如果说2016年的中国互联网最佳商业模式创新是以共享单车为代表的共享经济崛起，那么2017年相信在很多业内同学们的心里应该都是以拼多多为代表的社交电商的突进。根据第三方数据显示，在全品类App的2017年增长排行榜中，拼多多无论是用户增长还是市场份额增长，均名列前十。究竟有多厉害？

用电商行业的关键数据来看，截止2017年底，拼多多用户规模约为3亿，约为淘宝的50%，2017年初，GMV仅为20亿的拼多多成功实现了一年5倍的变现规模增长，到年底已经破百亿，进入2018年，目前的月流水据悉已经达400亿。如此高速的增长让在微信内享有独家入口红利的京东汗颜，据有关业内人士分析如保持增速拼多多将有望2年内GMV超越京东从鬼模式成为国内第二大电商，也因此，与腾讯成立“打头办”应对头条类似，业内盛传阿里成立“打多办”，重新把一度放弃的“聚划算”模式掏出来上线淘宝特价版。

拼多多的成功固然是多方面的综合因素所共同造成的，但营销的创新无疑是重中之重，可以拆分下来是定位、渠道和促销（活动）模式创新上的成功。

精准定位，模式创新

纵观近两三年急速增长的爆红产品，无论是快手、趣头条、火山小视频等新兴产品还是微博、陌陌无一例外采取的都是“农村包围城市”的策略，核心用户群下沉到三四五线城市，抓住的是中国互联网长尾流量的红利，也基本可以说是最后一波红利。对互联网世界能产生文化输出能力的一二线城市年轻群体已不再是中国互联网的主力，取而代之的是月收入在4000左右的新兴群体，他们已逐步赶上了消费升级的潮流，成为互联网消费的主流。

快手、火山、陌陌、映客等应用一定程度满足了他们娱乐消遣或者说是精神消费层面的需求，而在商品消费的层面，拼多多无疑是最能满足他们诉求的电商平台，在产品层面与之对应的是（1）满足刚需的低价爆品策略（2）拼单减价的团购模式（3）回归“传统”的商品/货架展示。最终体现出来的是即便客单价只有以3C起家的京东1/10，然后却凭极高的交易单数、购买转化率以及复购率在整体GMV上直追两大巨头。

而更为让人津津乐道的是，在营销模式上，

拼多多采取了相当激进的“社交裂变”玩法。这样的薅微信羊毛推广模式与中心化的淘系或者京东大相径庭，却是恰好抓住了上述所提到的新兴互联网群体对价格敏感度较高、对自身形象关注度较低（发广告带来的个人品牌负面影响）的特点。拉人砍价、拉人拼团的玩法相信各位看官也了然于胸，无需我在这里多言。只谈结果的话，可能以下这个数字最能反应问题：目前中国互联网的线上获客单价已经要到10 RMB的水平，而拼多多在微信上最低的获客（粉丝）单价一度低至0.1元。

为什么讲了好几年的社交电商，前有腾讯亲自孵化的微店、拍拍网，后有京腾计划下的获得入口支持的京东，以及蘑菇街、美丽说、小红书等相对垂直的网站，最后只有拼多多突围而出甚至是重新定义了模式？其实两者确是有本质区别的，用一句业内人士的话概括：“过去的所谓社交电商其实本质上是网红经济的延伸，KOL和消费者在网红经济模式下，是不对等的，但是在拼多多模式下，所有人都是对等的。”

而在“所有人都是对等”的社交电商模式上，拼多多也确实尽可能做到了“极致”和“大胆”。

大胆，极致：把细节执行到位

什么叫极致？当你首次进入拼多多的App或者小程序，最先弹出的便是裂变红包（人拉人）的活动，而且这并不是一个无足轻重边角位置不影响购物体验的小入口，而是一个蒙层遮罩下在屏幕中央大面积弹出直接阻碍购物进程的主入口，其意图显然是从新手教育的层面最直接强化这里“拼团砍价”的感知。

而对于非首次进入的用户，不止一个本质上利用用进行裂变传播的玩法活动如抢红包、砍价、猜成语赢金币等也放在了首页十宫格的显著曝光位置，并且配以动态显示想效果，似乎在不断告诉你这里实在是有太多帮你省钱的玩法。

此外，人人都是产品经理的某位作者也分析过，“极致”的另一点体现在其对“焦虑感” 塑造上，裂变红包的限时、爆品抢购的限时、拼团的限时，无处不在的倒计时一直在强化用户对低价商品购买的“焦虑感”，从而提升进行动作（购买）转化的效率，引发部分非理性的边缘性决策。

何为大胆？微信向来“反感”进行诱导分享的行为，众多的各类商家、自媒体、应用公众号都曾因诱导分享而被警告乃至于封号，其中也包括部分与腾讯关系密切（投资关系、合作关系）的企业。然而，拼多多却是从16年以来从没停止过用金钱利益对用户进行相关的”诱导“。

可能不少人会认为拼多多之所以敢这么肆意妄为，那是因为腾讯爸爸是他的投资方，没错确实腾讯是它的投资方， 而且拼多多也可谓是小程序的一张名片，然而这一切都是发生在它的成功之后，直到17年8月腾讯才正式对其进行投资。之所以能这么“大胆”，按黄峥的说法，是因为

他们从微信团队挖了不少人，甚至为了便于进行挖人和合作，拼多多还在微信团队所在地广州TIT创意园建立办公点作为前线阵地。这批人对微信的相关政策了如指掌，只要发现“漏洞”，便迅速开展“进攻”。

拼多多的模式其实并不难被复制，本质上只是适应当下互联网核心用户群的变化而对电商商业模式的重构，甚至可以说是返璞归真。但是，其核心竞争力其实就在于细节，在于把别人都看得明想得透的方案执行到位，执行到极致。

*参考文章：进击的拼多多，淘宝如何应对；拼多多为什么能爆红？

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作者：君健，一个学金融的互联网人，一个爱折腾的热血青年。如需转载请注明来源UptoYou

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