大创意造就大颠覆 大颠覆成就大品牌
在一次深夜食堂的小聚会中，我让王爱卿，你就临时当个诗提调吧。我问，到底什么是大创意？什么是策略？谁先？谁后？谁轻？谁重？
王爱卿说，譬如，现在咱们待的深夜食堂吧，是怎么兴起的？也许在一个平常的夜晚，在一家不知名的小酒馆里，酒过三巡，菜过五味时，突发奇想，咱们为什么不开一个以“食”为主的场景空间呢？卖的是“聆听”，买的是“倾诉”。所以这瞬间的想法就是创意，今后发展为大创意了！创意是创新创异思维意识。那么策略呢?是计策谋略方法论，是过程，可以实现某种目标的方案集合体。
策略和创意谁先？谁后？谁重？谁轻？其实策略要在先，伟大领袖毛主席曾说过，没有思想指导就没有战争胜利的可能，所以，策略先行才是做品牌的第一要素。策略和创意轻重一样，焦不离孟，孟不离焦，策略离不开创意，创意离不开策略。但策略会隐藏在背后，创意是面对消费者的，看得见摸得着，一目了然！所以大创意成就大品牌。其实广告观点对错没关系，关键是结果对就行，条条大路通罗马，广告这行业本来就百无禁忌。
大创意+强策略=大品牌
品牌决定大小，创意决定生死！
餐饮500天生死时速！如何才能长寿？
前几日，潮州府餐饮找到我们要新做一个餐饮品牌，经过一系列的市场调查研究、消费者洞察后；一次深夜茶楼中，开聊创意，这次我让姚爱卿，你就临时当个诗提调吧。我问，怎么做？
姚爱卿说，风流茶说法，酒是色媒人，古语说得好。
“茶”是越喝越清醒---茶楼适合谈生意。
“酒”是越喝越迷糊—酒吧适合谈情色。
“食” 是食补食疗--食可以疗伤，补能量，可以慰藉心情。
我突然灵光一闪，有个大创意，我们能不能开个24小时的餐馆，环境优雅，省人工，省钱，省力，24小时全天候不打烊，为勤劳的人们服务，为加班熬夜，或夜生活的人服务。
当然是粥铺！老板是潮汕人，潮汕粥又名扬天下，于是，“我爱潮粥”便奇迹般出现了！这就是大创意，是个大策略，策略其实是一种方法论，是为了目标实现的方案集合。所以，综上所述，我们先有策略方向，再用策略方法论去论证它，再用市场等手段去检验它。“我爱潮粥”，就包含品牌名及定位，当然，只有好的品牌名才是。“我爱潮粥”名字中包含：时尚、年轻、潮牌、爱自己、爱生活、潮汕基因、海洋文化、有产品功能属性… …
“我爱潮粥”
品牌名：我爱潮粥
定位：爱自己（爱生活、爱家人）（24种爱）
人群定位：时尚、年轻、潮牌
时间定位：24小时，爱不打烊
品类：粥、潮汕粥
Slogan：我爱潮粥（24小时不打烊）
利益点：来自大海的味道（来自大海深处）
超级符号：“爱”（繁体）
风格：时尚，潮牌
对于餐饮人来说，刚刚过去的2019年跌宕起伏：
海底捞上市市值突破千亿，让长期笼罩在资本阴霾下的餐饮业再现曙光；美团制造外卖神话，并以极强侵略性围绕围绕生活本地服务不断辐射业务做多元化的覆盖；人工智能蔚然成风，各类智慧餐厅层出不穷；
任何一次机遇的到来，都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、最后：“来不及”！
《黑天鹅》的作者塔勒布在新著《反脆弱》中写道:“餐饮业之所以绵延千年不绝，而且进化不断，成为世界上最强韧的企业，恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的，每分钟都有餐馆关门破产”。
2018年末，经济遇冷、裁员潮这些关键词此起彼伏。企业的走向是跟着市场环境走的，尤其是从生活服务出发的餐饮行业，对市场环境的动荡极为敏感。我们自己也会注意到，在来来往往熟悉的街道上，餐厅们经常上演着“门头变换大王旗”的剧情。
市场整体环境萧条，餐企离死只有500天，这样的宿命该如何逃脱？
品牌升级+创意突围=大品牌
小门店怎么活下去？老字号为什么活不好？
“为什么要升级，品牌谁说了算？”
多数品牌中，品牌文化，就是老板文化；企业家们一意孤行、孤芳自赏，从企业家爱憎好恶出发。但实际上，企业并不拥有品牌，品牌的真正的拥有人是目标消费者，在市场环境中往往也是消费者在定义着品牌的美丑高低、爱憎好恶、生死存亡。
作为品牌公司，必须明白:如今消费者能够创造比你们更多更奇更快的信息；是消费者而不是你拥有你的品牌!
