數據的互咬，預示著在線票務市場雙寡頭格局成型後的競爭加劇。雖然淘票票和貓眼都在垂直化和平臺化兩個層面爭相佈局，但差異化悄然出現。
文 |張書樂，TMT行業觀察者
本刊記者 黃曉軍
春節檔、暑期檔、國慶檔……每一個觀影高峰節點的數據比拼，都在將在線票務市場競爭推向白熱化。2018年2月27日，阿里影業公佈了2017年全年業績，其營收達到23.66億元，同比大增162%，其中淘票票為其貢獻了83.3%。同時，淘票票發佈的春節檔戰報顯示，春節7天超過1.4億人次走進電影院，淘票票購票人次佔比43.6%。
貓眼微影（以下簡稱貓眼）的數據緊跟上來。貓眼對外發布的電影數據稱，2月中國電影票房已破100億元，創下中國影史新紀錄；“貓眼專業版”數據顯示，大年初一（2月16日）的12.6億元體量中，88%左右的份額為在線購票，貓眼出票超過1 623萬張，佔比超50%。
數據的互咬，恰恰源自於整個在線票務市場雙寡頭格局成型後的競爭加劇。
雖然淘票票和貓眼都在垂直化和平臺化兩個層面爭相佈局， 但從行業外面來看，淘票票平臺屬性在提升，並要成為阿里影業電影產業新基礎設施的核心平臺；而貓眼的垂直化發展勢頭顯露得較為明顯，即藉助在線票務的流量優勢，在電影產業鏈的上下游內容、宣發等環節深耕。
差異化悄然出現。
宣發沉浮
雖然兩大平臺的主業是在線票務出售，但沒有人視它們為“票販子”。參與到電影的宣發工作中來，是淘票票和貓眼一開始就在做的。
這一環節的比拼，是在線票務平臺最早打響，且持續得最久的交鋒。那時的貓眼背後，不過是美團和光線傳媒，而淘票票一直都是“淘寶的淘”。
淘票票：數據利劍
淘票票的宣發以數字化營銷為主，輔以線下推廣。在一對一的競爭中，雙方各自具有相對優勢的板塊就顯現得透徹。而依仗阿里數據王國，淘票票的數字化營銷，一向是它的相對優勢。
在文藝劇情片《一條狗的使命》的宣發上，足以體現這樣的優勢。作為一部非科幻、非動作片，《一條狗的使命》難以同它們一樣攬獲大眾人群。這類電影的宣發中，找到內容所匹配的人則顯得重要。
▲類似《一條狗的使命》這樣的文藝片，找到內容所匹配的觀眾非常重要。
這次圍繞影片的這樣的問宣傳推廣，核心關鍵詞就是分眾。”阿里影業宣發總經理楊海在一次採訪中透露。淘票票將營銷推廣的受眾，劃分為三類人群：一是愛寵人士，二是年輕女性，三是親子人群。結合後臺數據的精準定位，這些人將很快被找到，就像天貓數據中，為寵物購買漱口水的那群女性，且近一年這個群體增長了83%。
阿里影業CEO樊路遠（花名：木華黎）早前就表示，淘寶和支付寶不但給予了淘票票流量和入口端的支持，未來在用戶、產品、技術、營銷等多個層面將有更深入協同。
獲得各方數據後，根據不同類型的觀眾群體，按照逐層遞進的方式去推廣，淘票票能夠高效精準地去影響核心“種子觀眾”。
根據藝恩數據資料顯示，《一條狗的使命》首映當天以15%的排片量創造了8.96的口碑指數，超過瓜分電影市場61%排片量的《生化危機》和貓眼參與宣發的《金鋼狼3》，後兩者口碑指數分別為7.9、8.22。根據其他第三方數據顯示，該影片首映票房打破了同類型影片的票房紀錄，上座率第一名，且總票房超過6億元。
當然，這個數據也不全是線上營銷的功勞。線下，淘票票在多個城市的影院、商場策劃狗狗領養活動，同時還推出“愛寵陪伴觀影會”，也為《一條狗的使命》做了不少的口碑營銷。只是從地面的攻勢上看，淘票票似乎一向沒有貓眼“下沉”得深。
貓眼：地網鐵軍
當時沒有騰訊撐腰的貓眼，聚焦在數據的比拼上，很可能是要吃虧的。但以美團的“地推基因”為突擊隊，貓眼既有貓的敏捷，也有豹子的兇猛。
