溫馨提示：本文約4800字，燒腦時間8分鐘，筷玩思維記者陳敘傑發於北京。
2018年，是新的一年也是平常的一年，但對餐飲業來說，回望過去它有一段非凡的經歷。
90年代之前，餐飲業不過是一個傳統的業態，那時所有顧客需要親自上店裡才能消費，到店場景化是傳統餐飲業的特徵，伴隨著電話和手機的普及，顧客記下店家的座機或者手機號就能開啟電話訂餐的新消費方式。
2009年，餓了麼由本地生活平臺重新定位為網上訂餐平臺，互聯網在入侵商業後繼而將目光重點放在了餐飲業，從此餐飲業不再被打上傳統的標籤，部分餐飲品牌開始互聯網化。
2017年，阿里的動物園再添新員，盒馬鮮生成了天貓、淘寶、口碑、菜鳥、螞蟻金服之後的新夥伴，此時，線上訂餐+線下門店兩個板塊和顧客關係重新有了新的昇華。
在便利店的另一邊，無人貨架也面臨著巨大的改革，一方面是猩便利否認了大量撤回無人貨架的傳聞，一邊又是大舉招聘瘋狂進攻無人貨架、無人便利店、投放共享單車的便利蜂。
與此同時，全家、7-11等日系便利店用餐飲鮮食盒飯搶了餐飲業的一大塊蛋糕，從餐飲業的變革歷程到消費者的生活方式互聯網化、便利化，筷玩思維（ID：kwthink）認為，消費者的生活方式正在被到家外賣、便利店、新零售、無人貨架這些新消費方式填充，一方面消費者被商家培養出了新的消費習慣，而消費者這些新的消費習慣也會倒逼商家的轉型。
在這其中，飲食便利化、快速化佔了消費者大部分的需求，這一多方結合之下，必然導致餐飲業將逐漸打通零售的邊界，甚至可以說，餐飲零售快消化成了一個不可逆的趨勢，在此趨勢之後，也自然會導致餐飲業和快消業無縫接通，也就是說餐飲業或將成為另一個快消品行業，帶上快消屬性的餐飲業其特徵是更貼近顧客，也更便利，這也是時代前進的一個特徵。
雖然很慢，但快消屬性已經在入侵餐飲業
2014年5月，周黑鴨用鎖鮮包裝全面取消了散裝的售賣形式，恰逢外賣崛起的一年，一系列戰略性改良讓這個售賣熟滷製品的小吃店成功從餐飲小吃品牌裂變出了快消品品牌的雛形。
2017年，是線上線下密切結合的一年，伴隨著新零售的概念，周黑鴨將線上渠道和線下門店的服務相結合，用冷藏鎖鮮包裝加上常溫袋裝的產品呈現把品牌打造成了一個快消品品牌。
所周知，快消品是快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的簡稱，是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品。
如果將快消品細分出來，在食品這個領域裡，快消品包含了食品飲料、保健品、菸酒這三大類，在品牌包裝食品飲料行業裡，則由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及米麵糖等業態組成。
食品品類快消品的屬性是：價格低廉，隨處可得，拆袋即食和無需加工，它的特點是簡單、迅速、衝動、感性，從這些顯而易見的標準來說，周黑鴨和絕味這類的品牌已經可以打上快消品的標籤了。
傳統餐飲業在2017年年營收達到了4萬億之多，鴨脖們已經從餐飲業的紅海競爭中掙扎出來，它們已經抬起一條鴨腿踏進了快消品行業。基於簡單、迅速、衝動、感性的優勢，打通了零售的屬性，餐飲業拉上快消品的大旗，很明顯，這4萬億的年營收還得往上狂飆。
但數萬億營收市場的蛋糕不是一天就可以做好，人口紅利已經過去，餐飲業被跨界打劫也不是一天兩天了，要打破原行業天花板伸手去搶快消品的蛋糕，餐飲業的大咖們得培養自己不是吃素的這股狠勁出來。
搭上餐飲業和快消品的邊，即使勉強把周黑鴨們當成是一個跳出龍門的成功案例，那麼鴨脖出來了，鴨血粉絲湯類還會遠嗎？實際上，在短時間內，餐飲業的紅海賽道還跑不出更多的鴨脖們，我們拿快消品其一的巧克力來和餐飲業的一碗普通的快餐相比就知道了。
A產品：巧克力
渠道：所有的超市、便利店、線上購物平臺、無人售賣機、朋友贈與等；
食用：獲取時間短、開袋即食、無特殊場景限制；
需求：無其他限制。
B產品：快餐
