小海按：進入5G時代以後，誰抓住了95後年輕人群，誰就抓住了未來強大的消費市場。
作者 | 陳 釀
來源 | 銀杏財經
上世紀五、六十年代，Morton Heilig發明了一臺機器Sensorama Stimulator，其利用圖像、聲音、香味和振動，能夠讓用戶感受到在紐約布魯克林街頭，騎著摩托車風馳電掣的場景。儘管這臺機器大且笨重，但在當時非常流行，AR技術也由此誕生。
六十多年過去，隨著技術的發展，AR也逐漸成熟。從三年前《Pokemon Go》引發全民捉妖熱潮，再到現在逢年過節的“掃福運動”，AR正在打破消費與娛樂的邊界。與VR應用相比，其更貼近人們現實生活，易用性更高，而非營造出另一個完全虛擬的魔幻世界。
在互聯網科技公司紛紛奔向AR應用的大流中，最近網易雲音樂也推出了一項全新的“AR小紙條”功能。通過小紙條與場景營銷結合，拉開5G時代AR營銷的序幕。
音樂AR強勢出道
場景社交營銷更加暖心
這個世界上有太多新奇的事是難以理解的，就像年輕人可以為了一杯奶茶排上3個小時的隊。在這個寒冷的季節裡，沒有什麼是一杯奶茶解決不了的事情，如果有，那就兩杯。
進入一家奶茶店，我們時常能夠看到一面牆上貼著滿滿的便利貼，裡面記錄著客人用來表達心情、寄託心願的文字內容。留言牆也因此成為商家用來展示人氣、吸引用戶的一種有效途徑。正是洞察到了這樣的場景，網易雲音樂專門在奈雪的茶闢出一面牆來，給大家貼紙，只不過，這貼紙並不是實物，而是AR畫面。
近日，網易雲音樂聯合奈雪的茶共同推出“美好音樂館•我拿故事換杯茶”品牌聯合創意互動活動，通過AR小紙條虛擬留言牆走進了奈雪的茶全國270家門店，讓這面留言牆“動”了起來，走心又走胃。
用戶對準張貼在店裡桌子上或者牆上的網易雲音樂黑膠碼掃一掃，即可進入虛擬留言牆，轉動手機對準不同的地方就可以看到眾多用戶的留言並參與互動。每位用戶都可以貼上一張“小紙條”並搭配喜歡的歌曲貼在門店的虛擬社交空間。
瞭解網易雲品牌聯合營銷的人都知道，其此前已經與屈臣氏、瑞幸、亞朵酒店等多個知名品牌合作，此次與奈雪的茶攜手，是二者基於品牌內涵、用戶群體、和場景賦能等多方面綜合考慮的結果。
眾所周知，奶茶是當代年輕人的續命神水，奈雪的茶作為新式茶飲界網紅，“生意火爆”、“顏值格調”、“品質服務”等標籤都是外界對品牌的第一印象。
曾經為了女生手拿方便，彭心親自開模做出了纖細的茶杯，為此調整18次，花費18萬元才完成；店員會給男生太陽形狀，女生愛心形狀，如果顧客在店裡排隊超過十分鐘，還可以得到一杯免單的產品。細緻入微的服務，很快就使其成為茶飲界中的高端品牌。
音樂更是當下年輕人的續命氧氣。網易雲音樂自建立以來，也一直致力於用音樂的力量走進用戶內心世界，以用戶需求為主導，曾為不同生活場景先後推出過駕駛模式、運動模式、睡眠模式、私藏推薦等多種功能。這種高度契合的品牌理念為二者此次合作奠定了基礎。
其次，雙方在用戶畫像上也擁有極強的相似性，包括用戶特徵、消費理念、年齡等多個方面。
作為新式茶飲界的頭部玩家，奈雪的茶消費主體為90後年輕用戶。他們十分注重服務品質，對品牌和時尚的消費意願也更強。網易雲音樂則具備更強的品牌勢能，在年輕群體中具備強大的感召力，且創新能力強，音樂資源豐富。
據Questmoblie《Z世代洞察報告》顯示，網易雲音樂無論在Z世代用戶佔比，還是在活躍滲透率TGI上，都有著明顯的優勢。同時，在Mob研究院《Z世代大學生圖鑑》數據中，網易雲音樂以最高活躍用戶佔比和高TGI成為Z世代最受歡迎的娛樂APP之一。可以說，網易雲音樂已經成為95後最大的音樂平臺之一。
在這些95後的年輕人中，音樂分眾化的趨勢越來越明顯，長尾音樂消費增長，他們更加看重服務體驗，付費意願也領先於各大平臺。在創新的AR功能及場景營銷下，為奈雪的茶帶來更加優質的門店消費體驗升級，也為網易雲音樂帶來更多年輕用戶。