2014年左右，貓眼和美團的地面團隊有幾千人，而傳統電影發行公司地網發行人數不過200多人。這樣的地網鐵軍，支撐起了現在的貓眼。
按中國票房網的數據，《羞羞的鐵拳》累計票房達到220 174.9萬元。而貓眼在宣傳期的落地活動聲勢浩大，甚至下沉到包括三四線城市乃至郊區影院在內的全國數千家影院。
2017年8月底，“天南地北笑在一起”的50城40天全國路演開啟，電影主創兵分兩路在全國各大高校參加路演，且現場活動策劃不重樣，展開打籃球、演唱會、坐過山車等花式宣傳。
▲貓眼的地網鐵軍深度參與了《羞羞的鐵拳》的宣發過程。
路演之外，貓眼還推動《羞羞的鐵拳》與一汽豐田、華為、蟹狀元等品牌推出聯名定製產品，聯合舉辦路演活動、見面會、贈票活動等。
跨界營銷使得貓眼有了些互聯網企業的感覺，與美拍合作“我有一招武林絕學”定製視頻活動，與閒魚合作獨家拍賣電影正品周邊，與安卓壁紙合作推出贈票活動……一系列的地面推廣打下來，《羞羞的鐵拳》最終戰勝了淘票票同期參與發行的《英倫對決》，票房是後者的3倍多。
互聯網宣發的套路，貓眼也在跟進。其COO康利表示，《羞羞的鐵拳》宣發過程中，貓眼研究院全程深度參與，為項目的宣發提供數據服務。但康利也透露，其過去的項目，貓眼研究院只是部分參與。
而在貓眼的成長中，地網鐵軍的時刻支撐就顯得格外亮眼。
上游聯動
靠票房吃飯的生意並不大，儘管2017年出現了諸多票房奇蹟，這個市場也不過500多億元。市場的增量在向參與者遙遙招手，它們卻像一頭老牛拉著笨重的木車艱難前行。而這輛車上最重的東西便是內容。
國產電影內容質量一直為眾人所詬病，這也是這個市場一直不溫不火的原因。上游內容不好，在線票務平臺的宣發做得多好也不見效。介入上游，從源頭解決問題，淘票票和貓眼要縱向錘鍊這個產業。
淘票票：淘寶型整合
2017年暑期檔，淘票票以獨家互聯網聯合發行平臺的身份助推《戰狼2》票房達到56.8億元，成為中國影史票房冠軍。這也助推了它與《戰狼2》保底方北京文化的戰略合作。在包括電影的投資、製作、宣發、衍生品、影遊互動等產業鏈的各個環節，淘票票為其提供基礎數據服務，後者藉助這樣的數據驅動去自我迭代在電影市場的產品。
合作，是淘票票對於上游出品方、發行方的態度。在2017年上海電影節上，阿里影業表示，未來只會製作少量的內容，不與上游內容方競爭。
合作之後引導內容方做好內容，幫助用戶發現好內容，這是淘票票所追求的。面向用戶端，淘票票每月已經影響到了400多萬人次。根據用戶的瀏覽歷史、消費記錄等，淘票票通過數據分析，甚至比用戶自己更清楚喜歡看什麼。
但如何去影響上游內容？淘票票還在探索。以《紙牌屋》成名的奈飛其實給出了方向，通過對用戶行為數據的分析，能夠知曉目前市場最需要哪一類影片。
喜歡觀看1990年版《紙牌屋》的用戶，同時喜歡看導演大衛·芬奇和凱文·史派西的作品。”奈飛由此決定讓後兩者翻拍《紙牌屋》。通過與電影內容方的合作，不久的將來，相信淘票票就會拿出類似的影片。
而目前，淘票票更多是在尋找好的內容製作者。按淘票票總經理李捷的說法，很多小的內容公司其實電影質量很不錯，只是缺乏好的數據基礎和資金幫助他們宣發。而淘票票正在關注這一類企業，並將它們引入到平臺中來。
李捷在接受媒體採訪時也表示：“淘票票不再是一個票務平臺，我們已經逐步地成為電影行業全產業鏈的互聯網營銷平臺。”以平臺的邏輯成長，淘票票扮演著行業的基礎設施，助力每一環參與者去優化內容。
就像淘寶一樣，它要找到那些小商家，並幫他們做生意。
貓眼：京東式參與
