寻找中国消费市场的新亮点

核心观点

消费主体结构特征决定消费结构变化。快速城镇化和工业化使得中国中产阶级群体扩张。收入、财富的显著增长和受教育程度的提升，中产正在“重塑”中国消费市场，消费支出结构上出现显著变化。预计未来中产规模将继续扩大，群体结构也有所改变，继续引领中国消费市场出现新亮点。

摘要

▌ 消费主体结构特征决定消费结构变化。消费者结构变化影响消费偏好，例如在年龄层面，严重老龄化导致医疗、养老等消费具备较大增长空间，又如显著的财富代际转移和金融信贷工具的深化使得年轻一代的消费主体购买力逐步增强；另一方面，消费主体不同的收入状况导致消费能力和消费偏好各不相同。综合考虑收入和资产/财富，可以将消费主体划分为贫困、中产和富裕阶层。相对于贫困群体，中产阶级群体的购买力和购买意愿更加强烈，相对于富裕阶层，中产的边际消费倾向更高。因此中产阶级群体对消费支出结构、消费品品质提升和消费形式等具有深刻影响。

▌ 中国中产阶级群体正在不断壮大, 快速城镇化和教育水平提升是主因。中产阶级的界定比较宽泛，简单来说是处于社会中等收入水平的阶级。从收入和家庭财富的角度，不同机构采用的标准不一，综合来看，目前我国中产阶级占总人口的比重在20%-30%左右。城镇化使得城市边界扩大且提升对第二产业和第三产业的需求，更多的进城劳动力享受经济增长和就业结构转型带来的收入红利。中国高校本科毕业生数量不断增长，留学归国人员持续增加，学历水平上升也推动了收入增长。

▌ 中产阶级正在“重塑”中国消费市场。中产阶级收入增长较快，且受教育程度高使得他们愿意支付溢价购买高品质的商品及服务，预计到2022年，城市中54%以上的消费总量来自于上层中产阶级。从消费支出结构来看，近十年文化娱乐、医疗、交通等支出增速较快，另外旅游、教育、休闲娱乐是新中产阶级最主要的消费支出构成。对重点消费品类而言，例如中国豪华车渗透率从2013年的5%持续上升到2018年的12.4%。高端旅游团受关注度越来越高。

▌ 财富增长迅速使得中产阶级不断扩张，结构呈现地域重心迁移特点。

▌ 中产阶级崛起背景下未来中国消费市场的新亮点：从量到质的转变。一方面，从消费主体变化来看，第三次婴儿潮和强烈的代际财富转移导致未来中产阶级将具有明显的新时代烙印。另一方面，中产阶级对价格的敏感性相对较低，更加在意商品的附加内容所包含的内在品质和可以赋予他们的额外价值。首先，必选消费占比将进一步下降，但例如食品、衣着等日常消费将更加健康化和品牌化。其次，服务消费将向品质化、高端化的趋势发展。例如旅游、运动健身、健康等相关消费将有长足发展空间。

正文

在消费成为拉动我国经济增长的首要动力的同时，消费结构也出现新变化。2019年居民最终消费支出占GDP总量的比重为57.8%，虽然较2018年的76.2%有所回落，但仍处于历史较高水平，可以说消费已经代替投资成为我国经济增长的首要推动力。在跟踪消费的高频数据中，并没有合适的服务消费指标。自金融危机后，货物消费中的社会消费品零售总额增速中枢逐步下台阶，但是并不妨碍整体消费结构出现新变化和亮点。如果仅从消费支出数据来看，当前的结构性特点有以下三个：一是服务消费占比持续提升。GDP支出法中居民最终消费支出中服务消费占比已超过货物消费，城乡居民人均现金消费支出中的服务消费比重也逐年提升；二是居民食物消费占总消费支出的比例已经降至历史最低值。截至2018年，该指标已降至27.7%。国际上通常用该指标（即恩格尔系数）衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-59%为小康，30%-49%为富裕，低于30%为最富裕。据此我国居民生活已经进入到相对富裕的状态；三是新兴消费手段不断更新，消费主体更加方便接近消费市场。网络购物占零售的比重逐年上升，新兴消费手段移动支付等辅助消费升级的应用场景也层出不穷。

