休閒食品產品品類多、進入門檻低、分散程度高，行業發展難以擺脫“劣幣市場”困局。外資西式零食市佔比仍較高，本土特色烘焙、滷製品、小品類零食等細分市場發展迅速，新品類、新品牌、新企業層出不窮。本土企業如何才能突破同質化競爭困局成為品類代表呢？

如何用品類戰略破解休閒食品同質化競爭困局？

民以食為天，食品領域在我國有著特殊的定位，隨著消費升級大方向的推進，休閒食品領域近些年已經進入快速發展通道。但是，休閒食品產品品類眾多、進入門檻低、分散程度高等特點，使得行業發展難以擺脫“劣幣市場”的困局。

另一方面，儘管市場上外資品牌為主導的西式零食市佔比仍較高，但本土特色烘焙、滷製品、小品類零食等細分市場發展迅速，快速成長起來的新品類、新品牌、新企業層出不窮，引領著整個市場的快速發展。

對於本土企業來說，這是天賜良機，但如何把握這種消費升級的變化和細分行業的機會，如何選擇賽道，如何卡位品類，實現企業跨越式發展，就成為一個重要的戰略命題。

品類創新能否擺脫“劣幣市場”困局？

1、趨勢看好的休閒食品領域，仍面臨“劣幣市場”困局

近些年來，國內休閒食品行業發展迅速。以產值計，行業年產值從2005年的2552億元增長到了2014年的10620億元，預計到2020年行業市場規模將接近2萬億元，年複合增速高達17.17%。在消費升級的大背景下，消費者對於休閒零食的要求已經越來越高，因此行業的“未來前景”其實很清晰——休閒食品正在逐漸向多樣化、健康化、高端化的方向發展。

前景很美好，但現實很實際。

一個顯而易見的事實是，消費者對休閒零食“追求”的速度，高於其錢包增長的速度。而食品領域長期以來的困局，也正在於普通消費者對食品價格的敏感性普遍較高，儘管這種較高的敏感性在近些年有所下降，消費者開始願意為“食品”支付更高的價格，但由於食品行業在國內市場的特殊性——作為農耕民族，食物在我們的歷史上長期“廉價”——使得休閒零食行業整體仍然面臨“劣幣市場”低價競爭的風險和困局。

2、“同質化”是休閒零食領域呈現“劣幣市場”特點的根本性原因

國內休閒零食行業，同質化現象嚴重。

以近年來火爆的堅果細分行業為例，三隻松鼠、良品鋪子、來伊份、百草園等企業，銷售數據很漂亮，紛紛謀劃上市，但掩蓋不了的是企業的淨利潤均在低位徘徊。

顯而易見，這是一門高度依賴流量的“高週轉、低毛利”的生意，而促成這種現狀的正在於企業產品的同質化。

更嚴峻的挑戰是，隨著互聯網紅利的消失，堅果領域的競爭在從增量市場轉移到存量市場。

但遺憾的是，不論是三隻松鼠、良品鋪子還是百草園，其復購情況均不甚樂觀，即整個堅果市場的消費習慣至今有可能並未真正建立，而大多數堅果企業並未準備好應對這種市場挑戰——更有甚者，甚至並未意識到這種挑戰的存在！

造成上述現象的原因正在於“同質化”問題。具體來看，這種同質化表現在三個方面：

在這種背景下，市場競爭沒有演化成“價格戰”已經是萬幸了！

3、消費者發生的變化，既是休閒食品行業發展的動因和機會，也是挑戰

休閒食品領域視角下的消費者變化，主要表現在兩個方向：一方面，“一人戶”越來越多，年輕消費者正在變得更加個性、孤獨，追求享受、減壓；另一方面，特定場景下的用餐有了新的需求，如早餐的效率問題。這種變化將對食品休閒行業產生深刻且長遠的影響。

