以前的華為，被提起時，第一印象還是傳統的通信設備供應商，是一個地地道道的B2B品牌，華為自1987年成立以來，一直致力於為世界各地通信運營商及專業網絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案，在業界，華為給人的印象是“低調”“可靠”。正是這種品質，使華為的產品和服務賣到了全球100多個國家，為“世界電信運營商50強”中的48家提供解決方案，覆蓋全球1/3的人口。

山寨機時代

一次偶然事件令華為誤打誤撞之下踏入了手機領域，可謂是“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”。這件事發生在2003年。當時華為在阿拉伯聯合酋長國獲得了第一個3G合同，但這個合同需要手機配套。

後來，華為去找手機供應商時卻發現，所有的手機供應商都是系統供應商，這促成了華為手機的誕生。

2003年7月，華為技術有限公司手機業務部（隸屬華為終端事業部）正式成立。按照任正非的說法，“當年我們沒想過做終端，我們是被逼上馬的。因為，我們的3G系統賣不出去，沒有配套手機，要去買終端，買不到，才被逼上馬。”

在接下來很長一段時間裡，負責華為手機業務的只是公司內部的一個部門，是一個“不起眼”的小角色，不受重視。

2010年以前，華為終端基本以定製形式為運營商生產手機（即ODM模式，原始設計製造商），與其他3G網絡設備一起，捆綁式地銷售給運營商，交易之中的手機基本上屬於“添頭”，不直接賣給消費者，也很少進行廣告宣傳。另外，還有少量手機通過非常渠道，流向了終端手機市場，俗稱“山寨機”，業內稱為“白牌手機”。

2005年3月，華為在獲得電信手機生產牌照後，仍然侷限於運營商手機定製企業，沒有屬於自己的市場銷售渠道。此後不久，終端部成為華為一個獨立事業部，但在華為四大事業部中，地位一直較低，在公司內部被看作是遊離於主營業務之外的業務單位。

其實，這個“小部門”的業績數年來一直保持著兩位數的增長。比如，2007—2009年，華為終端事業部的業績實現了從26億美元到40億美元、50億美元的增長。儘管無從獲知其利潤水平，但顯然其低價格的手機，一直是公司輔助通信設備銷售的附屬品。手機業務也因過度依賴於運營商這一單一的銷售渠道，長期陷於“白牌陷阱”之中——有銷售、無利潤。

2010年，中國開始步入智能手機時代。這年也是華為手機出現大變革的一年。華為開始開拓包括電商在內的終端市場銷售渠道。任正非表示：“華為終端要成為這個領域重要的玩家，到2012年，銷售額要超過100億美元。”自此，終端事業部的地位開始提高，併成為公司核心部門之一，華為手機也告別了單純的“添頭營銷”時代。

創牌手機時代

多年來，白牌手機的窘境使華為手機得到了深刻的教訓：渠道要轉型，產品要走高端路線，必須面向終端市場創立自主品牌，否則賺不到錢。正如華為終端總裁餘承東所說：“華為做低端手機是沒有前途的，就像米缸裡的老鼠，長期在米缸裡吃米，吃得很舒服，但等米吃完了以後也就死掉了。”2011年，華為終端事業部將手機終端業務與網絡終端業務進行了再分割。手機終端通過發力千元智能手機，開拓新的銷售渠道，構建雲手機、雲戰略平臺和轉變營銷策略等措施，力圖轉型。

自2011年年初餘承東上任以來，華為手機不斷嘗試走精品、高端路線，並試圖以產品的“最”（最快、最薄、最高性價比）和“先”（世界最先進）進行口碑營銷，打開終端市場。

