時機到了。
對線上業務未來發展的判斷，這是步步高集團董事長王填傳遞給《商業觀察家》的最大感覺。
王填告訴《商業觀察家》，到2月29日，步步高全公司線上業務佔比達到13-15%。2月28日，步步高通過線上到家業務做到了7萬單、700萬元的日銷，主要為基於門店發貨到家業務，即Better購實現，創了新高。預計到下週週末會超過10萬單，佔比超過15%。
值得一提的是，在步步高的到家業務中，70%的流量和交易額來自步步高自營的Better購小程序。這意味著實體零售商找到了突破線上流量瓶頸的方法，迎來了實體零售商線上化發展的契機，甚至可以說是轉折點。
王填稱，這次疫情下，步步高的線上到家業務的增長，源於一個很大的變化，即用戶心智和員工心智同步發生了很大改變。“用戶原來的認知是步步高是做線下生意的，疫情期間步步高集團幾乎全員發動超過上萬人的規模投入到線上業務，給了用戶一個全新的認知：一日三餐都可以由步步高送到社區來。同時，原來步步高想盡了各種辦法、包括機制驅動員工重視線上業務，但是步步高過往的線上業務，基本上促銷一停，就只能維持2-3%的佔比，員工因此也覺得步步高是做線下業務的。但現在門店線上業務訂單增漲，員工心智也發生了改變，找到了做線上業務的動力，能力因此提升迅速。”
這看起來，線下零售商正要進入線上化、數字化發展的紅利期。
而除了門店到家業務，步步高也恰當地在此期間推出了社區團購業務——小步到家。
王填告訴《商業觀察家》：“我們只用很短的時間（1個月），大概做到了興盛優選做了兩年多時間，所積累業務量的1/3樣子。”
從《商業觀察家》早前對湖南市場的調研來看，興盛優選當下正在分流拼多多的顧客，我們訪問的一些之前在拼多多年消費過萬元的湖南用戶中，最近一年，不少都把消費額轉到了興盛優選。因此，如果步步高有辦法參與社區團購、社區電商的競爭，那麼，這有可能是一個大市場。
從目前情況來看，社區團購對供應鏈的要求很高，供應鏈是核心競爭力。步步高過往積累的供應鏈基礎，應該是有發力空間的。
基於此，《商業觀察家》近期群訪了步步高集團董事長王填，我們向其提了多個有關於此的問題，以期瞭解步步高的發展近況。
下面，我們將採訪內容整理如下。
到家
突如其來的疫情，給我們帶來的是（公司節奏）突然被加速。包括企業約定俗成的制度、流程、商業模式。以前（我們）都在一個舒適區裡面。現在是從大年初二開始，突然被加速。
整體來說，有五個感悟。
第一，步步高從大年初三就開會做了緊急調度，核心是動用一切力量發展線上業務。步步高最大動員超過1萬人做線上業務。到2月29日，步步高全公司線上業務佔比達到或接近13-15%。疫情讓步步高的線上業務整體往上拉了一大把。
第二，作為一家實體企業，步步高從2015年到2019年受線上業務衝擊，每年超市業務的可比門店客流是下降的，負2個點左右。（今年）做了1個月的線上業務以後，我們就把“失地”收復了，甚至還有多。現在可比門店客流線上＋線下正增長超過了10個點。
第三，用戶心智和員工心智同步發生了很大改變。
用戶原來的認知是步步高是做線下生意的，這次疫情步步高是上萬人的規模投入到線上業務來，給了步步高用戶一個全新的體驗和認知：一日三餐都可以由步步高送到社區、送到家門口來。
原來步步高怎麼發力做線上業務，佔比就佔2、3個點，促銷一停就是這樣。單個門店訂單促銷一停基本就是每天幾十單。而剛過去的一週，步步高門店基本上都有500日單的均量，好的門店能到一兩千單。
所以，購物類零售類商品通過這次疫情會加速往線上轉。因為當到家習慣養成後，用戶的留存度是比較高的。
2020年1月，步步高超市銷售收入同比增長43%，線上到家業務環比增長3倍，平均客單價超過120元。
另外，員工的心智也改變了。
員工也覺得步步高是做線下業務的，現在通過這一個月，步步高線上業務能到達500單以上的門店很多了，員工熱情也被激發出來了。