渠道：大部分存在於餐飲店裡，食用和製作耗時久，到店路程長；
食用： 有場景限制、加工限制、同樣耗時較長；
需求：飯點或者肚子餓了。
兩個產品的對比，差距很明顯，快消品大多屬於小吃，有著量少、隨時獲取、隨時食用不被大多數場景限制等優勢，那麼這些特性限制之下，是不是就意味著，餐飲業無法和快消品搭邊，甚至在餐飲業和快消品的轉變中，已經到周黑鴨們為止了？答案會是如何，還得擴大視野去看。
從當下市場看，餐飲品牌抓住快消化的尾巴意在何為？
按道理說，餐飲業是一個售賣場景的消費場所，所以說要將餐飲快消化自然得弱化這個與生俱來的屬性，在餐飲快消化這個問題上，從業者對此看法分為兩派，一派認為，餐飲業還得遵從規律，如果過於快消化則屬於“不務正業”；另一派則認為，只要不損害品牌利益，多點發展渠道必然是多多益善的。
在餐飲業中，“不務正業”將餐飲帶上快消化屬性的品牌有如星巴克，它除了售賣咖啡甜品還在賣杯子、會員卡甚至在超市貨架搶位置賣咖啡；賣茶飲的喜茶售賣雨傘和手機殼等，這些是餐飲品牌用非餐飲屬性的產品突破零售化搭上快消邊兒的玩法。
從餐飲食品的屬性上看，2017年雙十一船歌憑水餃單品創下了品類銷售冠軍，同時在盒馬鮮生等超市裡，也有不少餐飲品牌的影子：船歌魚水餃、全聚德春餅、必品閣煎餃等，但玩得比較有趣而全面的還要數西貝。
2017年12月27日，西貝公眾號推送了一條“千元徵集一句Slogan”的信息，直指西貝電商業務，西貝甄選從此正式成立。這個新項目是西貝零售化的新探索，它依託西貝多年的供應鏈積累，也基於西貝的品牌背書，連接了消費者、工廠和門店，不僅在線售賣優質食材和高品質餐廚具，在西貝的線下門店的推廣也能看到西貝甄選的影子。
西貝這一手新玩法，打通了餐飲品牌零售化並直擊快消業的邊緣，從線上流量到線下門店消費，這種關聯也是一種消費心理暗示，它在提醒顧客，用了我大西貝的蜂蜜，買了我後廚的羔羊腿，做的不好吃，你得上門店嚐嚐我們的味道了。
從這些成功用零售玩法和快消搭邊的餐飲品牌看出，餐飲零售化、快消化離不開品牌背後的供應鏈的運營體系，但更離不開的是品牌持續積累起來的口碑。
如果說喜茶的雨傘不出於喜茶，消費者也許不會買賬，而假設失去了關聯度，無法將顧客轉換到門店消費，喜茶售賣雨傘此舉就失去了意義；又如星巴克的杯子，顧客買的是星巴克的LOGO；西貝的電商業務訴說的是品牌和顧客的關聯度。
也就是說，餐飲業要實現快消化的屬性，還有幾個關鍵的門檻：
1)、門店貼近消費者、實現一定的規模化和曝光度，拉近顧客的購買距離和關聯是第一重結果導向。
2)、品牌規模化也代表了供應鏈的渠道和品牌的議價能力，有了前端產品的輸出，後端才有快消化的基礎。
3)、快消化的最終目的不單是用來增長營業額，更是對線下門店的引流並且對顧客生活的入侵。
無論賣產品也好，賣關聯產品也罷，最終不過是對顧客的搶奪戰而已，餐飲業的快消化可以說是品牌的一種突破方法，最終還是要回到品牌和營收利潤上來。
品牌應該餐飲化還是快消化？梳理巨頭品牌的共性給後進品牌留點啟示
如果說西貝、喜茶等餐飲品牌它們快消化的意義是為了達到品牌和營收的雙贏，那麼就有必要將目光重新放在“快屬性”的餐飲巨頭身上。
以國內餐飲市場的現狀看，體量較大的餐飲品牌要數麥當勞、肯德基、星巴克等，消費者都知道，麥肯星三家不僅僅是一個美食消費場所，除了飲食產品外，麥當勞和肯德基經常售賣兒童（大孩子）玩具，星巴克的杯子也賣的不錯。
從麥肯星三家門店的全球、全地區佈局來看，消費者買一杯咖啡、買一份漢堡、買一個麥肯的玩具、買一個星巴克的杯子，從消費路徑、消費時長、消費需求來看，它們早已滿足了簡單、迅速、衝動、感性這四點。
那麼，我們來思考：麥肯星是餐飲品牌還是快消品牌？從屬性上看，餐飲品牌具備快消屬性後還是純餐飲品牌嗎？由此看出，餐飲品牌的餐飲化和快消化是可以結合在一起的，而兩者一旦成功結合在一起，就是一個巨頭品牌的雛形。
