01 作為公司，我們是誰？我們為什麼會如此重要？
這兩個簡單的問題，或許正是當今公司領導面對的最重要的問題。
問題簡單，答案卻不簡單。
要回答這兩個問題，我們必須全面理解公司的核心是什麼；對我們最關鍵的客戶來說，公司的價值主張是什麼；同競爭對手相比，我們的定位是什麼；該以怎樣激動人心的方式講述公司故事。
如果你覺得解答“我們是誰”“我們為什麼會如此重要”這兩個問題頗有難度的話，那麼請放心，這並非你一個人的難題。
大多數領導很難給出清晰的答案，更無法言簡意賅地講清楚這些問題。
讓我們先從定義入手，來看看什麼是定位。
1969年，里斯和特勞特提出了定位這一概念（他們將這一戰略性概念戲稱為“堅如磐石”），他們給定位的定義是：“定位不是你對產品要做的事，而是你對潛在客戶要做的事。也就是說，你要在潛在客戶的頭腦裡給產品定位。”
幾十年過去了，這一定義依然有用。
然而，隨著時間的推移，我們已經掌握了獲取產品、品牌或公司認知的“定位的方法”。除此之外，在數字化時代，我們也已經慢慢懂得，認知必須反映事物本質，而非引起慾望或提供誘餌。因為在今天的市場上有太多渠道可以瞭解事實真相，接觸真實數據，所以公司根本不可能像20世紀70年代那樣，單憑廣告就能影響客戶認知。
今天，人們對公司的認知都基於事實真相，因此，我們必須重新認識定位。
我們在為公司定位時，要問這樣兩個問題：
對產品、品牌和公司的認知是否反映了公司的DNA？認知是否真實可靠？
品牌一詞，在營銷詞典中確實早已被用爛。早在幾千年前，品牌一詞身份卑微，不過是打在牲口身上的烙印，其作用是幫助主人們區分這些牲口的不同歸屬。
許多營銷機構和戰略機構常常將定位與品牌混為一談，而實際上定位與品牌並不是一回事。
儘管這兩個詞常常可以互換，但兩者的概念並不相同。
定位實際上位於品牌的上游，也就是說，公司在創造品牌之前，必須先確定好其理想的定位。
公司理想的定位並不是基於其所要創造的產品的認知，也不是基於其所要打造的品牌的認知。恰恰相反，品牌來源於定位，它是定位的情感表達方式。
02 先畫輪廓，再塗色彩
當公司在品牌項目上花費幾千元、幾萬元甚至上百萬元，到頭來卻在市場上摔了跟頭，或者說從一開始就一無所獲時，我們就會知道品牌機構的努力白費了。
相反，當那些看上去精妙的品牌主張——字體精美、色彩豔麗的廣告板，精巧可愛的標識以及複雜的圖表，被堆在總裁的辦公桌上，蒙上了厚厚的塵土，或者最後乾脆被扔進了碎紙桶，最終從未被人提及，也幾乎沒有給人留下絲毫印象時，我們往往並不會知道品牌機構的努力已然失敗。
過不了多久，公司負責人或許還會再致電另外一家品牌機構，因為他們認為也許下一家品牌機構“能夠幫助他們做好”。
若我們在研究定位之前便開始制定品牌策劃，也就是說，當我們還不瞭解公司的DNA是什麼，還不知道公司要去填補的市場空白是什麼時，便開始做品牌策劃，真的是有些操之過急了，可以稱之為“沒畫輪廓先上色”。
大多數品牌策劃公司在進行營銷策劃時是以品牌為營銷工作的終點的，卻忽視了公司的定位，而定位能夠展示這家公司在市場中獨一無二的特性及其競爭優勢的核心所在。
品牌策劃公司關注品牌策劃，是因為其核心技能是設計作品，而不是制定公司戰略。當我們的客戶聘請這家品牌服務公司進行品牌策劃時，他們盡其所能地去查清所謂的本質，然後開始相關設計。
但他們在設計過程中並沒有植入公司的DNA，也不瞭解公司的戰略，當然也就不知道公司在市場中如此重要的真正原因。
他們在考慮差異化這一問題時，只考慮了他們要創作的這個設計一定是與眾不同的，他們提出的品牌主張一定是能夠煽情的。
這就是他們能為客戶所做的全部內容，而這些工作本該是在公司完成定位之後才可以去做的。
03 按動情感按鈕
表面上，我們很容易知道為什麼那麼多的諮詢機構會跳過費時費力的定位工作，即使他們知道要從定位開始做起也不會去做。
因為品牌策劃是一件有趣的事情，它會讓人們思維活躍，產生源源不斷的創意。