第四，以前認知上認為做線上生意是要虧本去做，現在知道可以不虧本做好線上業務。疫情期間，步步高的線上業務沒有花一分錢去買流量，也沒有做很多補貼，一切按正常生意在做。最後計算，基本除掉各項成本，線上到家業務略有盈利。
做下來（線上到家），發現這次人也好，組織也好，企業也好，真正達到了一個天時、地利、人和。
疫情給了步步高轉型的支點。作為實體零售企業，步步高其實一直想轉型，以前從步步高商城、雲猴網、雲猴全球購，上下求索，但一直沒有找到好的路徑。
這次，我確信是找到了路徑，而且會沿著這條路走下去。
預估到3月中下旬，會進入“後疫情期”，我們會提前未雨綢繆，把線上業務的成果發揚光大。預估到6月份，線上佔比會達到或超過20%的佔比，到下半年甚至會更高。預計一年以後，到明年這時候，線上到家、社區電商、線下應該是“三分天下，這是我比較樂觀的預測。
第五點感悟，前兩年的數字化的基礎性的準備工作，是步步高能快速地把用戶需求做線上轉化的關鍵，在技術層面、業務層面提供了迅速轉型的必要條件。讓我們能抓住這波機會。
社區團購
“小步到家”業務是疫情期間上線的新業務，對標興盛優選，社區電商。
1月29日上線，微信社群集單、小程序下單，訂單從倉庫直達社區，採取步步高自有物流配送。目前只在湖南地區上線。大概鋪了200個社區，目前每天有2000單左右。
目前我們是興盛優選在湖南三分之一的樣子。他們做了兩年，我們做一個月做到這個樣子，我還是蠻有成就感的。我們只要發力小步到家的業務，在線上花兩年時間可以追上它。
2月25日，我們註冊成立了小步優鮮全資子公司。因為Better購（門店發貨到家業務）和小步到家現在用同一個小程序有點暈，用一個平臺做業務有衝突，所以步步高緊急開發了“小步優鮮”。“小步優鮮”就是此前的小步到家，不過才沒做多久就被搶注了，所以改為“小步優鮮”。
下週，我們將發佈獨立的“小步優鮮”小程序。屆時小步優鮮商城上將有海量商品，大量品牌商會以旗艦店的模式入駐。我對平臺下了任務，小步優鮮商城的商品要對標全網價格。
現在小步到家最重要的是磨合流程。近十來天，步步高都在打磨團隊和優化系統、磨合流程，把社區電商的商業模式打磨好。下週獨立的小程序出來後，3月份小步到家肯定幹上10000日單。到今年內，小步優鮮都只准備在湖南市場做。
數字化
疫情下步步高線上業務爆發，源於背後做了兩年數字化的準備。可以說是厚積薄發。做雲猴的時候還沒有完全準備好，交了很多學費。以前做雲猴，建立一個平臺想做全國市場，當時能把貨賣到西藏、新疆，覺得很了不起，但算起賬來，虧進去一大截。那是自己在“割肉”的做法。
現在步步高有近2000萬左右活躍數字化會員。完全基於門店來做線上業務。基於本地、商圈，同城觸達，做和線下本來就有連接的生意，所以這一波一做就很順手。
步步高318家超市門店全部上了到家業務。70%的流量來自步步高自營的Better購小程序。這是我比較驕傲的一點。也就是說，昨天步步高7萬單的到家訂單中，大比重來自步步高私域流量的運營。
步步高的線上業務是分成兩塊，未來是兩個輪子轉。實體門店不做線上，線上流量和生意就被線上企業搶走了。降維的社區拼團又把社區流量切走了。步步高既要向上做線上生意，同時在小區流量也要去搶一波，兩個賽道都要搶。
（線上流量主要通過Better購等做）
Better購是“90分鐘達”，重點覆蓋門店周邊3公里社區的生意，完全是以實體超市門店為履單的線上生意。顧客可以選擇配送時間，是“選時達”，原則上是當天送達。
昨天步步高實現7萬單700萬元的生意是基於門店屢單做的生意。
“小步到家”則是社區團購模式，是次日達。是想切“另外的生意”——超過門店周邊3公里、90分鐘送不到的用戶的生意。
近期要上線的小步到家小程序和Better購小程序，都會上線“商城”，後者是個平臺生意。
小步到家的社區拼團業務聚焦湖南，Better購小程序基於超市的到家業務是全國門店都做。
線上和線下成本結構則比較接近，我們做過很多測試。有了數字化的基礎，再來做O+O可以比純線上模式的成本更低。步步高增加了超過10%的線上生意，但是沒有額外用工增加。比較樂觀的預測，到明年這個時候，希望線上業務佔比到1/3。
