調研 | 劉馥亮 張凱西

撰寫 | 張凱西

在在線一對一、小班課和大班雙師三類教育形態中，大班雙師是能較好兼顧優質師資共享和個性化服務的一類。同時，相對容易標準化和經濟模型健康的特點使其備受關注。即便面臨獲客成本高昂、內容產品同質化高等問題，仍有新玩家持續入場，戰局愈加火熱。

由詞典起家的網易網易有道，於2016年正式入場在線教育，憑藉對用戶需求的判斷延伸精品課大班直播業務，現已成為面向K12和大學生、職場人群的在線教育平臺。

2019年3月，網易有道宣佈已經與杭州網易教育事業部完成整合，在網易教育版圖中的地位正愈發顯著。

由詞典起家，聚焦在線教育

2006年，網易有道推出第一款雲端產品“有道詞典”，後成為一款口碑型的大眾學習工具。2009年，因敏銳識別到移動互聯網的浪潮而及時轉型，裝機量和用戶口碑迅速崛起，積累下一批種子用戶。

2014年，網易有道認識到教育跟詞典用戶需求緊密相關，開始試水“有道學堂”、“有道口語大師”等碎片化和遊戲化的輕型教學模式。有道詞典則為產品的起步階段提供了重要的流量支持。

隨後，網易有道為提升留存率持續迭代產品形態，於2016年推出系統化課程“有道精品課”，初入在線教育領域。

重點發力K12直播大班課，學習App形成流量矩陣

由於大學生對在線教育的接收程度普遍高於中小學生，在師資人才和團隊均已備齊的情況下，網易有道先從大學四六級和考研做起，逐漸延伸到K12全科輔導。如今，大學生培訓包括四六級、考研、公務員、出國考試和職業資格證類課程；K12大班課則覆蓋從小學一年級到高中三年級全學段、全學科的課程。

網易有道表示，雖然業務進程為“從上至下”，但是未來的拓展會是“從下至上”。

由於K12用戶學習需求相對剛需，同時學習過程足夠連續和集中，生命週期較長，因此成為網易有道重點發力的階段。伴隨著網易有道“All in K12”的戰略，依託強大的產品基因，又於2018年推出了一系列K12學習類App，包括有道數學、有道樂讀、有道少兒詞典等等，與有道詞典共同為精品課業務提供流量支持。

此外，網易有道認為人群需求對擴科是一個天然的利好，數理思維、少兒編程等偏素質教育的品類也會是下一步發力的重點。近期，網易有道聯合中科院和清華大學的創始團隊共同打造的少兒編程產品網易有道小圖靈，和由杭州教育事業部整合進來的卡搭編程，共同構建了網易有道的少兒編程業務矩陣，分別主打學科化少兒編程課程和少兒編程創作型社區。截止目前，網易有道的少兒編程業務已經覆蓋超過200萬用戶。

伴隨著業務迭代，網易有道的商業模式也完成了從搜索引擎收入到信息流和效果廣告、再到課程收入的變革。

2018年底，網易有道精品課的收入首超廣告，成為了網易有道的第一大收入來源。2018年課程報名人次2000萬，服務用戶500萬。其中，K12大班雙師的用戶量增長了5倍，K12業務營收翻了3倍，已成為網易有道精品課課程的第一大收入。

同一年，網易有道也獲得了首輪融資，投後估值11.2億美元，一躍成為在線教育獨角獸。

通過“同道計劃”嚴選師資，輸出組織化的運營能力

網易有道認為，優質師資、教研和高效服務構成了大班課核心的競爭要素。其中師資供給和教研是高質量精品內容的保障，也是網易有道拓展品類最重要的前提；高效的服務則可確保優質的教學體驗和效果。

師資方面，網易有道採用“同道計劃”，一方面引入教育工作室，以分成運營的方式吸引優秀團隊入駐，另一方面招募個人老師，為其打造個人IP，以激發學生的個人潛力為目標，共同對課程體系進行系統化的研發。網易有道則可為工作室和老師提供工業化和組織化的運作能力，解決營銷獲客、盜版內容等問題，使其可以專注在課程內容生產。