▌ 消费主体结构特征决定消费支出结构的变化

消费结构特点取决于消费主体。消费主体的变化、即居民部门结构变化，影响消费者消费偏好改变，继而推动消费总量和结构的变迁发展。一方面，消费增长很大程度上取决于居民收入水平，收入的不断抬升使得居民的实际需求和消费意愿不断升级，消费业态也不断形成新亮点；另一方面，居民部门结构变化改变消费偏好，例如消费者年龄分布状况，不同年龄阶段的消费需求有所不同。严重老龄化导致医疗、养老等消费增长空间上升，又如显著的财富代际转移和金融信贷工具的深化使得85后、90后、00后消费主体的消费能力逐步增强，成为消费市场的新兴力量，诸如此类，这些在消费主体身上发生的变化直接导致消费支出结构出现新亮点。

如果将消费主体按照收入或者购买力的维度划分，常见的是低中高收入群体，然而如果综合考虑收入、资产/财富的角度，可以将消费主体划分为贫困阶层、中产阶级和富裕阶层。相对于贫困人群来说，中产阶级群体的购买力和购买意愿更加强烈，相对于富有阶层而言，边际消费倾向更高。因此我们初步认为，中国中产阶级的崛起将对消费市场产生较大影响，特别是对于消费支出结构、消费品品质和消费形式等具有深刻影响，可以说中产阶级正在或即将“重塑”我国消费市场。

▌ 中产阶级的界定、规模与崛起成因

从中产阶级宽泛的界定中寻找中国中产阶级的真实情况。中产阶级是一个比较宽泛的概念，难以准确界定，可以从例如经济、社会、文化等多个角度予以定义。简而言之，中产阶级是处于社会中等收入水平的阶级，且多是以家庭收入或财富为衡量单位。如果根据马斯洛需求理论去定义，中产阶级是指在低层次“生理需求和安全需求”得到满足，且中等层次“感情需求和尊重需求”也得到较好满足，但不到追求高层次的“自我实现需求”的阶级。从量化角度，国内外学界业界中均对此做出过定义。一些西方国家通常用收入中位数来衡量中产阶级度，例如，梭罗（1984）将位于中位数收入75%至150%部分的家庭列入美国的中产阶级。劳伦斯（1984）将中位数收入的2/3到4/3确定为中产阶级边界区间。而后美国有专家认为收入中位数在50%至200% 均属于中产阶级。按照这一标准，2012年瑞典中产阶级比例高达84%，美国和巴西分别为58%和44%。世界银行采用经购买力平价调整后的收入绝对值来衡量，日均收入在10-50美元之间的人可以称为中产阶级。如果采用该定义，G206中发展中国家中约有3.69亿人可被列入中产阶级。

中国中产阶级群体正在不断壮大。官方统计数据并未包含不同收入层级包含的群体数量，仅公布不同收入分位数下可支配收入的变化。因此我们采用多个数据角度验证我国中产阶级的群体数量及变化趋势。首先，按照年收入来界定的话，根据麦肯锡2013年的报告，将城镇家庭可支配年收入$9000-$34000美元（约6万-21万元人民币）定为中产阶级，那么2012年约有68%的城镇家庭符合条件，也就是约1.8亿人，占2012年总人口比重的13.3%。2017年世界银行将家庭年收入$14600-$146000(约10万-96万元人民币)定义为中产阶级，那么约22%的总人口符合条件。如果将标准略微放低一些，2016年经济学人智库提出，人均可支配年收入在$2100-$32100美元（约为1.4万-21万元人民币）之间可称为中产阶级，那么全国约有60%的人口符合条件。其次，如果采用资产或财富来界定，瑞士信贷于2015年和2017年分别提出两种界定范围，一是如果以美国当地拥有$50000-$146000美元（约30万-300万人民币）的财富标准，那么约10.7%的全国成年人口，即1.1亿人是中产阶级，二是以全球财富标准$10000-$100000美元（约7万-66万元人民币），那么全国约有28%、3.9亿人是中产阶级。另外，如果按照世界银行日均收入$10-$50美元的标准，根据PovcalNet数据库可以得出，截止2015年，中国这部分人群的占比为38.77%（城镇是54.97%，农村是18.56%）。因此综合考量不同分类标准，可以得出中国大约有20%-30%的中产阶级的大致结论。

