文丨妮 可
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
京東未來發力要賣的「菜」有點不一樣。
12月底，2019年結束前，京東7FRESH在5天內落地2個創新線下業態，12月20日在北京回龍觀開業的「七鮮生活」是針對社區居民的社區小型超市。12月24日開業的「七範兒」（Seven FUN）則是針對白領辦公人群的美食零售混合店。
今年年初，有多年零售業經驗的王敬履新京東7FRESH業務負責人後，京東明顯暫停了其在2018年初開出的線上線下一體化七鮮大超市的拓展。轉而經過大半年醞釀，推出了兩個小型新業態。
但，很多人都沒大看懂京東的“新路數”。
這幾年，是行業內生鮮業態湧現最熱鬧的時期。從2016年初電商大規模進軍線下，阿里巴巴旗下的盒馬已在過去幾年開出200家數千平米的新零售超市，孵化了7種圍繞“吃”的新業態。互聯網巨頭美團也下場各種生鮮業務的嘗試。一些線下零售商轉型全渠道，探索新業態，比如大潤發、永輝......
此外，業內還湧現出很多新模式，叮咚買菜、樸樸超市等前置倉電商，以及同程生活精選、興盛優選等社區團購形式的“賣菜”，很多企業“掉坑”，很多企業收手，很多企業還在探索......
那京東這時推出的2個新業態有什麼看點？
在「零售氪星球」看來，線上線下全渠道能力，24小時“到店”，以及即時物流的“到家”等服務已經是目前互聯網化新業態的標準配置，無需討論。「七鮮生活」到家服務更深入的地方是，未來希望增加門店密度，從業內普遍3公里即時配送細化到試圖在1公里到1.5公里商圈打透。
更值得探討的是，在順應消費趨勢，更靠近消費者，面積更小，細分目標人群，提供更垂直業態後，其產品和服務怎麼做？
今年5月，京東7FRESH宣佈模式升級，從超市業態升級為餐食解決方案超市（Meal Solution Supermarket），在「零售氪星球」看來，討論這個概念有助於理解京東的這兩家新業態。
換句話說，努力做成“餐食解決方案超市”，而不是“生鮮超市”——是京東這2個新業態要凸顯的最大不同。
“餐食解決方案超市”這個定義來自美國的一個行業機構食品市場研究所（FMI），從全球領域看，人口結構、家庭結構、消費行為變化是觀察零售業發展最重要的變量因素。基於這幾大變量因素，FMI認為，過去15年，全球零售業態悄然發生著變化：從傳統的標準型超市，派生出生鮮超市，再到美食解決方案超市。
FMI發佈的《FMI2019零售企業餐飲服務能力報告》透露，餐飲服務正在成為食品零售商辨別和吸引追求便利的消費者的主要策略。2018年，美國零售商所提供的餐飲服務市場規模達到130億美元，增長8.2%。
報告顯示，為了節約時間，63%的消費者以成品和半成品作為晚餐解決方案。越來越多的消費者熱衷買“熟食”，關注更快的服務、更多樣的選擇、更健康的菜餚和有競爭力的價格等。
在美國市場，最近幾年頗受消費者歡迎的超市就是帶有明顯“餐食解決方案”特徵的超市。美國消費者情報機構MFI研究顯示，1916年創立，從紐約上州起家的威格曼斯(Wegman's)超市這幾年連續榮登全美消費者最愛超市品牌的寶座。作為一家在東海岸擁有約100家門店的地區連鎖店來說，它最忠實的粉絲，甚至會從不同的州飛來參加它的新店開張儀式。
有分析認為，威格曼斯“在這種隨時可以吃的食物上投入大量時間和精力”。畢竟，消費者都在尋求便利、可替代外出就餐和保證食品質量的選擇。
順應這個趨勢的還有美國零售巨頭Kroger，2017年時，他們在辛辛那提一家傳統的Kroger超市旁邊開了一家名為Kitchen 1883的餐館，嘗試一個全新業態，定位就是零售餐飲解決方案超市。憑藉高質量的食材、合理的價格和季節性的更替蔬菜和水果等特色，Kitchen 1883獲得大量市場好評。
