沒有陳天橋就沒有網絡文學，但最終成功卻不屬於盛大文學。

文 | AI財經社 秦旭曌

在香港投資者的熱情追捧下，今日港交所掛牌的閱文集團，開盤後不到半小時，股價就從55港元的發行價，漲至100港元，市值超過900億，一度將港股大盤帶至十年新高。

閱文是騰訊旗下的網絡文學平臺，成立時間還不足3年。2015年3月，騰訊將內部的騰訊文學與收購而來的盛大文學合併成立閱文集團。

近千億的財富盛宴，也讓網絡文學及IP成為泛娛樂領域的焦點。但讓人惋惜的是，這個領域曾經的王者，2004年收購起點中文網用十年時間建立起盛大網絡文學平臺的陳天橋，在三年前選擇賣掉手裡的盛大文學。

曾任盛大文學CEO的侯小強說，沒有陳天橋就沒有網絡文學。但最終的成功卻不屬於盛大文學，當年陳天橋以50億將盛大文學出手，僅三年後，閱文集團已成就了近千億市值。

盛大是文化公司，騰訊是互聯網公司

盛大集團的在線文學業務起點是2004年收購起點中文網，此後又陸續收購了晉江文學網50%股份、紅袖添香60%的股份。4年後，盛大文學從盛大集團獨立出來。

這之後的兩年，盛大集團密集收購了聚石文華、天津華文天下、中智博文等，線下圖書出版、發行公司；此後又收購了榕樹下、瀟湘書院、小說閱讀網等原創網文網站；以及網站天方聽書和悅讀網。

至此，盛大文學成為盛大在線文學業務的母集團，形成了擁有93萬名作者，累計500億字的內容儲備。

手握眾多原創文學網站，盛大當時在內容領域擁有近乎壟斷性的優勢，但是它缺少能夠將不同內容整合起來的平臺。盛大成立十餘年間，幾乎沒有一款被用戶長期使用的產品。這導致盛大這樣的母公司對旗下子公司的業務缺少用戶、流量的反哺。

盛大文學希望實現平臺式運作，這是陳天橋找到侯小強的原因之一，後者在新浪工作八年，推動新浪博客的建立。

2008年盛大文學公司成立時的陳天橋。@視覺中國

侯小強任職盛大文學的5年間，打造了移動閱讀平臺“雲中書城”，要進行原創文學內容及線上和線下出版物的整合。但是“雲中書城”項目因推廣不利，同手機廠商的合作不暢，長期位於移動閱讀平臺的倒數排位，易觀國際的數據顯示，2012年第四季度，雲中書城佔3.3%份額。

2012年8月，起點中文網推出的手機閱讀平臺“起點讀書”沒能進入移動閱讀平臺的前十位。這樣的尷尬同樣出現在盛大文學旗下原創文學網站所建立的獨立App中，在PC端擁有強大用戶及內容積累的原創文學網站受到了掌閱iReader、熊腦看書、書旗小說等移動閱讀平臺的衝擊。

時任起點中文網董事長、盛大文學總裁的吳文輝是盛大文學平臺式運作的頭號反對者，在他看來，盛大文學渠道能力不足，將線下出版物導入到線上，難以形成良性循環，成功率極低。

盛大集團旗下的視頻、音樂等不同業務之間就更難形成良性的整合，盛大缺乏能將這些分散業務“裝”在一起的“容器”，在流量和用戶向移動端遷移的過程中，盛大在PC端建立起來的流量、用戶優勢逐漸式微。

而渠道是騰訊的優勢。合併之前的騰訊文學曾依託騰訊的渠道優勢，內容和賬號一體化，實現在PC、無線門戶、移動閱讀app以及合作平臺上的多終端閱讀。

閱文集團的招股書顯示，閱文文學庫是微信讀書、騰訊新聞、手機QQ、QQ瀏覽器的作品來源，2017年6月，來自騰訊渠道的閱文月活人數佔比54%。預計2017年，來自騰訊自營渠道的付費閱讀收入是閱文自有平臺的63%。另一方面公司擁有自有平臺產品QQ閱讀、起點中文網及湘瀟書院等9個閱讀產品直接面向讀者。