工业化和从城镇化是中国中产阶级崛起的主要原因。截止2019年我国城镇人口占总人口的比重（城镇化率）已升至60.6%。城镇化使得城市边界扩大且提升对第二产业和第三产业的需求，同时工业收益和服务业收益远高于农业收益，因此越来越多的进城劳动力享受经济增长和就业结构转型带来的收入红利。另外，中国的教育从此前的精英教育逐渐转变为大众教育，大学入学率不断提升，留学归国人员持续增加，意味着高级技能人才正逐步进入市场，这对形成中产阶级的文化象征起到重要作用，学历水平的上升也推动了就业收入增长。有数据表明，我国教育经济回报率不断提高，已经接近发达国家水平，这为中产阶级尤其是高新技术领域的新中产阶级的产生创造了条件。

▌ 中产阶级正在“重塑”中国消费市场

我们初步认为，中产阶级的崛起是“重塑”中国消费总量和结构的重要助推因素。从绝对数量上来说，近10-20年的快速工业化和城镇化使得中国中产阶级群体迅速扩张，收入的增长和财富的积累使得这部分消费主体的消费支出有所扩大。从消费习惯上来说，中产阶级（也别是上层中产阶级）愿意支付溢价购买高品质的商品及服务，他们属于一个更为成熟和经验更丰富的消费者群体，在非生活必需品和服务的开销也会更多。我们认为，出现这种现象的原因一方面在于收入的增加，另一方面，对中产阶级而言，消费不再是一个经济实用的过程，更是一种涉及到反映自我社会价值与象征的活动。由此，中产阶级将成为当前以及未来中国消费市场的主要结构性力量，也能够起到改变消费市场结构和引领消费升级趋势的重要作用。

中产阶级收入增长带动消费总量。相关数据[1]显示，10年前92%的中国城市居民家庭可支配收入为14万元人民币或更少，还仅仅满足于衣食住行等基本需求，而如今已有一半的家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30万人民币。在2014-2018年间，城镇居民可支配收入增速五分位中，中间偏下户、中间收入户和中间偏上户的年均增速均维持高位。麦肯锡的数据显示，2012年城市的大众中产阶级和贫困阶层个人消费占全部消费的比重为70%，其中大众中产阶级消费占54%，随着收入和财富的增长，预计到2022年，上层中产阶级将取代此前的大众中产阶级，成为城市消费的主力人群。另外，2012-2022年，上层中产阶级个人消费的复合年均增长率有望达到22.4%，显著高于大众中产阶级和富裕阶级，这意味着购买力的提升对于消费总量的带动是显著的。

收入的增长让消费主体在满足基本生活需求之外，开始追求更高的生活品质。“消费升级”正是收入增长后映射到消费结构变化的直观体现：城市居民人均消费性支出年均增速较高的分项为医疗保健（12.36%）、教育文化娱乐服务（9%）、交通和通信（8.02%）和居住（7.91%）。虽然年均消费支出增速的结构特征并不能够直接说明是中产阶级的扩张所主要贡献的，但以下两点仍值得强调，一是医疗保健、交通、文化娱乐等消费方向，正是居民收入逐渐走高后所需求的、且商品价格经常出现溢价的相关领域；二是国内有调查研究表明[2]，在20-49年龄段的中产阶级消费者中，最主要的消费支出领域依次为旅游（18.7%）、子女教育（14.7%）、休闲娱乐/个人爱好（9.7%）等，而仅有7.4%的消费者表示传统的食品饮料是消费的主要支出，一定程度上与城市消费支出中结构增速较快的领域相一致。

