寒假將至，教育機構又將為招生和續費發起衝刺。除基礎教育培訓輔導外，素質教育、語言培訓以及成人類的研究生考試培訓、職業教育等行業從業者也將在年關時迎來旺季。
在萬億級教育培訓市場之中，K12教育培訓作為剛需，競爭也最為激烈。面臨互聯網教育平臺模式崛起以及線下無數分散的教育機構，從業者比任何時候更希望瞭解到他們的客戶（家長和學生）真實需求，以及掌握更有效的觸達教育產品消費者的方法和手段。
01
K12培訓教育市場痛點正讓廣告主們“焦頭爛額”！
前幾年資本市場對互聯網教育項目較為青睞，尤其是K12教育培訓行業成為“雙創”熱門，一些獨角獸項目如掌門1對1、VIPKID、松鼠AI等快速崛起，不過，風口之中，教育培訓行業的痛點一直存在。
首先是市場推廣和營銷成本居高不下。由於純線上平臺化模式本身具有較強的馬太效益，讓K12教育巨頭充滿危機感，他們需要快速在市場上打響品牌,請一線明星代言,在各個互聯網流量平臺以及KOL那裡投放，從而導致市場推廣費用成為融資最大開支，營銷費用佔比普遍超30%以上、甚至有的超過50%，從而拉低了利潤率。
其次，行業監管和整頓力度加大。2019年7月12日《教育部等六部門關於規範校外線上培訓的實施意見》頒佈對於K12線上教育平臺進行嚴格監管，切實落實“減負”，《意見》針對處於義務教育階段學生直播類培訓活動結束時間不得晚於21：00；除了線上教育平臺的培訓時間壓縮，《意見》在全國範圍內開啟了對在線教育平臺教師資質、直播課內容的審查和整頓，這提高了師資准入和辦學門檻，而一次性收費不得超過3個月又降低了資金流動，因而整個教育培訓行業今年還處在適應和調整之中，大多數日子不太好過。
最後，K12市場拓客成本高、推廣難、品牌忠誠度低：K12教育平臺弱點是非面對面授課，這讓很多線下校外培訓機構依然有旺盛生長空間，並且值得注意的是，這些校外培訓機構往往靠近學校和生活社區，擅長地推式拓客，一定程度上壓縮了線上培訓機構的市場空間。而線上教育平臺拓客主要是靠送試聽課或以優惠券的形式贈送課程，但是老師人力成本並未相應降低，甚至有教育機構為了吸引客戶復購或者續費，不惜大打價格戰。
值得注意的是，一些K12教育平臺為了提前圈定家長和生源，紛紛向幼兒園低齡化進軍演變為K13。在寒假招生熱即將開始時，一些家長已經開始感受到了來自培訓機構的（電話）推銷攻勢以及來自朋友圈的報班刷屏，究其根源是培訓機構還沒有徹底應用數字營銷擺脫低效推廣模式。
02
傳統廣告投放無論是海報、廣告屏幕、傳單等模式都無法讓客戶一鍵找到企業並且直接成交，因此如何獲取用戶有效線索、縮短用戶付費路徑成為業內普遍需要解決問題，百度推廣在K12市場推廣之中份量愈發重要。
這與百度的業務優勢息息相關：一方面是由於搜索本身是用戶有明確需求之後所發起的信息和知識檢索，在用戶經年累月的搜索之下已經形成了由完整的標籤組成的數字賬戶圖譜，這構成了平臺幫助廣告主洞察目標用戶的第一步；另一方面，在人們信息瀏覽習慣從PC遷移至移動端之後，信息流則是通過“信息找人”模式在移動端推薦資訊，信息流廣告基於用戶的LBS、年齡、性別、職業、瀏覽興趣偏好等多個數據標籤維度綜合下來之後被定向推廣。
具體表現在廣告落地頁面上的差異是搜索廣告主要是企業自身的網頁，而信息流廣告落地頁則是一個能夠根據用戶需求直接PUSH的網頁，潛客主動填寫相關信息即可讓廣告主在後臺看到效果。因而，幾乎所有互聯網教育平臺都在百度做了品牌推廣、各地的培訓機構也紛紛把百度APP當做是轉化率高的投放重點。
自2018年下半年推出的百度智能小程序則可以直接在百度APP信息流之中展示並且在搜索中處於優先級，站在廣告主投放維度上看，智能小程序實際上把廣告落地頁升級為了企業可長期持續運營的“輕網站”，當用戶賬戶與小程序打通之後，體驗與APP相似，可點擊課程、領取卡券，不僅大幅減少用戶流失率，也增加了成交率。
“百度以服務+內容的方式，幫助教育企業挖掘搜索和信息流的商業價值，獲取有效線索、縮短付費路徑。”百度商業垂類業務部高級總監汪牧遠介紹到。據瞭解，配合教育輔導公司客戶業務項目進行推廣，經過賬戶定向優化、合理調整物料和落地頁，有效實現拓量和增加留電話、消費穩定，百度能夠將客戶線索成本最高下降84%。