在師資和教研之上，低延遲的直播系統、雙師模式、場景化和個性化的教學解決方案則確保了高效的教學服務和質量。

首先，低延遲的直播系統為個性化服務的基礎設施。為此，網易有道自研了一套SODA課程直播系統，能滿足萬人在線的低延遲效果，從而更接近於線下的教學狀態。

同時，為提高社群感和陪伴感，網易有道對中小學生採取大班直播和雙師模式，確保給學生配備1:1的輔導老師，對練習過程進行相應的點評，提高留存率並做到因材施教。

智能硬件+AI雙輪驅動，打造線上線下體驗閉環

此外，智能硬件、AI與精品課的聯動，則形成了一套從線上到線下個性化體驗的閉環，網易有道憑此成功轉型為一家教育科技公司。

要打造個性化體驗，首先要做到基於場景的在線化。

例如，通過網易有道智能筆的藍牙傳輸技術，可以將筆與終端設備相連接，從而實現智能筆書寫過程的在線化。

隨後，每道題都可以通過人工或者智能批改，形成錯題庫。接下來，網易有道可以通過分析錯題搭建知識圖譜，形成學情報告，對學員能力進行針對性的補充。

再比如，網易有道還推出一個基於AI技術的作文批改系統，不僅能通過文字分析模型進行短語評測，還可以針對不同的年級和考試類型做練習，提供批改建議。

未來，網易有道將根據用戶數據不斷優化和迭代智能教學系統，實現用AI貫穿“教學測評練”全環節的目標，提高教學效率。

綜合來看，在獲客成本日漸高昂的今天，網易有道憑藉學習工具以及網易集團龐大的流量矩陣可實現較低成本和精準的獲客。同時，師資、教研內容和教學體驗將構成關鍵競爭優勢。

網易有道的品牌優勢、強大的產品和技術基因、成熟和組織化的管理和運作經驗均有助於吸引優質師資的入駐，打造爆款IP，形成差異化。智能硬件和課程的聯動則可完全打通線上到線下的閉環，優化在線教育的場景化體驗，推動AI的落地，提高教學效率和體驗。

近期，愛分析圍繞網易網易有道的發展歷程、戰略路徑、業務模式、行業展望等層面展開了採訪，現整理了部分訪談內容，具體如下。

羅媛，網易有道副總裁，畢業於中科院自動化所，於2009年加入網易有道，歷任產品經理、產品主管、產品總監。曾負責有道詞典及有道翻譯產品、運營及商業化相關工作，期間實現有道詞典從3000萬到6億用戶量。之後又帶領團隊從0開拓在線教育業務，現負責有道精品課等在線教育產品、開發、運營等管理工作。

押中五個關鍵時機，有道詞典提供流量支持

愛分析：為何選擇由工具類產品切入直播課輔導？發展歷程是怎樣的？

羅媛：網易有道從2006年開始做雲端詞典，後來有五個時機都踩得比較準。

第一，寬帶的普及使得大家相信本地化不如雲端應用，所以我們在那個時候毅然決然地做雲端詞典。網易有道是第一家用雲端萃取和搜索技術來做詞典的公司，該產品非常受大學生和互聯網工作人員的歡迎。這相當於我們挖到的第一個金礦。

第二，在2008年左右，我們做了手機版。那個時候大家都不太懂手機能做什麼，我們第一個基於手機性能開發的產品功能就是拍照取詞。那個時候，我們覺得馬上要進入移動互聯網時代，在2009年的時候正式進軍移動互聯網。 後來，很長一段時間裡，我們都在做移動互聯網相關的事情。伴隨著移動互聯網的浪潮，裝機量和用戶口碑迅速崛起。

第三，在2012年，我們發現用戶在移動端開始有內容消費的習慣，比如Facebook在那個時候剛剛開始商業化，我們認為這會是下一個浪潮，所以在那個時候做了一些信息流和效果廣告的建設，第一次開始商業化。

第四，到了2014年，我們會覺得教育跟詞典用戶密切相關。詞典的用戶為什麼會查詞典？我們不斷問自己這個問題。背後深層的邏輯應該是他想把英語學得更好，所以我們覺得在這個時候應該再往前走走。因此在2014年，我們推出了有道學堂，嘗試了各種幫助用戶學習的方法，比如說做了雲圖書，用音頻、視頻和文字的方式讓用戶進行碎片化學習。

我們還做了有道口語大師，用遊戲化的方式幫助用戶去體驗學習的過程。在這一系列的嘗試過程中，我們發現直播是一個非常好的東西，因為在前面的產品中，用戶堅持下來的可能性都很小。但我們認為，學習貴在堅持。這個堅持需要什麼？