但令人惋惜的是，一旦进入实际的事务执行中，多数一知半解的企业家和营销人就把这个最根本的核心丢得九霄云外了，事与愿违；这就必须要专业公司介入，专业人干专业事！所以品牌升级，必须顺势而为，要首先洞察消费者，研究消费者，升级才可追溯。
随着国家个税的改革，传统门店生存挑战将越来越大，在汹涌而来的新技术、新概念等餐饮模式的冲击下，传统门店在市场份额的占用率将持续降低，更多的传统门店将会倒闭，这样的形势和国情让餐企品牌建设的道路迫在眉睫。
老字号曾是区域美食的佼佼者，在时间的沉淀下集结了独特、厚重的品牌文化底蕴。近两年，在新消费环境和新餐饮势力的冲击下，频频传出老字号不敌“新来者”的报道。如何用旧瓶装新酒，吸引年轻消费者的注意，延续这份品牌力，是值得思考的问题。
民以食为天，餐饮大行业一直被称为日不落的行业，在大众化转型和消费升级的背景下，餐饮行业迎来一波波的产业升级热潮，各种新型餐饮如雨后春笋发展迅猛，市场中的同质化竞争发展到品牌竞争的新阶段，如何在百家争鸣中脱颖而出，创意突围、品牌升级成为大趋势。
小品类+大创意=大品牌
小品类大行其道，急需大创意保驾护航
2019年，餐饮市场迎来一浪接一浪的品类分割，市场品类的细分程度以肉眼可见的速度爆发，新型的餐饮模式不断涌现，呈现出长尾化的发展趋势，餐饮业的“大单品”逻辑越来越低效，以健康多元、个性专属为创新趋势的“小时代”正在来临。在拥有有4万亿市场规模的餐饮业，小品牌、小品类、小情绪的机会将更受欢迎。
然而，品类众多的餐饮业市场集中度极低，其中营业额达到1%的品类就有18个。
海量繁殖，残酷淘汰，这就是餐饮界的生态法则！
那么问题来了，在这一将功成万骨枯的餐饮界，如何存活下来，而且活得有尊严、有质量呢？
在这里引用叶茂中先生的策划理念，我们需要洞察市场机会，理清营销思路，帮助企业用创意掌握市场权力，提升企业的品牌与销量。
流量是近几年餐饮发展的关键词，谁能把握住客户流量，谁就能创造最大的品牌价值，从单品类爆品切入，推动多品类经营正是餐饮企业的生存模式，就像星巴克以咖啡为主打爆品，慢慢延伸开来，卖起了甜品、酸奶。餐饮行业的流行趋势，从“大而全”到“小而美”，聚焦单品打造爆款，围绕一道主食材或一道特色爆款菜，迅速占领消费者心智，然后进行周边产品的延伸，强化产品力，形成“以点带面”的正餐经营模式，实现极致效率。
比如 “提到毛肚，人们想起巴奴”；
“提到服务，人们想起海底捞”；
这说明品牌竞争的战场不在对手那里，而是能占领顾客心智的独具创意。巴奴火锅在2012年正式聚焦毛肚火锅，诉求毛肚和菌汤正是出于对顾客认知的研究做出的决定。从此以后把竞争的注意力从对手那里移开，专注于品牌认知基因的构建。
在小品类大行其道的今天，急需大创意来保驾护航，树立强大的品牌力。
创意在品牌中无处不在
"餐饮+创意"个性化服务，场景化体验，多功能餐厅成新时尚
中国餐饮经过30年的高速发展，餐饮O2O已经是大势所趋， 餐饮消费结构更为年轻化，90后、00后将成为餐饮消费的中坚力量。这一人群更强调个性和好玩，更强调省能和高效，所以，餐饮业也要符合这些新人类的节奏，不再局限于餐饮+互联网，更是餐饮+好的创意。消费者在外出就餐时，不再像过去仅仅为解决温饱问题，追求独特的用餐体验，私人化、个性化的服务、上门服务、共享厨房、在线订座等玩法餐厅的跨界变异玩法将会越来越丰富，就好像星巴克提出的概念一样，餐厅也是消费者生活的第三空间。可以预计，以完全“个性化”的产品或服务迎合客人的主题餐厅将受到广大消费者的追捧。
比如西贝的超级符号以及超级口号“I ❤”和莜面是正好有机结合的，不仅从视觉上有了大家耳熟能详的视觉符号，而且从语言上彻底解决了困扰西贝二十几年的莜面认知度问题，可以说这个符号成为了西贝最重要的品牌资产，另外通过莜面体验营和亲子私房菜等活动，深深抓住了儿童和家长的市场。
为什么这些能成为餐饮界的强势品牌呢？
其底层逻辑正是对消费者需求的深刻洞察和融入营销策划的每一个创意。一个企业的广告费用动辄千万，甚至过亿，却没有一个引人注目的创意，那实在是不幸的。
西北硬汉贾国龙，就是爱大创意，
来来回回，不叫犹豫，那叫敢于试错！
西贝1年营收达60个亿，两次走进联合国，为了什么？
把草原蒙古包美食文化搬进城市，
不用驱车千里之遥，只需一脚油门，便尝到蒙古包里的地道美食
大创意吗？是！没有开发是最好的开发！
