聯商網消息：過去經常聽到銀行年底發動所有員工拉儲蓄存款，如今，在疫情期間，蘇寧也搞起了全員營銷。從2月27日到29日，十餘萬名平時並不直接參與銷售的管理幹部“全員皆商”，變身蘇寧推客和蘇小團團長，通過微信朋友圈、QQ群等渠道轉發商品鏈接。
“三天時間，十餘萬管理幹部深度參與社交營銷，人均帶單量達到8.5單，平均帶單金額近2000元。”3月3日，蘇寧發佈首次嘗試全產業員工開展社交營銷的成績單。
然而，取得不小的“成績”同時，全員營銷也將蘇寧推向了風口浪尖。
全員營銷有沒有必要？非銷售崗的員工應該承擔起銷售壓力嗎？全員營銷是否要有考核？帶單考核又是否成為企業變相降薪的手段？
一時間， “全員營銷”四個字插上話題的翅膀，在疫情期間一石激起千層浪。
全員營銷並不“新鮮”
2月27日，有蘇寧員工在社交媒體爆料了一份集團公告。公告顯示，集團要求蘇寧全產業員工參與社群推廣，要求員工人人帶貨，並計入考核。
帶貨成功，員工可獲得一定比例的佣金。佣金點按照商品種類的不同，各有高低，比如主要售賣的酒精、口罩、牛奶、洗護用品等快消小商品佣金較低，家用電器類大件商品則相對高一點。
根據考核制度，蘇寧要求人均完成保底2單，總金額達到1000元及以上。考核時間為2020年2月27日至29日。未完成的差額將作為處罰，從薪資中扣除。
從本質上來說，這是一種員工分銷的方法。據瞭解，其實員工分銷在蘇寧內部由來已久，只是此前“帶貨”要求僅限於一些特定的部門，而此公告則將推廣至全公司範圍內，包括程序員、技術人員等負責業務支持性的部門也被要求完成售賣任務。
在公告中，蘇寧提到“新型冠狀病毒感染的疫情”是此次推行全員營銷的直接“導火索“。
事實上，蘇寧並非第一家做全員營銷的企業。
早在疫情這個誘因出現前，全員營銷的理念在快消、餐飲、保險、信用卡、房企這些行業就已相當常見。除了我們耳熟能詳的年底拉存款的銀行，發動全員賣卡的健身房等，一些知名度頗高的大型企業同樣早已嘗試起了全員營銷。
去年2月，“董小姐”的格力啟動“全員營銷”。格力給9萬多員工都開了網店，網店的產品基本上覆蓋了格力電器絕大部分產品，包括手機、空調、充電電源、電飯煲等等。據瞭解，格力跟據每個員工的層級規定不同的銷售指標，年銷售指標從最低1萬元到數十萬元不等。彼時，格力電器總裁辦人士表示“賣少了沒考核，但賣多了會有獎勵。”
全員營銷，董明珠自然也不例外。據悉，董明珠也有自己的微店，上線後曾經在一天之內賣出1500多個充電寶。
在房地產行業，恆大也曾舉起了全員營銷的大旗。
對於房企而言，行業凜冬下銷售跟不上，一定程度上則意味著償債壓力大。為此，恆大采取隨行就市的銷售策略，在2019年“金九銀十”期間實施“全員營銷”政策。
而“全員營銷”政策帶來的效果可謂立竿見影。2019年，10月31日，克而瑞發佈的銷售榜單顯示，恆大10月銷售930億，同比大增75%，連續兩個月創房企單月銷售歷史最高紀錄。
克而瑞研究稱，全員營銷主要就是適用於大企業的淡季營銷，未來如果市場持續低迷，這一模式對於房企或是必要的生存手段。
抨擊者與支持者各執一詞
無論是蘇寧、還是恆大，從結果來看，全員營銷都為企業帶來實打實的營收。但在全員營銷實際操作過程中，卻並非每個參與者都能感到“快樂“。
從事財務工作的楊小姐曾在一家銷售健康食品的企業工作，“雖然最後辭職是出於多個方面的考慮，但公司強制要求我們在朋友圈賣貨，絕對是眾多因素中很重要的一條。” 在楊小姐看來，前公司推行的全員營銷對她來說堪稱“噩夢”，“感覺自己從會計變成了微商，每天在朋友圈推薦公司產品，雖然知道很討人嫌可又不得不轉，完不成任務就得‘按比例’拿工資。”
《聯商網》在採訪中發現，對於“全員營銷“這件事，很多有過相關經歷的人其實更反感的其實是背後的”帶單考核”。在他們看來，硬性KPI考核有違人性化管理理念。
比如，讓一些蘇寧員工對全員營銷感到不滿的地方，大多集中在 “負激勵”政策。在社交平臺上，有網友表示，“本就不是一線銷售人員，朋友圈並沒有太多能買大額產品的人，3天內完不成任務就要扣錢，有一種被變相降薪的感覺。”此外，還有人表示，因為完成任務，只好偷偷自購，“自購還能拿到東西，總比直接被扣錢要好。”
不過，關於全員營銷的討論，在眾多社評中既有抨擊者，亦不乏支持者。支持方認為，當行業整體形勢慘淡，或是在疫情這種特殊時期，公司要保證營業額，促進訂單量無可厚非。
有網友表示，以前不曾嘗試過挖掘私域流量賣貨，但後來因為公司的強制要求，只好“放下臉面”去嘗試，結果反而有意外收穫，“再想買同類產品，朋友們會微信上直接找我。”從某種意義上，這也激發了員工的積極性和自主性。