我們認為，僅僅靠內容可能是不夠的，更需要一些人和人之間交互的溫度，需要老師不斷地做引導，這個時候我們會發現直播課完美地契合了需求。

所以我們在2016年推出了直播課，並把非常大的精力放在了在K12，同時在大學這一塊也取得了比較好的成績。

愛分析：工具類產品為直播課程提供了怎樣的支持？

羅媛：有道詞典為精品課在起步階段提供了非常重要的流量支持，現階段仍然在扮演很重要的角色，但精品課客戶並不依賴於有道詞典。

我們認為，這個生意不是流量生意，本質還是內容服務生意，誰的內容領先、服務到位，誰就能贏得用戶的心。所以我們並沒有將所有的激勵都放在前端流量上面，工具產品會根據用戶的需求，不斷迭代自己的產品。對於我們內容端，更多的還是打磨自己的課程體系，從而贏得用戶的心。

只有當我們認為精品課的內容和服務已經打磨得足夠好，有道詞典的流量才會發揮價值。

從四六級和考研做起，人才和團隊齊備後再拓品類

愛分析：為何選擇先從四六級和考研做起？

羅媛：這個跟網民對於在線教育的接納度有關。在2015年，大學生對在線直播的接受度相對高，然後再逐步傳遞到低齡學段。

愛分析：除了四六級和考研課程，圍繞大學生客群還延伸了哪些品類？邏輯是什麼？

羅媛：以考證資格證為主，比如教師資格證，公務員和計算機二級考試等等，還包含雅思託福等等。

我們對於品類孵化並不是一個命題作文，而是在各方面齊備的情況下才會拓展品類。

教育的市場太大了，沒必要每個都要拿下來。雖然有的蛋糕很大，但是如果沒有相應的人才和團隊，我們就會放棄。此外，如果市場上已經有了比較好的玩家，我們覺得短期價值度沒那麼高，可能就不會進去，要做到有所為、有所不為。

愛分析：與師資團隊的合作機制是怎樣的？如何吸引優質團隊加入？

羅媛：我們採用廣納賢才的模式去不斷吸引優秀的內容工作者進來。在這過程中有幾種合作模式，一種是他本來就有一個工作室團隊，但是苦於沒有一個比較好的組織化的能力，導致很多想法實現不了，這樣的團隊我們就會把它整體收進來。還有一種是他本人是一位名師，這個時候我們就會把他給招進來，作為IP來打造。

在過去，他們可能飽受盜版和獲客成本等方面的壓力，使得他們沒辦法很好地潛心去做內容。我們則希望他們可以專注在內容，其他的事情，比如營銷流量等等，都有工業化和組織化的人才提供幫助。

愛分析：從四六級到考研和資格證類培訓，客群的複用價值有多大？

羅媛：很高。我們的邏輯是，四六級的成功並不代表考研課程的成功。但是如果做了四六級，且有一個非常好的考研產品，那麼成功的概率就會比別人高很多。這個就跟精品課和詞典的關係一樣，所以我們現在盯的事情就是考研的產品競爭力是不是領先。

下沉K12，延長用戶生命週期

愛分析：選擇拓展K12業務的理由是什麼？

羅媛：大學生的剛需程度往往不如高中生和小初學生，從大的邏輯來看，我們會為最迫切的人群開發相應的產品。從用戶的留存度來看，K12人群相對健康，因為他們學習的過程非常連續和集中。所以K12要比大學市場更大，同時用戶生命週期更長。

雖然我們的進程為從上至下，但是未來會是從下往上的，用戶在我們平臺裡面的生命週期會非常長。

愛分析：拓展K12業務的策略是怎樣的？

羅媛：對於K12的人群，講法和陪伴至關重要。相比成人課程採用大班直播加社群管理的管理方式，K12業務採用大班直播加雙師的形式。每個人會被匹配一個輔導老師，輔導老師會陪伴他的全學習過程，並解答課堂中的疑問。

愛分析：拓品類的思路是怎樣的？如何做出第一個品類的選擇？

羅媛：我們是互聯網公司，很信奉最小化產品和快速迭代。比如，當我們發現高中英語變成了爆款，那麼我們就有信心把主科配齊。當主科變成了爆款，我們就有信心把副科配齊。

在第一個選擇方面，會有很多灰度測試。比如說在大量的老師中，如果要選定其中一個則會開公開課，接著去測試老師在公開課各方面的數值是否健康。 開完公開課之後，我們還會開設短期的小課，觀察公開課和小課之間的轉化率，確保“叫好又叫座”。