1） 消費者變化影響“渠道”：線上線下結合的方式將成為主流。

休閒零食的消費非必須，通常計劃性不強，以即時性消費為主，對產品的體驗性要求高，且目前線下渠道的佔比仍達到90%。

但是，新一代消費者們由於孤獨感的提升，以及對性價比的追求，使得線上的渠道被普遍看好，這也使得線上線下結合的方式，潛力巨大。

可以說，誰能找到更好的線上、線下結合的方式，誰就能在競爭中獲得巨大優勢。

2） 消費者變化影響“場景”：如早餐場景、深夜刷劇場景、分享食物的人際關係互動場景等。

根據《中國居民早餐飲食狀況調查》報告顯示，由於時間緊，35%的調查對象不能做到每日吃早餐，同時81%的調查對象的早餐用餐時間都是在15分鐘以內。

相比傳統早餐，麵包、糕點，以及新品類（如猴菇米稀）等在解決早餐的問題上，相對於傳統早餐解決方案效率更高。

因此可以判斷，適合快節奏生活的多功能產品將有更大發展空間。

而事實上，早餐場景也已經孕育出了一些閃亮的品牌和企業，如猴菇米稀、港榮蒸蛋糕、桂格燕麥等。

3）消費者變化影響“品類”：主食攝入減少，休閒食品需求增加，且具備健康、滷味、辣味、上癮等特點的本土休閒零食品類廣受歡迎。

有數據顯示，隨著生活質量的提高，消費者主食消費量已經連續5年出現明顯下降趨勢，休閒食品正是主食最主要的替代品，且零食的品類化特徵明顯。

具體到品類表現，如好想你棗、棗夾核桃、洽洽每日堅果、絕味鴨脖、勁仔魚豆腐（汪涵代言）、衛龍辣條等市場表現亮眼。

另一方面，消費需求的多樣化、消費場景的多樣化決定了休閒零食行業產品和品類的多樣化。華中地區龍頭良品鋪子的產品組合已經超過了1000種，華東地區龍頭來伊份的SKU超過了800個，線上龍頭三隻松鼠的產品組合也超過了500款。

4、休閒食品品類眾多且不斷有新興品類、品牌出現，烘焙、滷製品和堅果等品類表現突出

休閒零食行業的進入門檻很低，爆款產品出來之後很容易被後來者快速跟進模仿，產品同質化現象嚴重。品種眾多、標準化程度較低，疊加行業門檻低，帶來了整體行業競爭格局的分散，其中標準化程度較高的西式零食品類被外資壟斷相對集中，其他國內廠商主導的品類集中度都較低。

以絕味、周黑鴨、紫燕、煌上煌、久久丫為代表的專業連鎖門店正在快速發展，引領休閒滷製品行業向品牌化集中。堅果炒貨行業規模亦近千億，傳統的種子堅果炒貨產品相對成熟且增長較慢，瓜子領域誕生了恰恰這一龍頭品牌。

小品類休閒零食的單個子品類市場規模相對較小，單品類的優勢品牌在做到一定市場份額之後即面臨增長乏力的困境，順勢拓展新品類是絕大多數公司的選擇。

單品類向多品類覆蓋，區域性品牌向全國化擴張是行業發展的方向，各大品牌商都在向著多品類、全國化的龍頭平臺邁進。

持續不斷的新爆品打造能力是核心，強大的產品創新實力、全產業鏈的佈局、全國化的銷售網絡、快速反應跟進是持續爆款打造能力的保障。

品類化戰略為什麼有效？

某種程度上說，中國改革開放40年，最大特點正在於“變化”。不論是是政策、技術、社會還是經濟，都在經歷連續不斷、極其廣泛、極其深刻的變遷，這種“變化”範圍之大、程度之深、影響之廣泛毋庸置疑。反應到市場層面，更是變幻莫測、撲朔迷離。

從市場營銷角度看，在談論品類戰略時，往往容易忽略一個問題，即為什麼品類戰略是有效的？在什麼情況下品類戰略能夠發揮最大化效用？

答曰：在市場出現變化時品類戰略才有效，在市場變化以漸進的細微變化出現時，才最有效。

廣為人知的一個事實是，在高度成熟的發達市場，如香港、新加坡、日本等，由於市場變化太小，幾近於板結，因此很難進行營銷創新，但較少會被探討的是個中原因：即由於市場板結，使得市場需求（變化）分散，難以聚攏形成穩定趨勢，也就難以培養新市場或者說難以進行營銷創新激發新市場（市場價值網絡難以打破，新興需求難以培養成型）。而“發掘新品類，創造新市場”這正是品類戰略的核心主張，因此，品類戰略在高度成熟的市場難以奏效。

倒退40年，國內的政策、技術、社會、經濟等因素均還未穩定，那時倒買倒賣、搞房地產最賺錢，品牌的價值未能凸顯出來。即在市場變化太大的情況下，有大量比品類戰略、品牌建設更有效運作方式，甚至越是粗曠，越是草莽的方式越是有效，需要精細操作的品類戰略和品牌建設反而難以發揮最大功效。

好消息是，宏大敘事的時代已經過去，現在是小趨勢的時代。

在小趨勢時代，品類戰略能夠以其精妙，發揮出不僅僅是“四兩撥千斤”的功效，更是“一株撥萬金”“一語定乾坤”的功效。

食品領域“同質化”的問題是一個非常深刻的問題。多少品牌、廠家前赴後繼，在產品、價格、渠道、推廣上投入了不計其數的精力、資源，但顯然不及“盼盼法式小麵包”“猴菇米稀”或者“怕上火喝王老吉”——一個關鍵洞察足以創造一片新天地。

