书籍背景：
罗伯特麦基被称为“好莱坞编剧之父”，1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办“故事”培训课程，随后创办全球写作培训机构，学院超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。
很多人听过罗伯特•麦基的《故事》，它被称为编剧界的圣经，剧作家， 小说家都在其中收获灵感，但读了《故事经济学》我发现这本书比《故事》更为实用。这本书告诉了我们故事的来源和故事创作中的套路，以及如何把这些这些套路作用于广告营销从而收获经济效应。
一：故事是怎么来的？
故事的演化来自于人类历史上的两次觉醒
第一次：冒出“我”的概念，使得人类的大脑能够将自身作为客体进行审视。意识将自身一分为二。人类自我意识的代价是意识到生命的孤独本质。
第二次：时间意识，意识到我们每个人都终将在时间的河流中流逝生命，于是我们必须得找到路径为自身的存在赋予意义。
这个时候故事诞生了，它成了人类的救命稻草。
戴维·巴斯说：“讲故事是进化的心理机制。生物体的一系列机制被设计用来选取信息，通过决策原则将其转化并重新输出。历史证明，这种机制为相匹配的问题提供了解决方案。任何心理机制之所以能够存在于现今的有机体中，都是因为它曾经成功地为这一有机体的祖先解决过某个特定的自适性问题”。
在生产力低下的原始社会，人们赋予一切自然现象以神的形象。
比如古希腊神话中的“俄林波斯神系”，每个神都有自己掌管的领域。就解释人类的起源来讲古希腊人认为是普罗米修斯用泥土模仿天神的模样创造了人类，而中国神话则认为是女娲捏和黄帝仿照自己的模样创造了人类。现在看来，这些故事其实不经意间已经塑造了人们的思维。西方偏男性思维模式（善分析），东方则更女性思维模式（善综合）。
同时故事也是最适合人类心智的信息模式。
人类通过把不能理解的外部信息变成故事，从而让事件产生了因果关系。比如说祭祀神明就能得到庇佑，烧香拜佛祈求生活安康。仔细想想这个底层逻辑和广告是一样的套路。用了这款护肤产品皮肤就会变好，涂了这个口红不愁找不着男朋友，买了这套学习工具学习再也不用让妈妈担心等等。
二：写故事的套路
1-三个核心要素
平衡—失衡—平衡，冲突颠覆生活，从而成就一个好故事。
最简单的形式是这样：在叙述的开始，主人公的人生处于相对平衡的状态中，并透过他的核心价值观表露出来（例如幸福/悲伤）。紧接着，打破平衡的事件发生了，不可避免地颠覆了主人公的核心价值观。例如他可以坠入爱河（正面）或是失去所爱（反面）。为了找回平衡，主人公决定采取行动。从这一刻起，一系列因果相连的事件随之发生，随着时间流逝，动态渐进地令核心价值观在正负电荷之间来回摇摆。故事的最终事件彻底改变了核心价值观，进而把故事推至高潮，主人公的生活重新回归平衡。
2-完整故事的八个阶段
第一阶段：目标受众
基本原则：意味深长的情绪感染
知道自己理想的目标读者/目标观众是谁，同时也对作品将会引发的情感效应胸有成竹。喜剧作家的目标是观众的笑声；爱情故事的作者希望作品让人潸然泪下；动作片创作者追求兴奋和刺激；
第二阶段：主题
基本原则：平衡
故事的主题包含三个主要元素：社会背景、主要人物以及核心价值。这阶段的原则：设定越具体越特别，故事的适用性就越广。
第三阶段：激励事件
基本原则：失衡
激励事件打破主角的生活平衡，将故事的核心价值正向或者反向扭转，但毋庸置疑地推至失常状态。这个转折点是后续事件的起始，推动主角采取行动。
第四阶段：欲望对象
基本原则：未被满足的需求
激励事件将生活推至失衡状态，激发人类自然的欲望——夺回控制权，找回平衡。
第五阶段：第一个行动
基本原则：策略选择
两个原则：1-异质策略（主人公的行动是独一无二的）2-风险规避（角色只会做必要做的事）
第六阶段：第一个反馈
基本原则：悖反期望
对抗力量有可能来自下述四个现实层面中的任何一个，也可以是多个维度的组合：物理层面、社会层面、个人层面和内在层面。每个层面都可能潜伏着许多障碍。
注意：转折点引发改变只有两种途径：一是通过人物的直接行动及其后续反馈，二是通过揭示秘密或未知事实及其引发的反应。
第七阶段：危机下的抉择
基本原则：洞察
决策有两种：明确的选择，和两难之中的选择；“两利相权取其重”和“两害相权取其轻”。（不管主人公如何选他都要承担选择带来的相应代价）
第八阶段：高潮反馈
基本原则：闭幕
在故事的高潮，主人公的最终行动引发的反馈正是他希望的。故事的世界将主人公的欲望对象送交给他，他得到了他所需要的，生活回归到比故事开始时更完美的平衡状态。一切问题都得到了解答，一切情感都得到了满足，故事拉上帷幕。
三：广告中的故事
有这样一支广告，在这支广告里，小男孩很喜欢踢足球，但是毫无足球基础，教练将情况如实告诉给了妈妈，妈妈回家后看到儿子垂头丧气的坐在那里，便鼓励说，你之前一点足球都不会，现在都能做出几个头球了，只要再努力一点点就可以了！孩子听完之后很开心，吃完饭后便又跑到院子里练习头球，但妈妈却在心里问自己这样做对不对。孩子跌倒时，妈妈告诉他你只要超越你前面的一名就可以了，男孩真的做到了。到了足球比赛，在最后一分钟，他被对方球员撞倒了，但他立马站了起来，并用一记头球破门取得了比赛的胜利。没错这是泰国的一支雀巢的广告，在广告中从始至终仅仅出现了一次儿子喝美禄的镜头，十分不起眼。却成功地将美禄品牌形象与母爱的伟大和鼓励的力量联系在了一起。
这则广告被评为泰国十大感人广告，感动了无数泰国人。
分析成功的广告大多有这三个共同点：
1-移情认同
就是要让观众觉得自己就是故事的主人公，这样方便消费者认为主人公需要的东西自己也会需要，这是广告的常用手段，但麦基认为移情认同的关键不是消费者到底是什么样的人，而是他们认为自己是什么样的人。
2-负能量引导
在故事营销上，再正面的故事也要从负面的设定开始，也就是抓住目标客户的痛点，从而激发起人们想要去完善这些缺憾的欲望。
3-不满足感
给故事设定一个半开放性的结尾，让观众亲自体验，共同创造一个完整的属于自己的故事。
最后：
亚里士多德建议雅典的商业领袖“像智者一样思考，像普通人一样说话”。哈佛商学院将这句格言重述为“复杂地思考，简洁地表达”。所以若想成为故事营销的高手必须得用自己特有的声音讲述不一样的故事，并保持持续输出，毕竟成功从来没有捷径。
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