「七範兒」店內大廚現場烹製美食
顯然，京東生鮮的管理團隊意識到這樣的趨勢在中國都市消費者的身上越來越明顯，城市生活的進化，在吃飯這件事，人們越來越需求更精細化和多樣化的餐飲解決方案。“民以食為天”，新鮮很重要，但越來越多的年輕消費者選擇更方便和更快捷、更健康營養的多種“吃”的方案，即使是在家做飯。
一位IT直男曾抱怨，自己去某生鮮超市吃自助火鍋，搞不清楚配什麼菜最合適，寧願去火鍋店點單享受更貴一點的專業服務。而另一位年輕的主婦則對朋友送的一大塊新鮮羊肉手足無措，“如果有更小塊的包裝和烹飪調料配套就好了”。
越來越多的新零售超市正在朝迎合新一代消費者心意的方向進化，很明顯，7FRESH這2個新業態從定位上就是明確從“超市業態”升級為“餐食解決方案超市”，立足消費人群新的消費需求，基於不同角色，比如白領和社區寶媽，在辦公室和家裡的不同場景，提供更豐富的跟吃有關的成品和半成品選擇和餐飲服務。
「零售氪星球」探訪「七鮮生活」在北京回龍觀的首店，發現這個門店跟傳統的生鮮超市或者社區便利店相比，是把社區美食店、社區生鮮店、社區便利店都裝在一起，提供全渠道、全餐廚、全時段的社區服務，重點落在“全餐廚”，以外、中、內食滿足社區家庭“全餐廚“飲食需求。
「七鮮生活」裡的社區餐飲服務
社區寶媽不僅可以買到新鮮食材回家烹飪，還可以在店內就餐區吃上現成的美食和烘焙類產品。針對社區家庭結構特點，七鮮生活的餐食商品和服務覆蓋了早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵6個時段。
而從「七範兒」首店銀河SOHO店看，主要是為辦公白領打造一個跟其日常工作期間各種餐飲消費場景匹配的美酒美食體驗的社交空間，兼具酒吧、美食店、水果店、雜貨鋪的複合業態。
在餐飲服務特色的凸顯上，銀河SOHO店整體面積大約1000平米，僅餐飲區就有大約500平米，包含12個餐飲檔口，3家酒吧，一共有180個就餐座位，覆蓋了早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵5個消費場景。
「七範兒」滿足白領的多元餐飲選擇
更準確地說，「七範兒」不是個一般意義的生鮮超市，而是試圖圍繞白領人群，提供更豐富多樣的健康的、多元的餐飲產品和服務的餐飲服務業態。
如果說，盒馬的餐飲+零售成為盒馬初期一個重要的標籤，那麼，京東「七範兒」和「七鮮生活」的重要標籤則是“全時段”的“餐飲服務”。當然，依託線下門店和社群，則可以進行社區團購和店倉合一的前置倉電商服務等更多零售新模式落地的想象空間。
據說，京東7FRESH通過構建一個技術中臺、供應鏈中臺、業態規劃及營運優化的能力去支持新業態的落地。在供應鏈中臺，「七範兒」和「七鮮生活」有三條供應鏈，包括髮揮主要力量的是京東商城的垂直供應鏈，輔助的則是7FRESH研發供應鏈和7FRESH本地供應鏈。研發供應鏈側重於餐飲產品的標準化，用於支撐各個業態不同場景的產品需求。在決戰“賣菜”的路上，京東在探索自己的“鼓點”。
過去幾年，技術極大助推了零售業態的創新，無論數字化，還是線上線下融合，即時配送，其本質核心還是需要提供優質的產品和服務。從概念到運營細化和迭代，「七範兒」和「七鮮生活」在“全時段”的“餐飲服務”定位的業態雛型初現，但從具體運營落實，滿足需求，以及供應鏈的細化，規劃化複製上，還有很多迭代打磨升級的潛力。
一位知情人士告訴「零售氪星球」，除了這兩個新業態，京東還在與一家跨國零售企業在合作聯合業態。同時，還在打造市集業態等新的探索。在“賣菜”和“吃”這個賽道上，資本實力和看準方向的長期發力越來重要。
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