從價格到價值
近日，良品鋪子正式登陸上交所，百草味賣身百事公司，加之更早上市的三隻松鼠，中國休閒食品迎來了“三果殺”。
回顧行業的發展，從產品革新到全渠道運營，行業的參與者在不斷提升進入壁壘。隨著資本的加入，休閒食品行業也將迎來下半場戰事，那麼參與者又該如何破局呢？
開端：產品革新之戰
如果堅果類休閒食品可以滿足消費者物質方面的需求，那麼包裝的趣味性則從精神和情感對消費者產生影響。好的食品包裝不僅能激發購買慾望，激發消費者輕鬆、愉悅的購物體驗，也能在激烈的市場競爭中擴大品牌知名度、提升辨識度。
從產品上區分，堅果市場同質化嚴重，雖然品名各有不同，但內核均為堅果，如何通過包裝形成與眾不同的品牌形象，是帶來流量的第一步。
2018年，百草味對多款評價較弱的產品進行包裝、口味上的改善，通過將產品局部作為裝飾元素進行藝術創作，從而達到形式和內容的完美統一。憑藉著“食物幾何”包裝，百草味獲得了全球食品飲料包裝盛典Marking Awards 2019最具商業價值獎以及Pentawards金獎。
2019年7月，三隻松鼠正式登陸A股市場，然而敲鐘的並非創始人或股東代表，而是憨態可掬的松鼠人偶鳴鑼開市。三隻松鼠正是藉助擬人化的形象設計，賦予食品更多的親和力與趣味性，憑藉著“萌式營銷”，三隻松鼠迅速俘獲了大批年輕人的味蕾。
良品鋪子的定位則為“高端零食”。2018年，良品鋪子發佈新版LOGO，放棄了原來的“良品妹妹”角色，採用以“良”字為原型的標識。去年，良品鋪子宣佈與敦煌博物館合作，通過與具有深厚中國傳統文化底蘊的文博單位的合作，完成了繼“拾貳經典”禮盒後的“視覺高端化”延續。
除產品定位外，新品上新也是必爭之地。據弘則研究數據顯示，良品鋪子的SKU（1000+）和新品數量最多，平均每月可上10-20款新品（2014-2016年水平）；三隻松鼠內部成立產品特種部隊，平均單款產品上新速度在40天左右，快於其他兩家；百草味則採取大單品戰略，2018年“每日堅果”系列銷售額超過2億。
上半場：全渠道運營
據淘數據，目前三隻松鼠、百草味、良品鋪子在線上市場佔有率分別為11%、7%、5%。三隻松鼠在線上保持著領先優勢，良品鋪子則是線下門店最多的零食品牌。
如今，全渠道運營早已成為趨勢，藉助互聯網技術，休閒食品行業開啟了數字化運營時代。誠然，線上渠道最大的優勢在於可實現跨區域規模化銷售，但也導致品牌過於依賴電商，線上獲客成本進一步加劇，盈利受阻。而線下在規模化後，各項成本均將下降，且可為顧客提供多元化服務，已成為休閒食品未來發展重心。
百草味的線下之路始於2003年，但在2010年砍掉，又於2017年宣佈重新佈局線下市場，2年籌備後第一家“零食優選”店才正式開業。
百草味聯合創始人王鏡鑰表示，面對新零售趨勢，百草味以“線下再造一個百草味”為目標，於2019年開始進行試水探索。
在百草味創始人王鏡鑰看來，新零售就是全渠道經營。儘管各玩家都將目光轉向全渠道，但怎麼重構人、貨、場都還在嘗試。“我們不會被系統經驗牽著鼻子走，而是會針對不同人群和場景重新思考。”王鏡鑰談到未來的門店規劃，表示百草味會嘗試不同的線下業態。
去年末，百草味再推出“透明化體驗”店，並設置了場景展示專區，可按節點、人群、場景需求及時定製場景，滿足用戶的個性化購物體驗。百草味的創新正是基於大數據中心所挖掘的客戶畫像，最終用數據賦能品牌營銷、生產、物流等各大環節。
不同於百草味，三隻松鼠既有官方直營投食店，又有聯盟店，店鋪形態包括街店、Mall店、高速店，甚至是旅遊景區店。但是三隻松鼠的線下門店並沒有延續線上的價格優勢，直營店與聯盟店之間又存在內部競爭，導致三隻松鼠的線下發展並不順利。