一季度
預估步步高一季度超市業務，同店可比增長有信心保持在兩位數，只會比10個點多，不會少。實際增幅可能會更高一些。三月份跑完會創歷史新高。我也問了很多同行超市，整體來說超市都是很好的，因為餐廳都不營業，在家做飯，超市是剛需。
百貨、購物中心受影響會大一些。就算三月中下旬生活能恢復到完全正常，消費者恢復到店，客流量恢復到以前的正常水平還會要一個過程。希望用政府政策、房東補貼、銀行利息能對沖掉對百貨的大部分影響。
疫情後市場
疫情期間步步高几乎是舉全公司之力做線上。現在內部已經開始提前應對“後疫情時代”，馬上就要開調度會，接下來要討論如何鞏固成果，希望4-6月份把線上業務達到或穩在20%以上。
1月份步步高線上到家訂單客單價方面達120元左右，目前下降到100元左右。疫情後，恢復正常預估客單價會進一步下跌到80－90元左右。
整體而言，有挑戰，也還有機會。
我們銷售的商品基本上是生活必須品，是快消品。競爭點在提供好的性價比和服務。又快又好地送到家。目前基本所有門店都接入了美團、餓了麼、京東到家等平臺，步步高是開放組織。
供應鏈
做快消品生意，背後核心能力還是對供應鏈資源的把握及效率、上端資源獲取能力。
步步高前兩年重點抓了數字化轉型，去年聚焦生鮮為核心的供應鏈變革。我每週一調度，而且我去了基地、到源頭，到品牌商辦公室拜訪，跟他們探討合作，跟他們說共同把蛋糕做大。過去一年卓有成效。
後疫情時期，商業模式會不斷迭代，但步步高已經找到線上模式的入口，和用戶之間建立了密切聯繫和信任關係。這次疫情的厲兵秣馬，也讓我們發現，線上比線下業務好做一些。線上有裂變的空間，能讓門店效率更高。我們不會放過來之不易的成果和機會。
通過前面五年的懵懂趕路，我相信這一次的到家業務、線上業務會一路狂奔。
目前，支撐步步高線上業務的幹線物流，都是步步高雲騰物流在做，社區物流接進了達達、蜂鳥、餓了麼、美團、京東到家等全平臺。包括員工自配送。
步步高實行的是靈活、動態的配送模式，誰快誰送。我們也開發了一個員工接單軟件，員工可以下班順便帶貨回社區，所以步步高的物流是耦合的物流。靈活、動態模式。
直播
2月28日下午，步步高超市首次做直播，做了一萬多的單量。2小時直播，最高峰值有61.5萬人在線。之前百貨首場直播做的雅詩蘭黛，2小時銷售40多萬元。
我認為，直播是非常有前景的模式。最近跟幾個大的品牌商都在談合作，以前認為都小打小鬧，現在大品牌一場直播基本都過百萬銷售。
直播的風口給零售企業提供了另外一個平臺。門店離用戶更近，做完直播可以馬上把貨送到家。用戶跟我們有一種社區鄰里的親近感。現在我們的直播更多是基於原產地直採品牌商的，沒有中間環節，性價比高。
拓店
2019年，步步高公司新開超市門店 63 家、百貨門店2家。原來希望2020年開更多店，疫情來了，（新開店計劃）會有適當的調整，但線下新開店數今年不會比去年少，還會保持一個比較高的增長。今年會開70家店左右。
百貨、購物中心
步步高集團不到三成業務來自百貨、購物中心。疫情對百貨影響比較大，門店關停了一段時間，餐飲、娛樂、電影院、培訓教育等都還未恢復營業。預估恢復營業後初期客流只有平時的兩到三成。估計要到4月份，百貨店的客流才能恢復正常。
步步高做了對沖應對。一是把國家相關政策用好。正月初五，我就準備了一份建議，初七就通過全國人大、全國工商聯、中央統戰部等遞上正式建議，其中“五條意見”被採納了3條，包括減免企業2個月社保、降低電費、銀行降息不抽貸。
一是也爭取房東支持減租。我們也給商戶減租，這是個生態鏈。要共度難關。
通過努力，把兩位數以上的增長在全年都保持。新的可持續的增量主要來自線上。全年目標跟去年相比業績還是有較大提升。
2020年業績在2019年基礎上還會有大幅度提升。可以爆發出業績。
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