2011年，華為推出華為榮耀手機Honor和華為遠見手機Vision。2012年1月10日，華為在美國拉斯維加斯國際消費類電子展覽會（CES）上高調發布了世界最薄智能手機Ascend P1 S，並於同年4月上市；1月18日，華為再次發佈華為Android4.0手機，成為此類手機中的首箇中國品牌；2月26日，華為在巴塞羅那世界移動通信大會（WMC）上發佈了全球最快、最緊湊四核智能手機Ascend D quad，並搭載公司自主研發的、封裝最小的自核手機處理器，此舉對於打破國外壟斷手機處理器的局面具有重要意義。2013年6月18日，華為在倫敦發佈，華為Ascend P6以6.18mm的機身厚度成為全球最薄手機。2014年，華為在全球手機品牌市場份額排名第三，僅次於蘋果和三星。華為在手機市場上的品牌延伸取得了巨大的成功。

華為的品牌延伸策略

延伸產品與旗艦產品屬於同一類產品，這種延伸我們稱為產品延伸。產品延伸中不同的產品在價格上差異不大，這種延伸就是橫向產品延伸。如果價格有較大差異的話，就是縱向產品延伸。之前華為的手機業務屬於附屬品，2010年的市場變化讓華為調整戰略，手機成為核心業務。2011年，華為手機不斷嘗試走精品、高端路線，轉變營銷策略。相對於橫向產品延伸，向上或向下的延伸遭遇失敗的可能更大。對於華為之前的手機定位，如果採取向上延伸策略的話，那麼由於旗艦產品在消費者心目中是低檔產品形象，延伸產品通過形象轉移從旗艦產品上獲得的也只能是低檔的產品形象，與延伸產品期望的高檔形象是矛盾的。即使這種轉移能夠成功，但為了消除有害的形象轉移的影響，與推出全新的品牌相比，這種向上延伸還要花費更多的營銷費用以改變企業品牌的形象。

這種情況下，傳統的做法是，企業推出一個全新的品牌。日本的許多轎車生產商在進入高端市場時，大都使用新的品牌名稱推出它們的高檔車型。例如，豐田為其高檔車型取名“雷克薩斯”（Lexus），併為之進行了大量的宣傳以建立起高檔車的形象，在宣傳Lexus時絕口不提“豐田”，以淡化“豐田”對新車形象的不利影響。等到Lexus的高檔的品牌形象被消費者接受以後，再強調Lexus與豐田的聯繫，以便使Lexus的形象能夠轉移到豐田上，從而反過來提高豐田的品牌形象。

這種情況下，華為再一次打破常規。2011年，華為推出華為榮耀手機Honor和華為遠見手機Vision。2012年、2013年，華為在創新上不懈努力。2014年，華為全球手機品牌排名第三。2019年，在逆境中華為全球智能手機銷量排名第二。華為的品牌延伸歷程意義非凡，值得我們借鑑。

品牌延伸策略對企業有哪些好處？

策略管理之父安索夫博士（Doctor Ansoff）的公司成長矩陣為我們理解企業的發展提供了一個很好的角度。如圖所示，安索夫從產品與市場兩個維度看待企業成長戰略，這兩個維度組合在一起產生了四種不同的戰略：市場滲透戰略、市場開發戰略、產品開發戰略、多樣化成長戰略。其中，市場滲透戰略和市場開發戰略都是指企業充分發掘現有產品的市場潛力，或者通過降低生產成本向市場低價滲透，或者利用現有產品開拓新的消費者市場。雖然這兩種戰略對於企業的成長也有著重要的意義，但從長遠來看，

企業成長戰略

開發新產品是企業長期成功的關鍵，而品牌延伸在企業的新產品開發中佔據了極其重要的位置，所以說，品牌延伸對於企業的發展具有重要的戰略意義。除此之外，品牌延伸還有以下的好處：

1、 減少消費者感知風險

俗話說，“愛屋及烏”。企業通過品牌延伸可以把“旗艦產品”的形象迅速轉移到新產品上，使消費者對旗艦產品的信賴也隨之轉移到新產品上。企業推出新產品時，採用深受廣大顧客歡迎的、具有高品牌附加值的現有品牌名稱，就會使消費者在短期內打消對新產品是否可靠的疑慮，進而使新產品迅速佔領市場。假設華為剛剛推出了一款新手機，如果新產品以“華為”命名的話，那麼消費者就會根據以往使用該品牌產品時的經驗或朋友的介紹、從其他媒體得到的信息來預測這款新手機的品質。與採用新品牌策略相比，這無疑能夠減少消費者感知的風險。