聯商網高級顧問團主任、上海商學院教授周勇認為，做全員營銷無非是想利用移動互聯網，讓員工與用戶全天全時空接觸，做更多的生意！看起來是趨勢，很多企業也不得已而為之。
全員營銷≠全員推銷
那麼，處於風口浪尖上的全員營銷到底合理嗎？企業管理大師稻盛和夫曾說過：“蕭條時期，全體員工必須成為銷售員。”
然而不少企業似乎“誤讀”了稻盛和夫的這句話。
稻盛和夫曾從三個方面對這句話做了闡釋：
一是員工平時都會有好的想法、創意、點子，這些東西在蕭條時期拿到客戶那裡，可能會喚起客戶的潛在需求，因此，全體員工都要做。
二是為了能夠銷售出去產品，不僅是營銷部門、服務部門，而且後臺部門都要圍繞訂單全體出動，團結一致，向客戶提交產品和服務解決方案。如此，前端部門和後端部門之間協同性得以強化，可以提高整體解決方案的能力和戰鬥力。
三是營銷的基本態度就是要當“客戶的僕人”,只要是為了客戶我們什麼都幹。通過全員營銷，讓全體員工都要經歷在別人面前低頭討訂單的辛苦，要讓全體員工，尤其是營銷人員之外的員工有切膚般的體驗，這是非常重要的。
真正的全員營銷是以市場為中心，以顧客為導向開展工作，整合企業資源和手段的科學管理理念，對企業的產品、價格、渠道、等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性。
所謂全員營銷，其實並非簡單地等同於“全員賣貨“。聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆認為，全員營銷非常有必要，企業存在的前提就是持續進行有效的營銷。全員營銷需要做好有針對性的營銷分級，不應只是簡單粗暴地一刀切。
“如果全員都賣貨都幹一樣的事就不是全員營銷而是全員推銷，營銷是創造與滿足，而推銷則是單向性的為提升業績而產生的銷售行為。”
而目前在各行各業中推行的全員營銷，從本質上來說，其實更偏向於全員推銷。疫情期間，出於業績考慮，短期做全員推銷其實算是一眾自救。
在孫裕隆看來，如果在非疫情期間，這種調動甚至是強迫所有員工進行有棗沒栆摟一杆子的非營銷性推廣行為，所產生的實質意義並不大，尤其是對快消品行業而言，本身渠道門檻低，可替代性強，全員推廣能夠產生的積極意義遠低於消極意義。“這種全員推廣一方面讓顧客有逆反心理產生，購買者會因為這種無處不在的推廣產生影響深刻的同時也產生反感，而非購買者會有‘感衰’心理，你越瘋狂進行推銷我越覺的你疲於奔命。日用消費品行業的核心應該放在全員拼命服務好顧客，拼命提升內部組織的協作效率與服務效率。”
如果是非日用消費品行業，產品本身對營銷人員的專業要求比較高，通過內部機制調動全員進行營銷的前提是進行行業與產品專業度培訓，這種具有專業普及性的推廣實際上是具有營銷價值的，有其積極的一面，一方面提升了產品本身的曝光度，增加了產品轉化與滲透的機率。另一方面內部員工進行力所能及的專業學習，通過營銷推廣本身也可以提升企業非營銷崗位對產品與顧客的認知與理解，如果能夠建立起系統性的顧客服務體系，對企業建立以顧客為導向的企業文化具有積極意義，也更加能夠建立起非營銷崗位員工對企業的歸屬感和認同感。
此外，對於因全員營銷而被熱議的“負激勵”制度，孫裕隆認為，針對所有崗位設定營銷性的績效考核指標本身是合理的，任何一家企業都應該建立以顧客為導向的績效機制。
他表示，關鍵在於不能狹隘化營銷，把單向性的推銷視為營銷，所有崗位都以銷售為導向，這個時候每個崗位都為自己的生存與利益而戰時，企業對於顧客而言就不再是創造和滿足特定價值的贏利組織而是純粹的牟利機器，員工與企業之間也變成了赤裸裸的交易關係而非價值滿足關係，這樣的績效指標最終不會讓企業度過危機反而會分崩離析。
周勇教授也認為，合理的全員營銷是有必要的，作為一個商業公司，哪怕怕是內勤人員，也要有用戶意識，一個公司的每一位員工都代表著這個企業的形象。我對海底撈洗手間清潔工說，你們做得很好，那位年長的清潔工居然對我說，我們做得還跟不夠，令我肅然起敬，這才是真正的全員營銷。如果全員營銷做得不好，會變成全員忽悠，既忽悠消費者，又忽悠老闆！到頭來，一地雞毛。
他表示，從目前的情況看，很多企業的營銷就是賣貨。未來的營銷主要還是靠口碑。營銷法師與管理大師都認為，營銷就是創造價值，需求管理，並使廣告沒有必要，因為你“做事”好的話，消費者會自動傳播，但令人遺憾的是，我們當前的營銷大部分仍然是在推銷大力丸，連大紅大紫的帶貨直播網紅也都在胡扯誰的價格更便宜。
後流量時代，私域流量崛起，營銷方式自然隨之變革。在此背景下，全員營銷本是一貼良藥，關鍵在於企業能否拿對藥方，抓對藥材。
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