你要做出一个好的创意，首先要研究你的消费者，知道他的心理真实想法，这就不能只是坐在家里看报告，创意对我们而言是用脚做出来的，创意的产生80%靠脚，20%靠脑子，我们要到一线市场找感受。创意地调研、创意地定位、创意地制订策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通、甚至创意地活着。不管是产品、包装、价格，还是通路、促销、媒体选择，都需要我们找到一个闪光创意点，从而激活全局。创意让品牌不凡，而真正的创意是在营销过程中解决一个实际的问题。
创意是品牌发展的灵魂，在这个高速运转的时代，你不洞察消费者需求会死路一条，你没有大创意也会死路一条！
创意才是品牌的武器
看创意颠覆传统，另辟蹊径让品牌反手称王
每一个品牌的出现和存在都是经过市场“筛选”的结果，创意才是品牌的武器，才具有强大的市场威力，才能帮助客户开拓市场、占领市场。
例如德芙巧克力，它的代名词“do you love me”象征浪漫的爱情，而这种针对情侣夫妻的市场已经日益成熟，而且接近饱和，想在目前的巧克力市场中占有一席之地，就要不走寻常路，士力架正是针对当代消费者日益注重的“运动”话题，将巧克力定位在“横扫饥饿”、“快速补充能量”的优越性上，颠覆了消费者对于巧克力的认知，在巧克力市场另辟出一番新天地。
（士力架--饿了来一块，找回你自己）
（士力架--饿了来一块，找回你自己）
与士力架有异曲同工之妙的，是至道打造的椰子鸡火锅品牌—大头椰。
“大头大头，下雨不愁，我有椰子，还有大头”。
从一句耳熟能详的俗语，到一个品类的创意表达。至道品牌以大品牌大创意的思想，为大头椰解决椰子鸡品类现砍椰子的限制，用符号和概念重新塑造消费认知，助力大头椰跳脱品类发展瓶颈，实现品牌的再一次飞跃。
至道品牌针对餐饮企业的实际需求，从提炼菜品卖点、细分市场、精准定位、命名、Logo、VI设计开始，为餐企全面塑造品牌系统。理念、定位先行，将VI视觉识别系统和空间设计完美融合，做到真正落地，深入每一处细节，真正为餐企做到一站式服务，为品牌发展注入持久生命活力。
餐饮“大品牌”，怎么来？
创意！创意！创意！
在日常生活中，我们购买产品时，往往直指品牌名购买，而非品类，这是因为，消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。
比如我们想喝可乐时，立刻脑中浮现“可口可乐、百事可乐”；我们想喝粥时，立刻脑中浮现“前进粥、我爱潮粥”。战略心智，占领品类。
纵观世界，中国成为第二大经济体，国力超前强大，中国潮就是世界潮，国潮风靡全国，全球。故宫天价文创，萌的文化随着幸福指数提高而丰富多彩。
前些天，一家餐饮找到至道品牌，打造一款粥品，品牌策略，创意设计从经典与国潮、传统与国际碰撞开始：
我们经过消费者调研洞察，选定了，文革潮，美其名曰：前进粥。
定位为一款有能量的粥；运用传统粥配西点的吃法，解决了都市白领用完餐后满身都是大饼油条味冲突。
这么看来，品牌的打造就显得尤为重要了，可是，品牌易造，“大品牌”何求呢?
这里就不得不说一说中式快餐连锁领导品牌“真功夫”了~
“真功夫”基于自身的物质诉求“蒸”，巧“傍”中国的功夫文化，抢占功夫皇帝“李某人”这一形象资源，利用“功夫龙”的品牌载体，给消费者一种历史的错觉，让消费者自觉地将对功夫皇帝“李某人”的感情投射到这个餐饮品牌上，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度。
随着消费者需求的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争，品牌的塑造需要伟大的产品创意，杰出的创意才能真正形成品牌的核心竞争力，才能与竞争对手形成差异化品牌区隔。投放广告也是有策略的，也是有营销的，这次真功夫吃了官司，对方要2.1亿的赔偿金，让全国媒体为之打了免费全国广告，最好打一年官司，真功夫在偷笑，输赢都是赢，10个亿的广告投放量也达不到现在的效果，2.1亿>10亿，况且赔不了那么多，又不一定会输，真功夫马上上市市值由90-150-300-500亿… …这是什么？大创意啊！
所以，我们说，未来的餐饮业，是品牌的时代，大创意，才能成就大品牌！
至道品牌策划营销集团
上海公司（全国8家公司之一）
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