品類戰略有效破解休閒食品同質化競爭困局

在休閒食品領域，單純地依靠成本領先戰略或依靠低價格，現在已經不再是明智之舉，能否為企業、品牌、產品找到差異化定位，成為在競爭中能夠佔優的關鍵要素。

顯而易見，品類戰略是典型用戶思維、C端思考的方式，在消費者話語權越來越重的當前市場中，其價值會越發凸顯。

1、 麻十七：以“三椒鍋底”的創新品類擺脫同質化競爭

麻十七的前身巴實火鍋，雖然其每家門店的口碑、效益都還不錯，但是其品牌影響力卻始終難以打造出來。在巴實進行品牌升級前，其不論在口味、菜品、服務，還是營收數據上，都有值得稱道的地方，同時企業也極富戰略眼光。但是，在重慶火鍋競爭進入白熱化的情況下，企業始終難以擺脫同質化競爭的風險和困局，因此品牌影響力也非常有限。

通過錦坤對餐飲行業和火鍋行業的深度研究，幫麻十七確定了以麻為核心的品牌特點、以鍋底為核心的品牌定位，並差異化的提出了“三椒鍋底”這一創新的火鍋品類，同時緊緊圍繞“麻十七重慶三椒鍋底”在品牌故事、品牌VI、品牌語言、單店本量利盈利提升和多店點線面標準複製等方面進行了全面的統一和升級，最終實現麻十七的客單價做到了行業的兩倍，單店額做到了行業的四倍，從而幫助麻十七擺脫火鍋市場的同質化競爭，奠定了麻十七重慶老火鍋細分市場第一品牌的行業地位。

2、 毛鋪：以“苦蕎酒”的創新品類擺脫同質化競爭

勁牌一直有一個痛點，即長期以來一直“一品獨大”，勁酒的發展已經觸及保健酒的市場邊界，於是謀求向白酒品類的突破。在毛鋪苦蕎酒被推出之前，勁牌曾經推出過大團圓、毛鋪老酒等等產品，希望以此來切開白酒市場，但均都算不上成功。

而苦蕎酒的“偶然”成功，幫助勁酒擺脫了“保健酒”定位之困，使其能夠成功的切開白酒市場，實現“兩條腿走路”，確立“打造兩個百億品牌”的戰略—— 以勁酒為代表的傳統保健酒和以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒。

由於具備品類優勢，毛鋪苦蕎酒不僅發展速度快，藉助勁酒的渠道和品牌背書，僅僅只用了幾年時間，便做到了從0到40億的市場營收。更重要的是，由於佔據苦蕎酒品類優勢地位，市場上難逢對手，並形成子黑蕎、紫蕎、金蕎、玉蕎等系列化產品，徹底擺脫白酒行業的同質化競爭！

3、 豪蓓特：以燕麥的品類創新擺脫同質化競爭

豪蓓特成立於上世紀90年代，至今已經經營了20多年，在目前國內企業生命週期普遍只有1-2年的背景下，這一點非常難能可貴（當然，企業家也非常不容易）。豪蓓特以貿易起家，在食品配料行業有著較高的市場影響力，企業傢俱備非凡的戰略眼光，在深度瞭解“同質化”競爭風險的背景下，堅持只做中高端，堅持只做差異化。但即便如此，仍然很難擺脫食品行業同質化競爭的“劣幣市場”困境。也就是說，儘管企業熟知“同質化”困局，卻仍不能擺脫“同質化”的命運。

通過錦坤對消費者和國內競爭格局的深度研究，幫助豪蓓特確定了以“更適合國人的燕麥”為核心的品牌定位，並針對性地提出了“C端思維、B端操作、聯銷共贏”的品類戰略思路，最終實現了擺脫同質化低價競爭的構想，形成了與桂格、西麥、卡樂比等強勢品牌的錯位競爭，使得企業擺脫了國內劣幣市場困境成為可能。

品類化戰略創新成功的四大前提條件

品類創新需根植於明晰的品牌頂層設計，一味依靠推出新品，娃哈哈反而逐漸迷失方向。企業大如娃哈哈依然受品類創新誘惑又為其所困，反觀老乾媽和勁酒卻能從不起眼的小企業切入創新品類，成功定義細分行業，做大行業成為龍頭企業。

到底品類創新，需要具備哪些條件才能成功呢？

1、品類創新必須符合消費者認知

品類創新中有改變產品形態、使用形式、消費場所等形成新品類，如果與消費者生活與認知習慣衝突，可能造成消費障礙。從營銷各角度看，需求、認知有良好基礎，消費者挑選流程更簡化，企業的銷售難度也大大降低。不符合消費者認知習慣的品類創新，可能入市之初就遇冷或需花很長的教育時間，難以創造銷售奇蹟。