最後，音樂是伴隨屬性的精神消費，其主要使用場景是用腦度低的生活場景，例如健身、消費、閱讀、用餐等。而奶茶由於自身的特徵，不論是逛街還是閱讀也都和音樂是絕佳拍檔，茶飲店也少不了音樂，因此奈雪的茶和網易雲音樂的此次合作消費形式不但不衝突，還能互相滲透，彼此賦能。
雙方年輕、潮流、個性化等特點，不僅能更好地結合線上線下，還能一起打造出年輕人的虛擬社交生活空間。
在網易雲的音樂評論區就有這樣一句評論：“17歲沒能送你花，27歲請你喝酒吧”這條在陳奕迅演唱的《我們》下的一條樂評，點贊過20萬，接入小紙條後，奈雪的茶也將成為一個個故事的見證者。
1+1=3
音樂是一種生活方式，用音樂賦能品牌在市場上並不少見，但要想實現創意與溫度並存，最關鍵就是要選對合適的媒介。
傳播的本質不在於“傳播”而是“播傳”，要發動受眾的力量持續擴散。有一個營銷理論是：廣告不是一句我要說的話，而是我為消費者設計一句他們要說的話。對如今的企業而言，營銷主戰場早已不是電視和海報，而是向用戶的日常生活場景滲透。
而音樂，就是溶解在人們的生活中，幫我們訴說著心裡話的媒介。
2017年網易雲音樂和揚子江航空聯手打造的“音樂專機”亮相上海浦東機場。飛機上。印滿了18個神機歌單，面對著撲面而來的廣告語，並沒有引來用戶的反感，反而收到一大波好評，在社交媒體上展開另一波病毒式傳播。
抓住用戶痛點，以產品思路做營銷，一直是網易雲音樂刷屏式營銷成功學的關鍵之道。用不同類型的趣味化榜單打破機內千篇一律的沉悶感，讓原本乏味的長途飛行變得更有人情味。面對生活的壓力，很多人有明確的終點，心卻沒有一個踏實的落腳點，試問還有什麼比看到一句：“最怕一生碌碌無為，還說平凡可貴”更能打動人心的呢？
做用戶想看的，挖掘和引導讓用戶產生共鳴，而不是品牌信息的單向傳遞。這次的“小紙條”功能依舊延續了這種理念，訴說用戶的故事，從內容到感觸到評論，再回到感觸、內容身上，完成內容營銷的情感循環。這種心理與思維的洞察，遠遠比科技與商業結合來得更加透徹，一針見血。
AR技術在近幾年的營銷中並不少見，從最早出現在H5中，到被廣泛應用在各大APP中，可以說被各大平臺都已經玩“膩”了。
傳統AR營銷中鮮少與LBS融合，也不太注重社交功能。此次網易雲音樂的“小紙條”留言牆功能，運用LBS技術把線下互動場景，讓用戶從“此時此刻我所在之地”拓展至更大範圍。打通線上與線下的次元壁，完成基於LBS互動的虛擬社交探索，給與用戶新奇的體驗，以及探索的樂趣和空間。
藉助小紙條內容蘊藏的情緒、音樂等內容元素，帶來線下消費體驗升級，開拓年輕人的社交生活空間，增加年輕人對奈雪的茶品牌認可度、情懷感，增強門店吸引力。
因為AR社交營銷玩法具備和線下場景無縫連接的特性，所以只要雙方合作條件匹配，虛擬留言牆也可以出現在不同的行業、不同的消費領域中。在貼合品牌特性和當時的情感氛圍的創新融合之下，全面提升商家的線下門店消費體驗。
對用戶而言，更是樂於見到這種“破壁體驗”， 並暗自期待能在這類碰撞中解鎖更有趣的消費體驗。
從一定程度上講，每一個雲村的用戶都是生產型受眾，社區文化的形成除了產品本身自帶屬性之外，很大一部分都是取決於用戶生產的內容，並且成為音樂作品宣發的一環。甚至可以說，一首歌的流行程度，除了取決於製作水準，還依賴於每一個用戶的傳播。
而小紙條上的內容，又可以根據特定需求不斷更新，比如網易雲音樂一直以來引以為傲的樂評內容，通過平臺轉移到小紙條上，從線上走到線下又回到線上，可以連接到更多的用戶。
“雖然到現在，還孑然一身，你會陪我默默憂愁到凌晨，其實你知道，來來往往有多少人，只是揚起了灰塵”，這是知名歌手毛不易近期新發的單曲《二零三》中的一句歌詞。基於網易雲音樂和奈雪的茶的合作，他將這句話貼了一張小紙條放在“美好音樂館•我拿故事換杯茶”的虛擬留言牆上，給新歌傳播帶來了意想不到的效果。
