本文作者從營銷的角度出發，重新定義了什麼是產品，並對產品的核心價值觀進行了分析探討。
前段時間去上海交大參加了陸奇關於“數字化浪潮之下創業創新的機會”的演講，其中有一張PPT很有意思，我貼出來放在下面。
在人類創造價值並獲取財富機會的上萬年曆史中，首次出現了“產品”一詞，也就是信息革命後時代的財富創造新機會 – 即創業，如何比大企業更快地做出有用的產品。
由此可見，在財富創造的上萬年曆史中，產品扮演的角色越來越重要。這個時代，信息時代與人工智能時代的交接窗口，對於產品或許是最好的時代。
那麼，什麼是產品？
一、什麼是產品
首先來看產品的定義，我專門去查了查，發現不同的出處有不同的定義。百度百科是這麼定義的：
產品是“一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用的活動”的結果，即“過程”的結果。在經濟領域中，通常也可理解為組織製造的任何製品或製品的組合。在現代漢語詞典當中的解釋為“生產出來的物品”。
體會了好幾遍，也不知道講的是啥……
想到市場營銷學的大佬，科特勒，於是趕緊拿出桌邊的大部頭《市場營銷原理與實踐》，發現科特勒是這麼定義產品的：
產品是向市場提供的，引起注意，獲取，使用或消費以滿足慾望或需求的任何東西。
貨比三家，我又去查了查《人人都是產品經理》的作者蘇傑是怎麼定義的：
產品就是解決某個問題的東西，可以是有形的，也可以是無形的。
通過貨比三家，我發現百度百科側重於把產品定義為一系列過程的結果；而科特勒和蘇傑，是從消費者角度進行解釋，共同點是把產品定義為“東西”。
而我認為，一個產品不能僅僅站在消費者角度，同樣也要站在企業角度，畢竟在商業環境中，產品存在的意義除了滿足消費者的需求，還要帶來商業利益。另外，一個好的產品是有靈魂的，是會說話的，不是冰冷的，而是溫暖的，因此產品不能稱之為“東西”。比如：人是有靈魂的，你能把人稱之為“東西”嘛？
要定義產品的概念，我們先回到市場營銷。
“現代營銷之父”科特勒對於市場營銷是這麼定義的：企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值並與之建立穩固關係的過程。
營銷的本質是滿足消費者需求並與之建立關係。
而這個關係是一種交換關係，是以價值為導向的交換關係。由此，消費者的需求被滿足；企業則獲得收益。
從這個層面來看，產品是企業和消費者進行價值交換的載體。所以，在商業環境中，我把產品重新定義為：
產品是企業給消費者傳遞的以滿足消費者需求為基礎，價值交換為導向，同時為企業帶來回報的載體。
庫恩在其著作《科學革命的結構》中提出從結構的方式來看一件事物，其中四個方面最重要：
- 目的，做這件事的目的是什麼？
- 本質，這件事的本質是什麼？
- 關鍵，哪些是最關鍵，最重要的？
- 標準。
從這個結構我們來剖析產品：
- 產品的目的 ：產品為企業的目的，即實現增長賦能，所以產品的目標是要滿足用戶需求；
- 產品的本質：企業和消費者之間進行利益交換的載體；
- 產品的關鍵：是競爭。如何實現與競品之間的差異化，並傳遞出自己的優越性；
- 產品的標準：穩定性，即持續性地滿足消費者的需求。穩定性體現在質量，體現在可持續。
另外，我試著把目的、本質、關鍵和標準轉化為一個模型 – 即 PNKS 模型，如需下圖所示。就像一個房屋的構架：
- N-Nature 即本質，就像是房屋的地基，是最根本的東西；
- P-Puropose 就是目的，就像我們的屋頂，有向上的指向性；
- K-Key&S – Standard就分別對應關鍵和標準 ，就像是樑柱，支撐起一座房屋。
二、產品的核心價值觀
這篇文章的標題為《產品的核心價值觀》，那麼產品的核心價值觀又是什麼呢？
產品的核心價值觀就是產品的價值主張-Value proposition. 就是我們給消費者傳遞的價值。
它描述的是為誰帶來什麼樣的好處，以及TA為什麼會選擇你。
- 為誰：就是目標消費者，是哪一群人；
- 什麼樣的好處：就是產品給目標消費者帶來了什麼樣的功能價值和情感價值，即滿足了目標消費者的哪些需求；
- TA為什麼為選擇你：描述了你的創新如何比其他競品更加優越，也就是為什麼消費者會選擇你而不是別人。這部分牽涉到了定位。
三、產品的價值觀就是“道”
道源於《道德經》：“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，獨立而不改，周行而不殆，可以為天下母。吾不知其名，字之曰道”。其實道是萬物運行的基本規律，是最核心的思想。
比如，你要建造一座房子，那麼背後的物理學、化學、材料學原理就是道，是本質規律，不會輕易改變的東西。
其實這就是產品的核心價值，我喜歡稱呼它為價值主張(value proposition)，這是產品的核心靈魂，它直接闡述了我們給消費者傳遞什麼樣的價值。
四、產品是如何“承上啟下”的
首先，產品是企業和消費者之間價值交換的載體，為了更好地傳遞價值，企業首先需要明確自己在哪裡做，做什麼，以及怎麼做。
- 在哪裡做：就是企業所處的行業以及環境。這是制定戰略的前提。
- 做什麼：就是企業的定位、使命和願景。
- 怎麼做：就是通過什麼樣的產品，建立什麼樣的商業模式，傳遞什麼樣的價值以及如何更高效地傳遞價值。
產品服務於企業的戰略和目標，是企業增長之重器。
所以，在進行產品創新之前，首先需要分析行業和環境，由此制定企業的戰略，並根據戰略和目標進行產品的設計和創新。
這就是承上。
啟下就更容易理解了，產品研發出來之後要上市，要執行相應的市場傳播和營銷策略，同時也要連接銷售和售後。
所以，產品貫穿了一個企業的上下游，從企業定位、戰略制定、營銷策略再到銷售和售後，貫穿整個價值鏈條。
同時，作為產品的負責人，一個好的產品經理需要參與到整個End to end （端到端）的過程，確保需求從消費者當中來，價值到消費者那裡去。也要求產品的價值主張貫穿在整個鏈條的每個環節，共同發力為消費者傳遞價值。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
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