“買賣雙方地位的互換使得一切商業決策都要圍繞消費端展開。所有商業模式的成功，都是因為企業能夠滿足消費者的新需求，拉近了商品與人的距離。這種‘拉近’並不是物理空間上的‘近’，而是距離用戶真實需求更‘近’。”三隻松鼠創始人章燎原說。
從線上到線下，三隻松鼠開啟了從純電商企業向數字化供應鏈平臺企業的轉型，最終目標是實現供應鏈前置和組織的高效率，並打造了松鼠雲造系統，充分保證送到“主人”們手中零食的口感和新鮮。
“相比於自建工廠，當下消費零售領域更需要強大的產品創新能力、研發能力和後端的供應鏈的升級
。”章燎原說，“在全新的商業模式下，三隻松鼠更像一個供應鏈平臺，一頭連接的是幾百個供給側的生產合作夥伴，另一頭連接的是上億用戶。我們要做的就是把供給端的新資源和消費者的新需求重新匹配。鏈路做到極致的時候，甚至保鮮技術都顯得不那麼重要了，因為今天炒出來的堅果，明天就能到消費者手中。”
作為線下休閒食品龍頭，2018年前後，良品鋪子推出第五代門店，通過“零食+輕餐飲+休閒區”對店鋪進行了升級。據報道，五代門店以白色、深藍色、紅色為主色調，風格簡約、時尚，致力於營造沉浸式的體驗，且注重陳列，並設置了試吃和體驗環節。
五代店的內核依舊是數字化、信息化、智慧化。2015年，良品鋪子和IBM正式簽訂合同，打造一體化訂單管理系統OMS，進而實現會員管理和精準營銷。2016年，良品鋪子開始構建良品APP，為全渠道數字化奠定了基礎。同年，良品鋪子上線全網顧客心聲系統，從中獲取大數據和關鍵詞幫助研發。去年雙十一當天，良品鋪子又推出的智能機器人“AI店小二”共接待顧客數32萬人。
從全球知名市場監測和數據分析公司尼爾森所公佈的數據來看，在未給消費者任何提示的情況下，消費者對良品鋪子高端零食的認知率從32%提升到了53%；在品牌美譽度方面，良品鋪子穩居市場第一。
下半場：從價格到價值
不可否認的是，隨著三隻松鼠、良品鋪子的陸續上市，休閒食品企業之間的競爭已經從規模、商品、渠道等層面上升至資本層面。
2月23日，好想你公告稱，將旗下百草味100%股權以7.05億美元（約合49.2億元）現金出售至百事飲料公司。對於百事公司而言，百草味可助力其實現線上市場的增長，也可加大在中國的佈局。而百草味也可借百事公司的供應鏈網絡打開海外市場。
對於加入百事，百草味董事長邱浩群表示：“加入百事大家庭，我們感到非常激動。百草味的使命是‘讓更多的人吃上放心健康的食品’，我們相信百事公司的品牌力、渠道力以及遍佈全球的供應鏈網絡將幫助我們進一步實現並拓展這一目標，百草味和百事公司共同看好休閒食品的發展前景，並且同樣致力於消費者體驗和數字化能力的提升。”
另一方面，良品鋪子也迎來了A股上市。良品鋪子表示，通過募集資金投資項目的實施，公司現有營銷渠道覆蓋的深度和廣度將進一步提升，物流倉儲體系更加完善，信息化系統更加切合當前業務需求，研發水平和檢測實力得到加強。
隨著各方資本的介入，休閒食品行業正迎來新一輪的戰爭。從各平臺消費者的反饋來看，由於休閒食品行業存在“重營銷，輕研發”的現象，導致產品品質不一，並多次被曝光存在食品安全衛生問題。
在休閒食品的下半場戰事中，不僅是對產業鏈、渠道、定位的升級，更應注意消費端對品質的需求。在滿足基本的安全衛生標準的同時，形象、風味、口感、健康均是企業應該考慮的重點。可見，未來休閒零食行業的突破口為研發能力，只有做到了安全與品質，才能贏得消費者的口碑。
此外，“貼牌+代工”的模式一度被認為是影響產品品質的原罪。但代工模式實則已是產業界非常成熟的模式，實際問題在於管理體系中對品質的把控力度。因此，如何利用數字化經營保證全供應鏈的品質，是整個行業需要迫切達成的事情。
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