當前無論是小程序、信息流還是搜索投放都不止百度一家，為什麼百度成為了企業推廣尤其是教育培訓業的首選呢？這是由於百度的知識和信息基因與教育培訓行業高度契合 。
百度已經構建中國最大的以信息和知識為核心的移動生態，擁有中文世界最豐富、最優質、數量最龐大的信息和知識，每天有數億用戶使用百度，已經成為他們學習和認知的一部分。教育培訓行業選擇在百度平臺上投放不僅僅是看中其C端觸達效率，也不是單次或低頻的投放，而是希望能夠在知識與信息層面與百度各個產品矩陣之間展開更深度的合作，從而獲得長尾流量紅利扶持，而這些顯然是其他平臺所無法給予的。
03
K12營銷的下一站
當前移動營銷已經從數字營銷過渡到AI營銷，教育培訓行業廣告主只有真正掌握了AI營銷新的方法論才能真正化解市場痛點和難題。
2019年12月12日，在百度知識峰會教育論壇上，百度又向教育廣告主展示了集百度App、搜索、信息流、百家號、智能小程序、好看視頻、百科、知道等產品的營銷能力以及人臉識別、AR、語音合成等人工智能技術為一體的“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”。
“N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷”的特色之處是把營銷整合成為一個流轉順暢的“全鏈路”整體，並讓每一個業務環節均成為增長點。具體應用到教育培訓行業的推廣環節，“N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷”將最終解決培訓機構招生後顧之憂。
首先，百度App等國民級應用保證了充足的用戶流量，讓教育培訓業內不同細分領域的廣告主都能夠實現有效用戶觸達，百度每天響應數十億次的搜索請求、信息流日均推薦150億次；在這之中蘊含大量與教育相關的需求，與此同時過去十多年，百度知道、百度百科、百度文庫等六大知識類產品已經累計生產了10多億條高質量內容，這些信息和知識不僅是用戶的基本剛需，也是觸達用戶教育需求的最佳觸點，這些構成了全網得天獨厚、不可複製的“需求激發地”（New entry pool）。據瞭解，眾多知名教育企業逐漸入駐百度“知了好學”，將更有助於用戶搜索和選擇。
其次，當用戶產生購買意圖時，百度的大數據和AI能力能夠敏銳洞察並在信息流、智能小程序、網頁之中形成“營銷體驗池”（eXperience pool），讓用戶與品牌廣告發生互動，當然，為了保證沉浸式體驗，平臺會在廣告主投放中能夠給予專業輔導和諮詢，比如重新設計更加契合用戶瀏覽習慣的廣告形態和落地頁，而不是直接搬用甲方材料；對教育培訓本身的經營資質進行嚴格審核和項目需求研究，針對不同投放需求、階段制定投放策略，讓投放獲得超額回報等等。
最後，當用戶產生購買或留資等行動時，百度App的端能力、智能小程序在支付端、用戶權益數據打通、內容獲取等方面能夠滿足用戶消費需求，並且百度致力於讓企業把小程序、百家號、百科等作為自己的長期運營基地，形成了聚集付費用戶的“品牌資產池”（Equity pool），為企業後續營銷打基礎。
而“工作平臺”（Toolkits）則包括觀星盤、基木魚、營銷服務市場、一站式投放、客戶運營平臺也能為為廣告客戶運營和投放提供便利。
不難看出，“N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷”是百度AI營銷的新理念，通過搜索+信息流+人工智能技術支撐，逐步實現大數據可視化、用戶畫像精準化、投放決策科學化，最終開啟下一代數字營銷新模式。
【結語】
想真正克服K12在線教育培訓平臺乃至整個教育培訓行業存在的推廣難、獲客成本高、營銷ROI低的被動局面，須改變依靠燒錢做補貼、價格戰的路數，最終不得不依靠專業的數字營銷平臺賦能。
N.E.X.T.百度全鏈AI營銷正是這一背景下的產物，這其實也是K12營銷的下一站。■
閱讀更多 靠譜的阿星 的文章