盛大曾經的網絡迪士尼夢

在侯小強看來，盛大文學是個版權公司，核心業務就是運營版權。圍繞這個核心，盛大隻做兩件事情，第一是把盛大文學變成一個版權的生產基地，第二是做好版權的分銷。

盛大文學的整合期間，陳天橋向侯小強傳達的制度安排是，旗下各文學網站專注於內容生產，盛大文學負責品牌建設、渠道建設、營銷體系，打擊盜版、產業鏈佈局等。

這個整合方案招致吳文輝的反對，他認為前端內容生產與後端版權再加工及分銷的割裂，反而會造成整體運營的脫節。

吳文輝帶領起點中文網創始團隊加盟騰訊之後，騰訊文學主要聚焦三件事情：“內容”、“產品”與“版權”。內容團隊將承擔內容挖掘與運營，建立網絡文學內容推廣機制的資深運營團隊；產品團隊則延續了騰訊公司優良產品血統，主要承擔產品開發、升級與維護工作；版權團隊作為開創網絡文學版權機制及後續創新的重要力量，將主要負責IP的簽入與泛娛樂拓展。

與BAT相比，盛大在泛文娛方面的佈局起步並不晚。2009年，盛大集團將旗下的遊戲業務分拆上市融到了16億美元，也開始了盛大集團在資本層面快速買買買的節奏，迅速建立起音樂、視頻、影視、文學領域的業務佈局。

當年7月，盛大網絡收購納斯達克上市公司華友世紀51%股份，獲得6家唱片公司和中國音樂市場8分之一的份額；11月，盛大宣佈與湖南廣電共同出資6億，成立盛視影業公司；同月，華友世紀宣佈合併視頻網站酷6。

這一年也是盛大探索影遊聯動的關鍵年份，年初起點中文網將我愛西紅柿的小說《星辰變》的遊戲改編權以100萬元，出售給盛大遊戲。十個月後，在盛大網絡與湖南廣電合作成立盛視影業公司的儀式上，《星辰變》被宣佈為盛視影業投拍的第一部電影。

高曉松出席《星辰變》遊戲改編版權出售新聞發佈會。@視覺中國

盛大對《星辰變》版權的改編給予足夠資源支持，由盛大遊戲董事長兼CEO譚群釗親自掛帥擔任製作人，研發團隊是盛大爆款遊戲《傳奇世界》項目的核心團隊，研發時間歷時三年。這款被盛大給予厚望的遊戲沒能改變盛大遊戲下滑的態勢，2012年盛大遊戲業績持續下滑位列騰訊、網易、暢遊之後，跌出行業前三。

但是，陳天橋通過投資併購迅速建立起來的“網絡迪士尼”帝國，在2011年開始經受旗下業務多位負責人先後離職的考驗。2011年初影視業務的負責人，龍丹妮離職盛世影業，盛大同湖南廣電的合作相繼終止。同年3月，因發展方向同盛大管理層之間出現分歧，酷6CEO李善友離職。

盛大集團的元老級員工， 盛大遊戲CEO譚群釗在2012年8月離職。2013年末，盛大文學CEO侯小強離職。盛大集團的音樂業務，也在2011年華友世紀的管理層同盛大網絡簽署MBO協議，實現私有化而結束。

盛大集團迅速建立起來的娛樂帝國雛形，因為內部的整合不力留下的作品寥寥無幾。盛世影業沒能帶《星辰變》登上大熒幕，2016年9月，小說作者我吃西紅柿在微博上宣佈《星辰變》將被改編成電視劇，由光線傳媒和閱文集團共同負責。

