2012年，當Dollar Shave Club（一美元刮鬍刀俱樂部）創始人邁克爾·杜賓（Michael Dubin）貼出那個聞名遐邇的YouTube視頻時，沒有人想到它會撼動剃刀巨頭吉列。
但它做到了，這段戲謔風格的視頻解釋了俱樂部的許多優點，引發了地震效應。視頻發佈當天，該品牌的網站就因巨大的流量而崩潰。48小時內收到了12000份訂單。幾年後，聯合利華斥資10億美元，將它買下。
許多人將Dollar Shave Club的成功當做偶然，但沃頓神經科學創議項目主任邁克爾·普萊特（Michael Platt）卻認為箇中原因較為深層，因為這則宣傳擴大了品牌在顧客記憶中的正面聯想，從而使其成為一種自動的本能選擇。
而這種方式，正是改變潛意識中品牌偏好的關鍵。
課前請思考
☞ 你會通過怎樣的方式激發團隊或組織的創新思維？
☞ 你所管理項目傳遞出的品牌連接組包含哪些分支？哪些是正面分支？
☞ 每個品牌都有很強的增長潛力，你將如何挖掘客戶潛意識中的品牌偏好？
課程時間：2019年4月11日
課程主題：《神經科學與決策》
探查大腦
構建品牌連接組
由國家衛生研究院資助的人腦連接組項目為科學家提供了一種方法，可以“探查”大腦，並探索決策的產生過程。
在該理論基礎上，賓夕法尼亞大學佩雷爾曼醫學院的研究人員推出了一種新的大腦映射模型。
實驗表明，在完整的人腦連接組中，每個品牌都有自己的微型聯想網絡，由顧客對品牌的每一點記憶組成，這些積澱下來的記憶有正有負，組成了我們所說的“品牌連接組”。
如果把品牌想象成植根於消費者潛意識的一棵樹。隨著品牌的發展，它增添了更多聯想以及用來容納這些聯想的分支。隨著這些分支紮根於我們的記憶，這棵樹也覆蓋了大腦的更多區域。
心理學家兼行為經濟學家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）提出，人類思維有捷徑可循，或者說簡捷思維，它可以取代理性的決策過程。2002年，他因這一開拓性的理論而獲得諾貝爾獎。
這條捷徑的內部是一個由聯想和記憶組成的動態網絡。其中，區間更牢固、聯想更正面的品牌就是你的“首選”品牌。
消費者中的品牌連接組越是相似和正面，品牌就越有可能被消費者想起——這是品牌資產的一個關鍵部分，也是購買的主要驅動因素。
事實上，一個牢固且充滿正面記憶的品牌連接組就是品牌“情感聯繫”的源泉。
頭腦份額
發展正面聯想網絡
目前，正面聯想的生態系統已經被科學界定義為“頭腦份額”。
這就意味著領導者必須不斷培育和發展自己的聯想生態系統，且品牌連接組必須比競爭對手更大、更正面，否則就會有被取代的風險。
如何實現品牌連接組不斷增長？
大腦成像研究表明，當顧客瞭解到關於品牌新的正面信息時，大腦的記憶結構就會擴大，我們稱之為“大腦分支”。
但要小心，因為正面和負面的信息都是如此。事實上，負面信息往往更為強大，可以破壞生態系統並貶低品牌價值。
許多商界領袖一直在緣木求魚式地尋找增長。但想在市場中完成增長，就必須先在潛在客戶的潛意識中以正面的方式發展品牌。
對品牌的戰略式行動號令是明確的：發展你的正面聯想網絡。
Dollar Shave Club的快速成功就在於該視頻幾乎在一夜之間創造了數十個正面聯想。
它的品牌連接組在消費者的記憶中紮根，並通過多種新途徑“擴展分支”，從而取代了傳統的剃鬚刀公司，Dollar Shave Club品牌連接組的超速增長反過來創造了更快的營收增長。
事實上，每個品牌連接組都極具動態，生命週期的任何階段（例如推出、成熟或衰退），均有尚未觸及的增長潛力。
三要素
管理品牌聯想網絡
以下三個原則可以幫助你管理品牌聯想網絡，並幫助企業實現加速頂線銷售增長：
用正面聯想取代負面聯想。圍繞正面聯想來構建你的信息，而不是試圖解釋消除負面聯想。關鍵在於，用正面因素更替取代負面因素。發展能夠創造多個豐富聯想而不是單一想法的營銷傳播。如果你的廣告歸根到底只有一個要素，你可能最終只會得到一個相當貧瘠的品牌網絡。 媒體細分，而非訊息。保持傳播訊息的一致性和通用性，這將有助於引入新用戶，並構建一個與你的公司具有共享情感和認知聯繫的品牌社區。任何企業都無需被自己目前的營收水平畫地為牢。每個品牌都有隱藏的增長潛力，因為它的聯想和記憶網絡有無限能力，可以不斷增長。
簡而言之，加速市場滲透和頂線增長的關鍵並不在於你的營銷計劃或預算。它藏在你潛在客戶的潛意識中，對增長的影響力要遠遠超過你的想象。
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