此外，年輕明星樂隊Vogue5、以及音樂人黃榕生、馬伯騫、肖懿航等也紛紛加入，留下了各自的小紙條。而小紙條中暗藏的驚喜並不只有“明星內容”，因為除了用戶和明星，小紙條還有一類重要的參與方——商家。
用戶在小紙條中實現留言、評論、點贊、關注、分享音樂、與小紙條合影等一系列UGC互動探索的同時，還可以發現商家同步投放的優惠券和互動獎勵。整體來看，用戶、商家、平臺三家共贏的局面一目瞭然。
網易雲音樂在社區基因的滋養下，打通線上與線下，拓展音樂場景，不斷為用戶的生活注入音樂。 對平臺而言，一方面可以深化音樂內容、加強社交關係，為自身和合作品牌留住老用戶、挖掘新用戶；另一方面，原本只侷限於線上的音樂社交，現在逐步拓展到線下各類場景之中，為未來的場景營銷開闢出更多的可能性。
AR技術通過網易雲音樂 “小紙條”展現出來的功能，還僅僅是個開始。
音樂本來就是一種自我呈現方式
進入5G時代以後，營銷方式即將迎來創新已經是共識，各家都在積極探索。在科技與營銷的碰撞中，技術可以改造武器充當“鎧甲”，然而內容才永遠是營銷的 “靈魂”所在。
雖然大眾的娛樂消遣方式越來越多，但音樂依舊是用來撫慰心靈和尋找同伴的最佳途徑。生存在數字化社會的現代人，公共與私人空間不斷交融，虛擬與現實也不斷突破界限，音樂則成了遊走其中的全能高手。
毫無疑問，音樂寄託著情感，並通過共鳴穿越時間和空間，使場景相連。某一瞬間，我們通過一首歌回到過去、或走進他人的世界，這種場景感就是網易雲音樂一次次取得刷屏式營銷成果的原因。音樂本身就是一種自我呈現方式。
數字化時代下，互聯網將人群切割成多個文化圈子，各個圈層精準劃分，又多重疊加。每個用戶都擁有獨特的文化內涵和表達方式，而品質內容成為流通全網的准入“貨幣”。構建一個完善的內容生態，是內容平臺獲取用戶流量，做大做強的必然選擇。
自2013年上線起，早已建立了這一認知的網易雲音樂就將自己定義為音樂社區，而非大眾音樂播放器。依靠內容，網易雲音樂迅速發展，目前已經突破8億註冊用戶，有超過10萬的獨立音樂人入駐，音樂人上傳原創作品超150萬首，幾乎每天每週都有新鮮的音樂面世。形成了以技術為發展催化劑，以用戶數量為平臺基礎，以有“溫度”的內容為其堅強後盾的局面。
擁有天時，人和之後，如何將“地利”這一點拓展到最大，成為網易雲音樂下一步發展的重點。“賦能線下”不是過家家，想讓音樂融入生活並不只需要內容和技術，一個個鮮活的場景必不可少。
網易雲音樂多年的營銷策略始終立足於展現 “音樂的力量”，構建 “音樂生活王國”，合作品牌的選取即是音樂與生活交融場景的選取。此前其已經與屈臣氏、亞朵、瑞幸等品牌進行過多次合作，如今又通過輕便的小紙條，同時解鎖了新技術新場景。
迴歸前文的傳播理論：廣告是為消費者設計一句他們要說的話。超脫語言的形式，這一理論的核心是要與用戶情感共鳴，從而藉助受眾的力量擴散營銷信息。
要想提升投入產出比，還是得在產能上下功夫。傳播，也不能再侷限於品牌到用戶的單鏈條，而是要建立品牌到用戶再到用戶的擴散模式。這一效果的達成，以“消費不再是單純的消費”為前提，而是要為消費者提供自我呈現和傳播的機會。
從效果來看，目前市場上多數廣告還處於商家自說自話的階段，難以找到與用戶情感交流的橋樑。AR營銷獨特的體驗感和沉浸感，或許能使用戶與品牌產生羈絆，彌補傳統廣告的無趣，從而引發用戶自發進行社交傳播。
從載體上看，音樂可算是一種具備天然優勢的載體，因為音樂本來就是一種自我呈現方式。
當然，對音樂平臺而言，跨界做好營銷既是挑戰也是機遇。外部看音樂付費本身的變現能力在緩步提升，內部看平臺間的用戶規模、版權數量、UGC內容等較量已顯出分野。探索新商業模式，也可能是提升平臺量級的變數所在。
可以說，誰抓住了95後年輕人群，誰就抓住了未來強大的消費市場。
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