2、 降低推出新產品的成本

首先，從營銷溝通的角度看，企業運用品牌延伸推出新產品時不必為新產品重新創造知名度，只需著力於新產品與旗艦產品的連接點，因而廣告促銷費用大大降低。其次，品牌延伸還

3、 滿足消費者的多樣化需求

不同的消費者一般都具有不同的品牌偏好，即使是同一個消費者，他的偏好也會隨著時間及消費數量的變化而改變。因而，企業在同一產品大類裡向消費者提供多種有差異的產品，可以使消費者在對某種產品感到厭倦時，在原品牌家族內能夠找到滿足其需要的對應替代品。另外，企業為了有效地開展競爭，也有必要開發多種延伸產品，以避免顧客轉換產品時使用競爭對手的產品。譬如，華為手機的延伸產品：mate系列、P系列、nova系列、暢想系列、麥芒系列、榮耀系列、榮耀V系列、榮耀暢玩系列、Note系列。一系列的延伸產品一方面可以滿足消費者多樣化需求，另一方面也能儘可能減少顧客購買其他品牌的手機。

4、 明確品牌含義，豐富品牌形象

成功的品牌延伸能夠增加某一品牌下的產品種類，進而明確並擴展品牌的含義。例如，“海爾”最初在消費者看來代表著高質量的冰箱，隨後，海爾延伸到洗衣機、空調、電視、影碟機、電腦、手機、電熱水器、微波爐、吸塵器等產品，成了中國家電第一品牌，海爾在消費者心目中樹立了家電王國的形象。

5、 強化品牌形象

任何產品的品牌形象都不是一成不變的，品牌形象極可能朝著好的方面發展，也可能朝壞的方向發展。根據形象轉移理論，企業在進行品牌延伸的初期，來源體（旗艦產品）對目標體（新產品）的影響遠遠大於目標體對來源體的反饋，然而隨著時間的推移，新產品的形象日趨豐滿，其對旗艦產品的反饋作用也越來越大，倘若這種影響是積極的，那麼旗艦產品的形象會特別強化。例如，海爾從冰箱延伸到了洗衣機，推出了一種海爾“小小神童同心洗”洗衣機，在洗衣機行業疲軟的情況下，“小小神童”憑藉其創新的產品設計，贏得了消費者的喜愛，一問世即兩次“遭搶”，先是全國各地經銷商們的紛紛搶先訂購，接著在北京、上海、廣州、青島等全國各大城市上市後又被消費者搶購一空創下了夏日洗衣機市場的新品銷售記錄。據統計，“小小神童”洗衣機上市5年賣了200萬臺。顯然這一成功的品牌延伸無疑大大增強了人們對海爾品牌高質量、富於創新的印象。

6、 為後續延伸做鋪墊

成功的品牌延伸的好處之一就是它可以作為產品繼續延伸的基礎，因為品牌擁有者可以圍繞這一延伸產品創造出一個全新的產品組合。例如，海爾在1997年延伸到了彩電，推出了中國第一臺數字彩電。1998年5月，國家統計局中怡康有限公司對全國600家大商場的調查結果顯示，海爾彩電市場佔有率躍居全國第4位。在北京，海爾彩電以21.4%的市場佔有率搶佔第一位。海爾的這次品牌延伸取得了初步的成功，之後，海爾通過技術創新，又陸續開發了多種類別的彩電產品，如海爾亮屏液晶電視、V6系列、美高美系列、等離子電視、背投彩電、影麗系列、青蛙王子系列等。

閱讀更多 張夏陌 的文章

關鍵字: 華為P6 華為公司 通信