从重点消费品类看中产阶级的消费引领作用。首先，汽车作为我国零售总额中占比最高的分项，近几年豪华车的渗透率不断提高，从2013年的5%升至2018年的12.4%，同时豪华车销量增速持续高于全部乘用车销量增速。我们倾向于认为中产阶级的扩大有效推动了豪华车的销量；其次，中国消费者比以往更加关注自身的健康。“麦肯锡2017年中国消费者调查”显示，65%的受访者希望获得更健康的生活方式，而数据表明医疗保健消费支出增速在过去五年间也高达12%。再次，居民旅游支出连创新高，小型、高端旅行团更受青睐。2014年至2018年[3]，中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%，超过经济增长率。作为休闲娱乐的首选方式之一，旅游支出在我国城市居民消费支出占比中持续扩大，其中小型、高端旅行团受到的关注相对更多。

▌ 从总量和结构看未来中产阶级的扩张

中国居民财富积累速度较快，未来继续增长潜力较大。瑞士信贷[4]数据显示，2000-2019年的20年间，中国平均每个成年人的年均财富增长率为10%，为全球最高，高于主要OECD国家和其余金砖4国。另外，2019年中国成年人财富总额在1万美元以下的人口数量占比是全球各个地区最低的，仅为24.6%，财富总额在1万-10万美元之间人口数量比重是最高的，为65%，然而财富总额大于10万美元以上的人口数量比重显著低于北美和欧洲。我们认为，虽然中国人口基数大，但财富总额在1万-10万美元之间的人口数量占比显著高于其他国家，也一定程度上可以说明，我国中产阶级或中等收入的人均规模十分庞大，再考虑到当前中国家庭/居民的资产负债表中，不动产比重已经下降至50%以下，金融资产的比重逐步上升。由于不动产的流动性相对较差，金融资产的变现能力较强，所以实际上中国中产阶级的购买力是在持续增强的。

未来中产阶级扩张将出现地域重心迁移的结构特点。低线城市的零售市场总额占全国的比重持续增长，2018年已升至63%以上。自2016年起，低线城市的零售增速也持续超过一、二线城市。我们认为，在当前及未来一段时期内，中国中产阶级的崛起态势将出现分化，即部分低线城市的中产阶级扩张速度将明显加快，导致低线城市的消费市场将出现一定程度分化。有数据表明[5]，2002年40%的中国中产阶级生活在4个一线城市，仅15%生活在低线城市。预计未来20年内，生活在一线城市的比例将下降至16%，这并非意味中产阶级的外流，而是在中产阶级群体不断扩张的背景下，部分低线城市的扩张速度相对更快，特别是其中的三线城市，但是预计四线城市的中产阶级增长仍然缓慢。

我们认为，地域重心迁移的背后是新型城镇化和地产共同作用结果。首先，当前我国城镇化率已超过60%，国际经验显示未来城镇化提升速度将有所放缓，城镇化进程将更多聚焦于城镇之间、城乡之间的均衡发展和相互促进。一线城市的人口流动逐步放缓，取而代之的是新一线、二线和围绕在都市圈和城市群周围的低线城市的人口流动速度加快，相关产业结构调整更加迅速，提升周边非一、二线城市的低线城市竞争力；二是房地产造成的财富效应。15年-18年，棚改货币化使得低线城市居民资产负债表迅速扩张，主要是由于房屋资产的扩大。虽然目前全国房地产市场在因城施策的调控背景下，价格等相关指标并不存在类似此前几轮的周期性特征，但以三线城市为例的地产价格增速仍高于1、2线城市，再考虑到低线城市二手房市场相对不活跃，因此从家庭财富的角度而言，能够支撑低线城市的家庭资产扩张，以带动中产阶级群体的边际扩张。

另外，从内陆-沿海的维度来看，改革开放初期，沿海省份经济发展程度一般普遍高于内陆省份，导致居民人均收入和财富分布也具有形似的趋势。但是工业化和城镇化导致内陆-沿海的中产阶级群体分布也面临改变。[6]根据麦肯锡的预测，至2022年，沿海省份的中产阶级占比将由20年前的87%下降至61%，内陆省份将升至39%。

