文案是品牌推廣宣傳中的一個重要環節，本文作者提出：文案不值錢，根本沒有月薪30000的文案，只會遣詞造句的文案只值月薪3000。那麼問題來了：文案既然不值錢，什麼值錢？那些值錢的文案都是如何寫出來的？來看作者為你分析。
我是文案背景入行，現在做了甲方，會極力忍住上手改文案的衝動，但還是改過或寫過一些文案。
現在很多文案舉重若輕，但更多文案寫的跟鬧著玩兒似的也以為是舉重若輕。
大概幾年前聽到工業設計教父柳冠中借了一句詩說：
“超以象外，得其環中”。
當時這句話給我的震撼挺大，後來查了一下，是出自唐朝的一句詩。
這句詩放到廣告界的啟發是：鑽進文字裡的文案，根本寫不出好文案。鑽進創意裡的創意，也想不出好創意。只有超越事物本身的跡象之外，才更瞭解事物本身，才可擊中要害。
一、文案不值錢
今天要說的是：文案不值錢，根本沒有月薪30000的文案，只會遣詞造句的文案只值月薪3000。之所以要寫，是因為在我的職業生涯中遇到過很多這種文案。
做新媒體文案的，大概能在文字中耍一點小聰明，大概能用幾個諧音梗，大概會幾句押韻，然後就自詡文案高手開始追熱點了，實際上連標點符號都用不標準，也不怎麼會分段。
寫傳統廣告文案的，自稱是詩人，但可能根本就分不清中國第四代詩人和第五代詩人之間的差別，也不知道朦朧派與廢話體的差別，除了顧城海子北島也不知道其他詩人，然後鑽進僅有的一點詞句儲備中不能自拔，妄圖寫出流芳百世的廣告口號。
所以今天想要告訴年輕人的是：
- 那些看上去很聰明的熱點型文案（文字），實際上可能對品牌沒有任何幫助，是無根之水，不要擅自模仿。
- 那些真正被奉為經典並改變或幫助品牌成長的文案，背後都有極強的邏輯性與目的性，他們實際是策略人寫文案，不要被他們騙了，不要擅自模仿表面的文字。
那麼今天的問題就是，文案既然不值錢，什麼值錢？那些值錢的文案都是如何寫出來的？
二、只有策略，沒有文案
由於我之前是做文案的，現在也經常寫點東西，於是就經常接到親朋好友同事老闆這樣的需求：“不壞，幫我寫個文案”，“不壞，幫我寫個slogan”，“不壞，幫我想個品牌名字”等等這樣的要求，每當接到這種需求的時候，我就忍住想跟此人絕交的衝動，微笑的拒絕，實在沒法拒絕，我就使勁問問題，問到對方覺得這是個大工程，也就不好意思讓我隨便幫忙了。
我做了三四年文案之後，開始轉到策略方向，因為做文案很多時候讓我無從下筆，該怎麼寫，寫什麼方向，有沒有重點？通常brief過來就是單純的要一句文案。
既然策略做的都挺差，那不如我來做策略吧。
實際上我轉行策略之後，依然做了挺多文案工作，但是以策略人的身份做文案，會讓我更從容一些，自我感覺文案寫的更好了。
為什麼寫文案？為什麼做策略？為什麼做廣告？為什麼做市場營銷？
市場營銷是服務於商業的，是為了商業上更大的野心。做廣告是為了建立品牌，廣告是市場營銷的一部分。梳理策略是為了找到方向，策略為了做更好的廣告。那麼寫文案，就是為了把策略表達清楚，文案是最終面對消費者的，出街的文案最終是服務於商業目標的。
黑格爾的理論說：
沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。
套用在廣告中就是，沒有無緣無故的文案，一切皆有目的。
所以，文案實際上是與消費者溝通策略，寫文案是為了說明白品牌策略是什麼，是為了告訴消費者我的品牌觀點是什麼，我的偏見是什麼，從來都沒有單純的文案。
比如Uber剛起勢時，他們說Uber打破了司機與乘客的階級壁壘，可以社交，有無限可能，CEO兼職Uber招到了程序員，談到了融資。後來神州專車出來說：我們不社交，我們除了安全什麼都不會發生。
一個講社交，一個講安全，完全對立的觀點，看消費者更為誰買單。至於Uber和神州專車的slogan是什麼，沒有人記得。甚至我完全不記得這兩個品牌為了這兩個觀點寫過什麼文案，但我記住了他們的溝通策略。
在互聯網環境中，很難再有一句經典的可以流傳的文案了，文案的意義被互聯網的碎片化消解掉了。現在做品牌的方式是梳理品牌策略，輸出品牌觀點，以品牌觀點與價值觀建立品牌形象和調性，而不是某一句文案。
三、策略是方向，是觀點
關於策略的分析之前已經有多篇文章詳細闡述了，在這裡就不再贅述，只做簡單總結。
我認為品牌策略是：通過對市場環境、消費者洞察和品牌的探討與分析，發現機會與問題所在，以此為基礎提煉最佳消費者溝通策略。為品牌找到一個清晰的，立場鮮明的品牌觀點，讓此品牌的聲音在市場環境中獨樹一幟，塑造長久的品牌效應與品牌基因。
更感性一點說，策略是為一個品牌找到它存在的價值與意義，這個世界為什麼需要這樣一個品牌。這個品牌的願景是什麼，比如阿里的願景是讓天下沒有難做的生意，比如MOMO要連接本該連接的人，這是他們存在於這個世界的意義。
品牌傳播和廣告的價值就是讓更多人相信，相信這個品牌的意義與價值。