如果說淘票票的縱向佈局更像淘寶，貓眼會不會和京東更相似？至少它們都在深入地去主導上游的改造。貓眼電影CEO鄭志昊就曾表示，貓眼電影要往整個產業鏈環節的深處走，做電影發行、影視項目投資、影院數據營銷服務等。
由此，作為聯合出品方、聯合發行方的貓眼開始越來越常見。2014年9月，《心花路放》全國熱映，貓眼電影作為聯合出品方，獨家預售票房達1.1億元，並最終為11億票房貢獻近半。這是貓眼的第一次向上遊環節探頭，而其後為大家所熟知的影片，如《奇門遁甲》《前任3：再見前任》《記憶大師》等都是由貓眼聯合出品。
2016年5月，光線傳媒與美團點評交叉持股，以15.83億元的對價購買貓眼19%的股權。藉此，貓眼的上游內容打造，就烙上了光線傳媒的印記。
被納入光線傳媒麾下後，貓眼第一個知名作便是《從你的全世界路過》。這個由光線傳媒出品的愛情片，票房達到8.14億元，創國產電影票房新紀錄。而這背後，作為聯合發行方的貓眼功不可沒。經過一系列的宣發，電影上映前在貓眼App上的“想看數”就超過了24萬。
京東式垂直髮展註定緩慢。2017年，在上海電影節展現低調的淘票票參與發行影片22部，票房154.68億元，躋身民營發行公司票房總成績第4。而貓眼2017年只參與了16部影片的發行，總票房也不過46億元。
與東家光線傳媒合作之外，貓眼不輕易放過好內容。嘉映影業出品的《使徒行者》就有貓眼參與發行，並助力其成為暑期檔的最大黑馬票房（超過6億元）。
如何去尋找好的內容？貓眼合併微影時代後，幾乎脫離了在線票務市場競爭的IP佈局，已經進入貓眼的視線。貓眼與微影時代合併之後，新公司副董事長林寧轉向了娛躍文化，一個做IP的公司。
目前，娛躍文化擁有7~8個IP項目，包括《長安十二時辰》和《南煙齋筆錄》。《長安十二時辰》將被製作成劇集，在2018年第四季度播出，演出名單裡，超級IP易烊千璽也出現了；而其電影版的開發也在同步跟進。為保持IP的持久生命力，林寧表示，娛躍文化正在和馬伯庸商量，繼續寫一本《長安二十四時辰》。
這對於貓眼來說是一件好事情。2016年9月，微影時代成立子公司娛躍文化，試圖向電影上游拓展。而現在，貓眼完全可以依託這樣一個載體，在新的IP領域去為電影市場的內容深耕做資源鋪墊。至少，在微影時代的影響下，它有整合這個資源的優先權。
▲《從你的全世界路過》拿下8.14億元票房，聯合發行方貓眼功不可沒。
賦能下游
在整個電影產業鏈中，內容與宣發的完善之後，需要院線排片，影院放映。這個可能是競爭的關鍵：2016年7月，萬達影業出品的《快槍手》和華誼兄弟出品的《陸垚知馬俐》同時上線，但萬達院線為前者排片高達32.57%，後者僅5.25%。
排除外界所討論的利益相關者的資源傾斜，從院線的角度來看，排片完全是出於內容的考慮，上座率不高，其旗下影院要虧本。如何在內容和宣發之外提升上座率？或者，如何保證影院的經營？這也需要淘票票和貓眼一同去思考。
影院或將成為錯峰後的淘票票與貓眼，短兵相接的主戰場。
淘票票：場景延伸
很多人不是不喜歡看電影，只是沒有一個適合他的消費場景。
一般看電影，都是家人、同學等一同消費，這其中最多的人群是男女朋友。“單身狗看什麼電影？”這句話常在社交網絡上刷屏。
而去年七夕節，淘票票在北京美嘉歡樂影城、上海天山電影院、深圳海岸影城開放了淘票票脫單電影院專場。只要是單身，就可以通過淘票票在線電影院選擇座位，並可以查看旁邊坐的是誰以及他的照片。通過看個人頭像選座位，為單身男女提供一個擺脫單身的機會。
消費場景再造，消費量自然提升。就像和尚並不需要梳子，但如果把他植入一個母子游玩的場景中，他也會掏腰包為自己的母親買一把。