騰訊的泛娛樂佈局

沒能從大文娛佈局中太多受益的盛大文學，更多的依靠付費閱讀實現增長。2011年末，盛大文學的總付費用戶是110萬，2017年6月，閱文集團自營渠道的付費用戶是1150萬人。付費閱讀是閱文集團佔比收入最高的業務，2016年，網絡閱讀營收佔據了閱文集團總營收的77.1%，接近人民幣20億元。

過去幾年，騰訊也完成了自己的文娛佈局。2012年騰訊提出泛娛樂戰略時，只有騰訊遊戲和騰訊動漫兩個平臺，2014年整合內部男性原創文學的創世中文網，女性原創文學網雲起書院，數字出版平臺暢銷圖書成立騰訊文學，2015年將收購盛大文學同騰訊文學整合成閱文集團，2015年11月成立騰訊影業，2016年成立騰訊電競。

上海動漫嘉年華上，騰訊展櫃的萌妹子。@視覺中國

騰訊是IP熱潮的積極推動者，2012年騰訊提出泛娛樂戰略，圍繞IP開發，以授權為主。奉行的理念是IP的價值不在於把持或者倒賣，而是被深度開發。

不同版權的改編在騰訊互動娛樂事業群（IEG）下設的騰訊遊戲、騰訊動漫，閱文集團、騰訊影業、騰訊電競的板塊間完成。

騰訊動漫和閱文集團是泛娛樂戰略的內容池，保證原創內容能夠源源不斷的產生。閱文集團閱擁有960萬本作品和640萬名作者，騰訊動漫簽入小新、使徒子、郭斯特等批優質作者也同集英社、小學館等知名動漫出版社進行內容合作。

騰訊影業在文學、動漫、遊戲等平臺上的海量IP中選區適合被改編成影視作品的內容進行孵化。

騰訊影業有三個工作室，前萬達影視副總經理陳洪偉領導的大夢電影工作室專注科幻等新題材院線類電影項目；《熊出沒之奪寶奇兵》等多部動畫電影的製作人陳英傑領導的黑體工作室負責探索影視聯動，影遊聯動；華強方特動漫前總經理劉富源負責的進化娛樂工作室負責國產原創動畫電影的創制。

內部搭建泛娛樂框架，同外部企業合作。騰訊影業也宣佈與新麗傳媒、工夫影業、海納影業的戰略合作內容，與騰訊視頻、愛奇藝的網絡平臺深度合作，以及新的青年影視人才扶持計劃。

在投資層面同行業內的相關企業建立合作關係。騰訊持有華誼兄弟7.9%股份是華誼第二大股東，投資掌趣科技2%的股份，騰訊旗下的世紀凱旋是新麗傳媒第5大股東，持股4.8%。

在這個體系內，一個IP無論來源於網文或是漫畫，而後期可以有網劇、電影等多種開發方向。在騰訊看來一個版權產品可以非常快速的同時運營，以騰訊原創IP《擇天記》為例，這個IP同時以網絡小說、動畫、電視劇、大電影等多種形式的運營。騰訊動漫打造的國漫《一人之下》在影視化改編和遊戲化改編之外，還由騰訊互動娛樂魔方工作室推出了手遊。

儘管都是靠收購建立優勢，也都構想了自己的泛娛樂佈局。但實際上，在網絡文學業務上，盛大和騰訊所走的路徑完全不同。盛大文學通過密集併購迅速建立起內容護城河，卻苦於沒有穩定渠道。騰訊旗下的產品矩陣有極強的渠道優勢，但是在網絡文學領域卻沒有深厚的內容積累。盛大是從內容到渠道，騰訊是從渠道到內容。

盛大和騰訊的本質區別是什麼？陳天橋曾說，盛大是文化企業只是使用了互聯網技術。而騰訊的基因是互聯網，泛娛樂是這家巨頭的戰略佈局之一。

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