在日常操作中，很多很多時候，我們會忽略策略的重要性。不管是甲方還是乙方，能寫清楚brief的甲方太少了，導致乙方認為這是正常的，而當他們收到正常的brief時覺得不正常。
去年底我們召集了3家廣告公司比稿，令我很意外的是，每家來開始提案之前都先誇了我們一通。他們說：“這次的brief令我們非常驚喜，你們的brief文檔已經在我們全公司傳閱了，我們沒現在互聯網公司給到這樣專業的brief非常難得。”
實際上我們的brief把年度市場策略和未來品牌方向詳細闡述講解了一遍，我覺得這是甲方應該做的，而以我在乙方的工作經驗告訴我：甲方的brief通常是一頁Word，大概講清楚他們要什麼，不講他們是什麼，這會很容易讓廣告公司方向跑偏。
我在乙方做策略時會經常遇到這種情況：一個比稿brief下來了，策略部一條線發展策略，創意部一條線想創意，雙方差不多了就合併成一個PPT，通常都是策略部再根據創意部的情況，把前面策略部分邏輯自洽一下。
遇到策略思考好的創意總監還好，遇到只顧創意沒什麼策略性的CD，通常提案前我就知道，這事沒戲。
所以現在作為一名甲方，我會告訴我的廣告公司，策略很重要，希望我的廣告公司在提案之前，可以跟我不厭其煩的溝通策略，聚焦方向，至少保證你們努力的方向是對的。先把廣告的方向梳理清楚，再進行創意與文案的工作。而不是拿到brief之後給到創意，先一人想20個創意，我們慢慢挑，我覺得這種方式是在浪費時間。
四、文案技巧與基本功
最後說文案怎麼寫，我一直想專門寫一篇如何寫好文案的文章，這件事思考了很久也沒總結出方法論了，所以最終寫了今天這篇，純粹的文案只是技巧，文案的靈魂還是要從策略出發。
但即便作為一名基礎文案，在對策略的理解與表達上，我對最近遇到的年輕文案，依然很失望，甚至讓我懷疑這些文案他們創意總監都看過了嗎？怎麼跟寫著玩兒是的，這是對文字的極大不尊重。
下面大概總結幾個文案的技巧與基本功，供參考：
1.明確目的
在下筆之前，先知道為什麼要寫，謀定而後動。
客戶的brief是不是都看懂了，策略人員給到的方向是否明確，策略方向是否合格還是糊弄一下的？甚至連策略方向也沒有直接拿到的brief，那麼是不是多跟團隊討論一下，至少保證大家的理解一致，聚焦在一個點上。
2.反覆讀
這是最重要也最容易被忽略的，文案作者們通常愛聚焦在字面意思，以證明簡短的文字中，把甲方的brief需求全部包含進去了，有這個意思有那麼意思還有另一個意思。
遇到這種文案我就說，你讀一遍，讀出聲，品一下這是不是一句人話，通常這種文案讀出來都不通順。建議文案作者們在寫完文案後讀幾遍，多讀幾遍，反覆讀幾遍，或許能讀出跟字面意思不一樣的含義，每個字都是有靈魂的。
讀出來，首先保證這句話是通順的。然後你細細品一下這句話的氣質，這句話的情緒，每個字的音調，長短，斷句，標點。這句話中每一個隱藏信息，是不是在幫你表達策略觀點？只會寫字面意思的文案工作者，只值月薪3000。
3.傳遞氣質
所謂氣質，就是我們通常講的調性。除了字面信息外，你想讓你的文字傳遞什麼調性？每個字傳遞出來的氣質是不一樣的，不同的字組合起來傳遞的氣質也不同。
為什麼有人說，人活到40歲之後的長相都是自己塑造的，大家為什麼不覺得馬雲醜？文字的氣質與人的氣質一樣，比如張棗表達憂傷時寫：
“每當想起一生中後悔的事，梅花便落滿了南山。”
比如在國慶35週年大閱兵時北大學生打出的口號“小平您好”。
4.傳遞情緒
在今天的文字對話中，如果禁止使用表情，嚴格使用標點符號，你如何傳遞情緒？
我建議靠寫字賺錢的文案們嘗試一下，在網絡對話中嚴格使用標點符號，禁止使用表情，看是不是還能精準表達。如果更進一步，禁止使用“驚歎號”，禁止使用“哈哈哈”等語氣助詞。如此之後，你是否還能在日常文字對話中傳遞情緒？（之前寫過一篇《告別歎號》探討此問題）
我做甲方這幾年，看到的文案中，極少是在文案中自帶情緒的。這與移動互聯網的衝擊分不開，就連靠寫文案賺錢的文字工作者，也極少進行嚴肅寫作了。
傳遞情緒仍然需要你多讀幾遍你的文案，把每一個字所帶的情緒展現出來。一句話中，使用什麼音調的文字，用什麼標點如何斷句，多一個字少一個字，要不要押韻，這些所有的元素構成了一句話的情緒，消費者在無形中會被你塑造的情緒所感染。
總結一下：
沒有純粹的文案，沒有什麼文案大師，也不存在偉大的文案，只有偉大的策略和對策略的表達，只不過最終文案站到了前臺而已，不要被文案大師騙了。
策略是方向，是觀點，策略是為品牌找到它最堅硬的核，找到一個品牌存在的意義與價值。
文案是表達，更加精準而合時宜的將策略觀點表達出來。
好的文案在表達策略時，絕不僅僅停留在字面意思上，好的文案的每一個細節都在傳遞一種氣質，一種情緒，從而更精準的表達策略觀點。
祝你，更值錢。
本文作者@楊不壞 由(青瓜傳媒)整理發佈，轉載請註明作者信息及出處！
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