在商業有一句行話，所謂坐商不如行商，餐飲品牌從餐飲化到與快消化結合，正是這一過程的轉變，餐飲業和商業的其他業態不同，餐飲業是一個小池塘和另一個小池塘的關聯關係，每一個小池塘裡都有各樣的業態存在。
傳統餐飲的業態中，小店起初是一個坐商形式，它能覆蓋的區域僅存於數公里內的小池塘，當小店在小池塘內取得一定的地位後，它就能將自己的品牌勢能複製到另一個小池塘去，這便是從坐商到行商的一個小轉變，小店通過連鎖開分店為自己提升品牌勢能。
但在餐飲業的大環境中生存，僅憑產品的對比層面終將陷入商業競爭的深淵，多個餐飲業態的小池塘彙集在一起就成了一個品類的紅海市場，要在紅海的競爭中破局，餐飲化的產品屬性已經到頭，唯有尋求快消化的融合才能在紅海中自由徜徉。
所以麥當勞售賣漢堡形成一定的品牌效應後，用品牌效應在漢堡品類中取得一定的話語權，再關聯品牌文化，用品牌文化的感性售賣玩具，這便是從餐飲品牌化到餐飲化和快消化結合起來而生的優勢。
再從玩具、杯子這些衍生產品重回餐飲業的核心，餐飲原產品一直都是餐飲品牌的第一生產力，先有產品後才有衍生產品，如果前端的餐飲屬性不夠強硬，後端的衍生產品就會失去價值，而實際上，無論麥當勞還是肯德基或者星巴克，對這些品牌來說，它們能被貼上快消業的屬性，也是基於它們的產品和品牌調性出發而言的。
眾所周知，對於麥肯的漢堡和星巴克的飲料來說，產品和服務流程的標準化一直都是餐飲快消化的一個基礎，但它們並不止於標準化而已。餐飲快消化必須滿足快速、簡單、衝動、感性這四個特性，對於消費者來說，品牌就要具備消費距離上的便捷性、消費流程上的無邊界性，這幾個方面缺一不可。
所以，星巴克在選址的時候，就有一套自己的大數據分析方法，據悉星巴克使用的是Atlas的內部繪圖和商務智能平臺，星巴克用它來決定在哪開設新門店。Atlas的使用遍及全世界，而星巴克使用這一平臺可以讓當地的合作伙伴評估附近的零售商圈、公共交通站以及小區的人口分佈圖。
同時星巴克還會利用當地智能手機的用戶數量，決定在當地哪一區域進行手機應用優惠推廣。正是因為如此，在都市的地鐵沿線、鬧市區、寫字樓大堂、大商場等位置，只要是人潮洶湧的地方，皆有星巴克的存在，當品牌足夠靠近消費者，消費力自然也會提升，品牌總會在特定的時刻、特定的地點提醒消費者，是時候過來消費了。
但餐飲品牌要實現快消化，選址對於顧客的衝動、感性消費是一方面，產品標準化又是一方面，而營銷作為和顧客的關聯點，更不能落下。麥肯這樣的品牌，早期時，就用24小時營業制和不間斷推出新品再加上隨時分發的優惠券來提高顧客對品牌的依賴性。
而隨著電子商務和數字化營銷的興起，麥肯的營銷重拳也開始向數字化營銷轉變。從之前傳統的營銷再到之後的微信營銷、線上線下的打通，麥肯一直都在連通品牌和顧客的關係。
對於餐飲快消化也好，快餐營銷也好，麥肯的優勢是消費的便捷性和實時性，只要有新的方式可以靠近消費者，麥肯一直都在用更好更貼近時代的方式試圖搶佔顧客的消費心智。
筷玩思維認為，從西貝、麥當勞、星巴克等各類品牌看，品牌的重點不在於以哪種形式去突破餐飲的屬性並達成餐飲快消化，其更多的思考是在於打通餐飲的邊界，讓消費者在需要消費的第一時間想到品牌並完成消費的過程，這才是餐飲快消化的真經。
結語
從傳統餐飲業的運營方式看，餐飲業要從零售快消行業搶蛋糕還有很長的路要走，兩個行業的顧客搶奪戰，顧客都是一樣的顧客，兩者不過是消費需求和場景的不同而已。
過去是顧客在選品牌和品牌給與的消費方式。無論是渠道為王還是需求為王，商家都在自己的主場不斷強調顧客的所有權，意在控制顧客的消費方式並將顧客引導到品牌這裡來。
從便利店售賣盒飯跨界打劫餐飲業，再到無人零售開始在顧客樓下賣盒飯，這一次餐飲品牌快消化也是對過往商業入侵的強勢反攻，餐飲品牌快消化順應了時代的潮流，也抓住了顧客的需求，但其最終實現門店引流還是第一結果導向，從目前來說，餐飲品牌快消化是發展過程中的一個著力點，這條路值得堅定的走下去。
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