花亂墜，什麼進口的材料，吸收和透氣有多牛逼，發現都沒有用。因為別的品牌早就花式強調過了，而且女生也不會真的去研究這些材質的。
後來團隊換了個思考方向，從“什麼樣的衛生巾女生會用”轉為“女生會因為什麼原因而用”。這讓他們發現了兩個點：
1）對於絕大多數男生來說，這輩子都不會去買衛生巾。但對於女生而言，男生送衛生巾是一個特別溫暖貼心的舉動，這種感動某種程度上也會轉變對品牌的認可。
2）、衛生巾作為一個敏感且私密的物品，女孩不敢輕易嘗試新品牌；但當另一半把衛生巾送到她手上時，就給了她充分的理由去使用。而只有用了，也才輪的上去拼品質。
這兩個點，剛好又跟兩位創始人都是男生的角色身份也很符合，於是他們決定，就從“第一盒男生買的衛生巾”這個點切入，嘗試去撕開一道口子。
這樣的一個營銷定位，也就自然而然決定了輕生活的產品的視覺設計。
3、包裝即品牌。一反華麗花哨的女性化設計，走簡約質感中性風。
因為是要賣給男生的產品，所以輕生活摒棄了傳統衛生巾華麗鮮豔的設計，走簡約素雅的MUJI風格，再加了點溫度。同時在包裝盒上沒有任何聯想到衛生巾的詞彙和圖片，避免了公開場合的尷尬。
此外，為了鼓動男生購買，輕生活還在細節上下功夫，比如給每一盒配上一張情侶照片和留言，賦予產品更多的情感色彩。
後來這一招證實有效後，又運用到了“閨蜜禮盒”、“母親節禮盒”中。
4、敢說敢做敢玩的運營，真誠面對用戶。
輕生活跟它的粉絲之間搭建了很高的信任度。輕生活的公眾號做過幾件我覺得很神奇的事情：
1）敢說：發過三封道歉信給用戶，有關於遲發貨的，有關於新品推遲上線的，還有關於產品要提價的。
你沒有看錯。
2016年4月，新生活的衛生巾要提價，單盒的價格上調1-2元，套裝的價格上調9元。公號發了一條推文：《這是輕生活給你的第三封信》
2）敢做：敢直接讓用戶幫忙
輕生活入駐天貓第一年的雙十一，為了爭取推廣資源位，按天貓的規則是要看商品的“加購量”的（就是提前加入購物車的數量），於是輕生活又發了一條推文，請用戶幫忙：
1.希望你把店鋪的所有商品一個不剩全加進購物車。
天貓會根據該店鋪用戶購物車商品的總額，決定最終在會場位置好或壞。所以這對我們非常重要！為了感謝你的幫忙，我們準備了一些獎品。只要加購物車，都有抽獎名額。（Iphone7兩部。因為價格高，準備的不多，希望能諒解 。為了彌補，50元無門檻現金抵用券，我們倒是準備了很多！這些現金券在雙11當天可直接抵付餘款）
2. 直白的說，輕生活需要你們的宣傳。
一直希望讓老用戶來幫忙，因為用過才有發言權。只有自己覺得好推薦給身邊人才最放心。所以希望喜愛輕生活的老用戶們，能將這條消息轉告給身邊親密的朋友
感謝最愛的你們，比心
結果一群用戶真的跑去給他們加購物車，讓輕生活一分推廣費都沒花就牢牢佔據著推薦位。最終雙十一當天成交了422萬，是日化類目排名前十位裡面唯一一個新品牌。
3）敢玩：用各種方法保持跟用戶的深度交流
輕生活的公眾號菜單欄有一個“研究所”，裡面包括了“吐槽池”、“生活家”、“首席研究員”。
吐槽池
你對輕生活現有產品有任何不滿，或是對身邊其它物品（個護或日用品）的不滿，均可在此提出建言；
生活家
你可以在此分享輕生活產品的使用心得，分享生活中其他好物（個護或日用品）的使用體驗；
首席研究員
你將與我們的產品經理保持密切互動，甚至有機會參與輕生活重大新品的開發進程。
此外，輕生活還經常邀請用戶到公司來參加活動，又或者讓員工到用戶家裡去，跟用戶深入交流。這些活動都在不斷強化輕生活的品牌對用戶的情感價值。
5、花樣玩轉搭售，彌補產品品類單一、更新頻率低的短板。
輕生活真的是我見過最愛搞搭售的品牌了。每個月輕生活都會選一款跟他們調性吻合、品牌也比較新的商品，和衛生巾組合起來，以一個優惠的價格在公眾號推送給用戶。
合作過的品牌包括NEIWAI內衣、樂蓓的經期飲品、Usmile電動牙刷、植觀洗髮水、Greenland沐浴慕斯等。幾乎每期做搭售都會買爆。
電動牙刷那一期搭售，當時公眾號的粉絲才14萬，推文的閱讀量是2.8萬，購買轉化率10%，客單價是400元，單筆銷售額就達到了100多萬。
我認為輕生活做搭售主要出於以下兩個考慮：
1）衛生巾這個品類推出新品的頻率低，如果沒有新品就得一直通過優惠促銷去刺激用戶復購，這不是長久之計。
2）輕生活在未來想做的應該是一個售賣生活方法的品牌，這個從網上為數不多的對創始人的採訪稿中就可以看出來。但要形成一種生活方法，單靠一個衛生巾肯定是沒法撐起來的。因此聯合調性匹配的品牌商品進行搭售，也是輕生活、第三方品牌、用戶三贏的事情。
那分析了輕生活做的這麼多與傳統衛生巾品牌不一樣的動作（HOW），我們最後來探索一下WHY的層面，輕生活能做到這些的核心原因。
輕生活想做的遠遠不止是一個互聯網衛生巾品牌，它真正想打造的是消費升級理念下的一種生活方式，衛生巾只是第一個切入的產品而已。
“我們稱輕生活的目標用戶為“輕小資”，並有一個清晰的用戶畫像：一二線城市的新女性，她們的年齡分佈在23—32歲，心理年齡在25-35之間，已步入社會工作，思想和經濟相對獨立。工作努力追求上進但絕非工作狂，偶爾會和閨蜜約下午茶，聽音樂會，懂得享受生活，家裡佈置的乾淨清新但不失風格，喜歡有質感的物件個性獨特的品牌。”
圈定這樣一群目標用戶後，團隊就首先通過輕生活衛生巾這樣一個簡單、實用、注重細節的產品開始，傳遞“
簡約、舒適、小確幸”的生活方式。就像耐克的‘JUST DO IT’，它不斷給消費者內心一種激勵人心的力量，產生一種內在的自我暗示。這種積極正能量的東西通過產品、通過運營手段去傳遞給消費者。
於是，我們就看到了輕生活在品牌故事、公眾號的選題和文風、產品視覺設計、用戶運營手法、營銷方式等方面都做出了與傳統衛生巾品牌不一樣的選擇，也能理解為什麼輕生活每一次跟其它品牌商品的搭售都能深受用戶的歡迎，更加能理解為什麼輕生活的品牌黏性如此的高，用戶如此忠誠。
當你的目標用戶已經從價值觀上（why)被你影響並認可你，那麼接下來你做的所有事情，只要不違背這個價值觀，都更容易有事半功倍的效果。
而如果沒有認識到這一點，還只是就產品來推產品，關注點一直放在產品最表面的屬性、功能上，那一個新產品要想在成熟的市場跑出來，除非功能上有顛覆式的提升，否則就真是千難萬難的事情了。
閱讀更多 鼠仔互聯網洞察 的文章