在這個過程當中，我們能在一個月的時間內快速試出來，瞭解到誰是比較合適的老師，這是我們早期的思路。

現在，由於已經運營了比較多的老師和項目，所以當我們早期聽完老師的試聽課，瞭解了基本的講課脈絡，大概就能判斷這是不是一位好老師。

愛分析：K12業務的續費率能達到怎樣的水平？

羅媛：在同一個學段中，續費率可以達到70%-80%。

愛分析：一些在線教育公司從K12擴到素質教育品類，您怎麼看？

羅媛：這其中人群需求是核心，人群需求對擴科是一個天然的利好。我們認為多品類的機構會比單個機構更好，就像平臺型電商要比垂直電商更好，前提是有合適的師資供給。我們將來也會拓展更豐富的品類。

在線雙師為兼顧用戶體驗和經濟模型的最優班型

愛分析：相對在線班課和一對一，在線小班沒有爆發的原因是什麼？在線雙師的優勢是什麼？

羅媛：到了小學三年級以上，培訓更多的作用是作為學校的補充，即針對重難點做相應的點播和溫故知新，這時一定會涉及個性化教學的問題，而小班難以做到這一點。

此外，在一些線下機構的名師課堂中，家長需要凌晨就去排隊佔位，報不上的需求則會被溢出，但我們認為家長對好老師的需求不應該被抑制，唯有在線大班可以滿足此類需求。

因此，有一個對用戶來說更好，並且經濟模型更好的產品，我們應該先把它跑通。我們認為在線雙師輔導、一對一講題的形式是最優的班型。

直播工具、AI和內容驅動行業變革，2019年競爭將更集中

愛分析：教育行業有哪些底層的東西正在驅動改變？

羅媛：首先是直播工具，我們把它做到了極低的延遲，支持我們實現非常多的互動和開展一系列的教學活動，這是一個很重要的底層。

第二則是學員的信息系統，學習軌跡和個性化學習圖譜。

此外，教學內容的呈現和教學方式的改變也在驅動行業變化。好的學校是要激發學生的個人潛力，以終為始地激勵他在社會上成為一個有價值且幸福的人。這需要兼顧學生的認知水平和心理狀態，需要了解他所掌握的知識，並給予足夠的溫暖。同時，還要配合好的教法以提高效率，讓孩子在當前階段充滿自信。

愛分析：兩三年之內，技術具體會改變教育的哪些地方？

羅媛：很多好的技術是潤物細無聲的。

比如說智能筆，這種紙筆交互對用戶來說非常自然。孩子做完了之後把筆一放下，內容就會自動被上傳到手機。孩子每一筆寫了什麼，在哪一塊有遲鈍，在哪些地方做得特別快等數據都會被記錄，也就是說能夠還原孩子做作業的全過程，形成個性化學習圖譜。

這個時候輔導老師就會去指導他，告訴他下一步哪裡需要做針對性的練習。長期來看，則可以根據用戶數據不斷地進行磨合優化和迭代。所以我們認為，用自適應來輔助我們整個教學過程，將其作為其中一個教學環節是很重要的。

這裡我們並不需要告訴他用了AI技術，但用戶會發現我們很懂他。技術可以在每一個非常自然，家長認為理所當然、但是又做不到的地方發揮很大作用。

愛分析：怎樣通過技術輔助老師？

羅媛：一方面是武裝老師。比如在口語測評環節，老師不可能聽1萬個人的語音回答，而且也沒必要1萬多個人都聽，但AI語音識別的功能卻可以做到給老師和用戶提供及時的反饋。

另一方面，我們也會通過後臺很多數據的支持，幫助老師持續優化課程。這節課用戶的心跳指數和滿意度等指標都可以被實時反饋，讓老師更理解自己的認知和用戶真實反饋之間的差別。在此方面，我們會做精細化的分析。當我們拿到老師上課的數據，就可以知道講哪些內容的時候在線率更高。教研團隊會不斷地去探究這背後的原因，與老師共同打磨課程內容。

愛分析：2019年預判行業會有哪些明顯的趨勢？行業進入門檻會提升嗎？

羅媛：第一，我認為資源會更集中。投資人更願意去看到好的標的，然後加大投入。競爭不會像原來那樣非常野蠻式地開展，而是需要依靠團隊實力競爭。

行業的進入門檻會提升，體現在技術、師資、內容、服務和獲客等方面，考驗團隊的綜合實力。

第二，大家會更加關注教學內容本身，去打造產品和內容的差異化。