伊利將幹奶粉壓縮，推出奶片，實質上進行了品類創新，但對產品簡單包裝，將產品命名為幹吃奶粉，陳列於奶粉區。消費者認知對幹吃奶粉無法接受，甚至本能地排斥。市場遇冷後，伊利與國內頂級品牌諮詢機構錦坤合作後，進行消費者調研與營銷理念調整，將產品命名為鮮奶片，並推出子品牌營養自由，既作為副牌，又作為廣告語，一石三鳥；在解決消費者的認知問題後，將陳列歸類到休閒食品區與奶粉進行形象分離，與全國各地的大經銷商進行的合資公司包銷模式創新，一舉攻克全國市場的渠道鋪貨和終端陳列問題。

2、品類創新必須解決消費者痛點

品類創新須直擊需求，精準切入與滿足消費者需求。

然而，真偽需求辨別，成為企業的難題。企業容易從自身角度出發，跟風產品或純概念創新，“啤兒茶爽”便是未找準消費者需求的典型。

藥品領域，“排毒養顏膠囊”，通過品類名精準切入消費者需求，滿足年輕女養顏愛美的需求，對比起中庸的“綜合調理膠囊”衝擊力極大提升。

立頓袋裝泡茶——顛覆傳統飲茶方式，獨立包裝、標準化生產、打造“袋泡茶”品類，避免傳統茶葉沖泡時間長、沖泡程序複雜、茶渣不易處理等問題，讓茶像普通快消品一樣，進入零售渠道體系，受到都市白領的青睞。儘管最優質的茶葉並不適合立頓的泡法，但其精準滿足白領消費者對便捷性的需求，及其後續延伸出的花茶等，都取得了不俗的市場反應。

3、品類創新必須提升消費體驗

品類創新必須關注提升消費者體驗，才能獲得消費者的認同，推進產品暢銷、長銷、高價銷和高利銷。

江中集團以猴頭菇為原料，主打養胃概念成就了猴菇餅乾、猴菇飲料的細分品類；福娃集團以糙米為原料，開創一條以糙米為主線的糙米卷、糙米蛋糕、糙米八寶粥等系列產品。兩者都從細分領域，切入健康概念，同時注重產品口感，極大提升消費體驗。

提到江中集團，首先想到的是複方草珊瑚含片、健胃消食片等藥用明星產品。OTC行業發展局限，江中不斷尋求新機會並找準食療市場，江中創造性推出猴姑餅乾成功跨界。為滿足加班、應酬多、飲食不規律的都市人群，猴姑餅乾強調養胃功能，方便食用、易於攜帶，使消費體驗成倍提升。上市第一年，猴姑餅乾銷售額達9.68億，為企業帶來新增長點。

4、品類創新必須引領趨勢

品類創新成功秘訣還需洞察趨勢，國內消費升級的大背景下各行各業皆蘊藏機會。

以食品行業為例，從吃飽、吃好到吃出健康，有機、綠色、無糖、養胃等健康食品熱銷，碳酸飲料的下滑與酸奶的提升便是典型，而錦坤指導和策劃的森蜂園蜂蜜冰琪琳的致中和代餐龜苓膏已成為2016年的熱銷品類。

伊利金典有機奶，便是踏準行業趨勢的典型。面對乳製品市場競爭白熱化，伊利集團嗅到“有機產品”市場前景，“高端品質、純天然、無汙染、有機”的消費訴求在乳品市場空白，金典有機奶應運而生。有機奶品類的出現便受到廣大消費者喜愛，競爭對手跟進也促使品類穩固形成。

品類創新符合消費者需求推動產品切入市場，減少教育成本；精準把握用戶痛點，觸發購買動機圈住深層次用戶；從用戶角度出發，提升消費體驗，才能推動消費者購買形成購買黏性；把握品類創新，才能為品類創新找到更大的市場可能。

基於品類戰略的差異化戰略，是立足於顧客價值的思維方式和出發點，能夠以規模效應更加深刻地理解客戶，從而具備一定深度的人性關懷，最終幫助企業和品牌擺脫低價格競爭的“劣幣市場”。

休閒食品產品品類多、進入門檻低、分散程度高，行業發展難以擺脫“劣幣市場”困局。外資西式零食市佔比仍較高，本土特色烘焙、滷製品、小品類零食等細分市場發展迅速，新品類、新品牌、新企業層出不窮。本土企業只能不斷地突破品類創新，才有可能突破同質化競爭困局成為品類代表，最終實現品類的定位、佔位和卡位。

（本文原載於錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創始人、上海品牌委創始秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構，連鎖與互聯網營銷領導品牌，錦坤食品專家團系全國美妝產業的頂級諮詢實戰團隊，先後輔導和服務了中糧、光明、華潤雪花、娃哈哈、伊利、青島啤酒、新希望、勁酒、洋河、致中和、福馬、海通、中綠、正邦等食品糧農領域知名產品和企業品牌。）

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