在OPPO Find X2 發佈會上,OPPO副總裁、新興移動終端事業部總裁劉波正式公開了OPPO的電視計劃。
不再遮遮掩掩,劉波大方透露:在家庭場景,OPPO將進入智能電視行業,而首款電視產品將在今年下半年正式發佈,主打家庭娛樂中心的定位。
隨著OPPO電視計劃的公開露面,意味著中國三大手機廠商都將進入電視市場。2013年,小米正式進入電視行業,雖然有爭議,但其2019年號稱已經成為國內出貨量第一的品牌。2019年,華為和榮耀以智慧屏的形式,也進入到電視這個新賽道。
華為、OPPO、小米,中國前三、全球前五的智能手機品牌,集體殺入電視市場,這絕不是一個巧合。對於傳統電視企業來說,也絕對不能等閒視之。
放眼全球來說,出色的手機企業基本都進入了電視市場,不僅上述國內品牌如此,國外的三星、LG、索尼同樣如此。雖然蘋果還沒有推出電視硬件,但也已經推出了Apple TV,而沒有推出TV硬件也曾是蘋果創始人喬布斯的一大遺憾。
產經觀察家丁少將認為,蘋果之所以沒有推出TV硬件,一大原因在於不同國家對於內容的監管政策不同,並且很多有線電視運營商處於分散割裂的狀態,給電視的整體體驗造成了干擾,這是蘋果難以接受的。但隨著OTT的盛行和電視功能的多元化,包括蘋果在內的手機企業,完全有能力打造出讓用戶滿意的電視產品。
當然,手機企業介入電視市場,還有5G、IoT、智能家居等技術浪潮的影響,與手機實現大小屏互動有可能創造出新的智慧應用場景,從而將手機企業的場景覆蓋能力延伸到家庭。
競爭是殘酷的,有人入局,就一定會有人出局。道理很簡單,電視市場容量是一定的,入局者如果足夠強勢,就勢必會從傳統品牌口中奪食。
注意到,群智諮詢數據顯示,2016年-2019年,全球電視市場基本處於停滯狀態,市場規模從2016年的2.38億臺發展為2019年的2.4億臺。而預計2020年,全球電視市場還將下行至2.36億臺,同比下滑1.8%。
而從品牌來看,競爭格局已經發生了一些顯性變化。最突出的品牌當然是小米,其2019年出貨量已經躍升為全球第六,國內品牌中僅次於TCL、海信和創維,甚至比索尼、長虹、康佳、夏普、海爾這些傳統巨頭都要多。
注意到,由於華為2019年剛剛入局,智慧屏的出貨量還在爬升當中,因此目前還沒有對品牌格局產生太大的影響。但華為的技術和營銷能力毋庸多言,以華為的“野心”,未來其出貨量的大幅提升是大概率事件。
對於傳統電視行業來說,小米衝擊已現,華為衝擊即將到來,而OPPO的衝擊還將不期而至。按照OPPO的規劃,下半年將要發佈首款電視產品,以OPPO成熟的線上線下營銷體系,再加上OPPO關聯手機公司一加2019年在印度已經發布了首款電視,供應鏈打通後的OPPO勢必會在電視市場掀起一輪強勁攻勢。
局面很清晰,一場電視行業的洗牌大戰在所難免。價格戰、技術戰、品牌戰、生態戰……丁少將認為,與CRT時代和平板時代更多使用價格武器不同,新一輪的競爭將是全方面、多維度的,品牌的長板需要更長,但不能有非常明顯的短板。
華為和OPPO都具備打價格戰的能力,華為旗下的榮耀有可能率先出手,而早已習慣了價格競爭且資金實力雄厚的OPPO在這方面也是遊刃有餘。再加上手機品牌在IoT生態能力的建設方面更加快速,手機、手錶、手環、CPE、電視等終端可以相互加持拉動,這樣的競爭方式對傳統電視品牌來說會形成非常大的衝擊。
而品牌方面,雖然傳統品牌在電視市場具有更高的認知度,但毫無疑問是的,華為、OPPO這樣的品牌更活躍,科技感更強,也更貼近年輕用戶,進入電視市場不會有太強的違和感。
至於顯示技術和硬件製造方面,傳統品牌當然有更強大的競爭壁壘。但要看到,在智能家居、智慧場景的打造方面,傳統電視品牌並沒有什麼特殊的優勢,相反手機品牌更擅長打造一些營銷概念。
綜合來看,頭部電視品牌會在激烈的競爭中完成華麗蛻變,成為科技感、創新力、生態佈局更強大的企業,而那些還在吃老本、不作為的傳統品牌,則將成為頭部品牌和跨界對手的收割對象。
總之,一個判斷是,未來2-3年,電視市場的品牌集中度會進一步提高,總體市場不會出現太大波動,但品牌格局會有較大幅度的調整。只是,有些品牌還在自己的“舒適區”沉睡,恐怕拿榔頭敲也敲不醒了。
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