這一場景吸引了不少從不去電影院的單身，為影院上座率帶來了新的增量。不僅如此，在上海的脫單電影院，還有年過六旬的母親拿著女兒的信息跑來尋女婿。而在這之前，她們很少獨自一人走進電影院。
同類的場景打造，開始在淘票票的策劃下不斷推出，主打朋友聚會的“小聚場”，主打子女教育的“親子影院”都得到了很好的效果。
除了以場景再造提升影院上座率，非票房收入方面，淘票票也在下游找機會，讓用戶的消費場景延伸到衍生品環節。按阿里影業2017全年業績描述，2017年公司通過授權電影《三生三世十里桃花》衍生品實現商品交易總額超過3億元。
未來，其還將藉助大數據在阿里生態體系中甄別及挑選合適電商，不僅能授權，還能尋求第三方轉讓知識產權，開發更多產品。
貓眼：需求延伸
貓眼在下游的動作，則更偏重於需求領域。只是它不直接作用於消費者的需求，而是透過線下門店的需求，影響消費者需求。
針對影院對網絡營銷的迫切需求，貓眼推出了貓眼影院營銷及數據魔方系統，為影院提供營銷支持，這個系統已經被7 300多家影院採用。貓眼還推出了影院聯名會員卡，幫影院經營會員體系，把觀眾導入影院，提升留存率和購票頻次。目前，貓眼已經和5 600多家影院合作開通了會員卡。
美團的邊界思維，作用在了貓眼身上。美團CEO王興在多個場合曾提過，他是在圍繞著用戶需求走。美團的邊界，很可能就是用戶需求的邊界。團餐的年輕人，可能不願出門的時候想點個外賣，出門的時候可能想打個車。
基於此，貓眼還利用大數據和平臺電商能力，幫助影院開拓賣品線上化業務，為影城開闢多元化營收空間。比如，大地影院與貓眼賣品業務合作1年後，爆米花、飲料等在線賣品收入較之前提升了3倍。
讓影院更好地掌握到店用戶的情況，針對性地挖掘自身的場景路數，這本身也是美團帶來的O2O模式中，一個線下場景革新的既有路數—讓線下門店通過數據賦能，找到更多的消費慾望。
但無論是淘票票還是貓眼，其線下的賦能其實是迎合消費升級的一種表現。只不過，淘票票主要發力點是開源，希望把觀影者的水龍頭開得更大，讓更多原來沒有的生意和長尾需求，能夠通過電商的方式變為現實；而貓眼則主要發力點在於導流，將既有的流量導入到更多的消費點上，實現更多的增值。
在票補下等待
縱觀淘票票和貓眼的產業錯峰佈局，淘票票偏重於平臺，貓眼更在乎打通上下游形成垂直姿勢。但本質上來看，兩者之間目前的動作差異依然不明顯。
道理非常簡單，猖獗的票補掩蓋了所有的動作，用戶除了便宜，不會在意其他。
淘票票真正想要依仗的，是阿里大文娛壯大後，在影視領域的獨家資源，以及藉助阿里平臺所可以創造出的衍生品大繁榮。
然而，阿里大文娛近年來一直混亂的戰法，以及影視作品成功案例的稀缺，都讓這種“獨家”變得不太靠譜。況且，衍生品這一真正影視產業最大的利潤來源，在中國一直沒有得到較好的挖掘。對於一直有心於此的阿里來說，何時能夠克服，仍是未知數。
至於大數據推動的宣發營銷、票務實時動態去影響上游產能、線下場景和需求的引爆，不管是背靠阿里的淘票票，還是背靠騰訊、美團的貓眼，都不具有真正的獨家優勢。無非是誰率先做出一個市場反映良好的姿勢，後者再行跟進追趕罷了。
對於貓眼來說，來自格瓦拉的演藝市場、來自光線傳媒所謂的影視資源，同樣不足為憑。而其真正有可能破局的，是作為一個騰訊泛娛樂市場的入口，讓騰訊最具優勢的遊戲、社交等資源和影院產生聯繫。無論是作用於內容，還是作用於場景，其將均以形成衍生鏈條為目的。
它們都在持續票補中等待，等待自家背後大佬獨家資源的成長。
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