未来中国消费市场所展现出的绝大部分特点，例如：服务消费占比将持续提升、养老、健康等相关消费与年轻人消费将出现较大空间、消费形式和手段将持续出新等，已被大众和市场所认知和接受。在本文谈及的未来中产阶级不断扩张的背景下，我们认为在消费者群体结构变化和消费支出结构的角度，都将给未来中国消费市场带来新的“重塑”机会。

从消费主体变化来看，第三次婴儿潮和强烈的代际财富转移导致未来中产阶级具有明显的新时代烙印。建国以来，我国主要经历了三波婴儿潮，第一次发生在1950-1958年，持续间8年，年均新增人口2100万。第二波是1962-1973年，持续时间11年，这一时期，年均新增人口2600万。由于这两拨婴儿潮相隔时间太短，可以认为两者之间并没有直接的代际关系，目前来看，这两拨婴儿潮出生的人大约都在中年时期。第三波婴儿潮是1982-1991年，持续时间9年，年均新增人口超过2300万人。第二和第三波婴儿潮相隔20年左右，如果考虑那一时段婚育年龄，前者正好是后者的父母辈，而第三波婴儿潮出生的人目前也有30-40岁。近些年来，尽管放开二胎我国婴儿出生率仍显著下降，这意味着未来年轻人的数量将下降，除了老年人口以外，消费主力人群（可以称其为中年群体）便是在第三波婴儿潮出生的、目前在30-40岁左右的人口。

有调查显示[7]，中年人口（40-60岁人群）在中国所有年龄段中收入最高，且70%-80%的中年人口拥有房产，25%-30%的房产不止一处。那么也就是说，很快财富转移将显著发生在第三波婴儿潮出生的人口中。同时从目前的来看，80后、90后正享受着时代快速发展带来的红利，改革开放后社会文化和物质条件的显著变化、上一辈财富积累带来的消费支撑，甚至是金融消费工具的快速发展和利用，这都给目前30岁-40岁的人口（目前将他们称之为“新中产阶级”）打下了消费升级的理念基础，未来消费主力人群将为消费市场带来较大的影响和变化。

从消费支出结构来看，相对于低收入群体，中产阶级对消费本身价格的敏感性相对较低，中产人群的消费观念更加理性、目的性更强，相比价格，他们更加在意商品的附加内容所包含的内在品质和可以赋予他们的额外价值，因此愿意付出更高的溢价并创造了较大的市场购买力，且能够带动社会的消费潮流。

首先，必选消费占比将进一步下降，但例如食品、衣着等日常消费将更加健康化和品牌化。我们预计中国的恩格尔系数有望进一步下降。未来中产阶级将购买更健康的食品，麦肯锡调查显示，55%的受访者表示“健康和天然原料”是他们购买产品时的首选因素，此外“无糖”、“有机”等概念也比较重要。其次，服务消费具备进一步品质化、高端化的发展态势。胡润研究院的调查结果显示[8]，目前新中产的消费类型依次为休闲享乐型（42%）、品牌认知型（38%）、新潮时尚型（29%）和经济实惠型（24%），对于休闲享乐的方式，排名依次为旅游、运动健身、自驾游、朋友聚会、家庭活动等。因此我们认为，相对应的服务消费将具有较大的需求空间，且这种需求将是差异化、高端化的，能够反映社会地位和品位的服务消费。

[1]具体请参考麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

[2]数据来自艾瑞咨询《2018年新中产精神消费升级报告》

[3]相关数据来自麦肯锡《2020中国消费者调查报告》

[4]数据出自瑞士信贷《2019年全球财富报告》

[5]相关数据来自麦肯锡《2020中国消费者调查报告》

[6]数据来自麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

[7]相关信息来自麦肯锡全球研究院《中国与世界-理解变化中的经济联系》

[8]相关信息来自胡润研究院《2018中国新中产圈层白皮书》

本文节选自中信证券研究部已于2020年3月3日发布的报告《宏观经济专题：寻找中国消费市场的新亮点》，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见相关报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

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