品牌策劃是營銷中的情感內核，它可以提供機會，傳遞最終的信息，而這些信息的目標就是要儘可能地觸動更多的“情感”按鈕。
品牌是公司戰略的情感表達，即通過文字、聲音、顏色、設計、圖像和圖表來表達公司的戰略。
品牌策劃包括方方面面的內容，從踏實可靠、接地氣的UPS的褐色標識，到寶潔公司的商業宣傳片“把他們扶起來”——片中描述了孩子們一次次跌倒，又一次次被扶起，直到在2014年索契冬奧會上獲得了第一塊獎牌，孩子們的成長曆程始自（並且歸功於）媽媽們對孩子們無私而深厚的愛，感人至深，讓人流淚。即使品牌策劃機構重視市場定位，也常常將定位與品牌主張混為一談。
事實上，好的品牌主張往往出自實實在在的定位，其效果簡直像魔術一樣神奇。但站在幕後偷眼觀瞧你會發現，最難做的工作是分析公司的DNA，並將DNA與公司的品牌主張有機地結合起來。
例如，想想那句著名的拉斯維加斯的品牌主張，再看看這座城市的定位——“拉斯維加斯，曾被認為是放蕩縱情的目的地，現在仍然是一個受歡迎的城市，在這裡，你頹廢的慾望可以得到滿足”。
我們可以看到，品牌主張其實就是定位說明最為煽情的表達形式，只不過定位說明更加理性、現實，而品牌主張則是情感的表達。
因此，品牌是公司情感的表達，定位則是對公司在市場中的作用和價值、現在和未來的發展前景更為直截了當的理性描述。同時，定位還對以下兩個讓人頭疼的問題給出了非常重要的答案：第一，我們是誰；第二，我們為什麼如此重要。
04 定位意味著犧牲
定位並非一定要將公司的長期計劃或願景目標公之於眾，因為公司在準備邁向新一輪發展壯大之前，可能會隱瞞自己的長期計劃和願景目標。
因此，定位在尋求差異化特徵時，是需要做出很多犧牲的。
當公司將新產品帶入市場時，其真實想法也許就是生產一款滿足所有人的所有需求的產品，雖然公司也許永遠不願意承認這一點，但它確實希望其所生產的產品能夠解決所有問題。
它會讓你幸福，會改變你的生活。
但當涉及定位時，你必須首先學會選擇犧牲所有額外的東西，至少暫時犧牲一些東西。
另外，你要知道你現在要重點關注的是什麼，你最想讓人們看到的是什麼。
我把定位比作冰山：冰山的最頂端是下一年或兩年後公司的地位和關注重點，露在水面上的冰山部分就是近期能擁有的地位。露在水面上的部分就是你所關注的定位，但這並不意味著你放棄了其他方面的內容，只是你現在還沒有準備將公司的全部面貌公之於眾。
亞馬遜為我們提供了一個經典案例。
1994年，傑夫·貝佐斯在創建亞馬遜之初就在想，這輩子不能只當一個小書商，他不希望自己的公司僅僅是一家在網上銷售圖書的書店。事實上，他早就有一個不單純只做網上書店的計劃了。
1997年，他在給股東們的一封信中寫道：“我們的目標是加快發展速度，鞏固並拓展目前的地位，同時，我們還要不斷尋求其他領域的網上商業機會。在我們準備進入的目標大市場中，我們看到了重大機遇。”
然而，在亞馬遜創辦之初，貝佐斯並沒有宣佈公司的長期計劃，因為在初創階段，如果目標定得過高，會讓人對公司產生懷疑而不願意相信它。因為在當時的市場中，他還沒有找到足夠的證據來證明他有能力實現公司未來的發展願景。
鑑於這種情況，他先從自己目前能夠擁有和掌控的業務做起，即先從網上售書開始。但是，當貝佐斯通過網上書店業務為公司創造了聲譽之後，他便開始一點一點地增加公司的業務，調整公司未來的發展願景。
在這之後不久，隨著公司的發展，他們不需要做過多的說明，亞馬遜的戰略目標就已經變得越來越清晰了。以前曾被公司隱藏在水面下的部分開始浮出水面，顯露真容。
當公司在各方面做好了準備後，他們可以隨時向公眾亮出他們的底牌。今天，亞馬遜已經成為世界上第二大網絡零售商（僅次於中國的阿里巴巴，因為阿里巴巴的客戶基數比他們大很多），也為購物這一概念賦予了全新的意義。
但貝佐斯在創辦公司之初並沒有說：“我們要成為一家無所不售的網上商場，滿足顧客所想要的一切需求。”他先是從能夠輕鬆掌控的小市場入手，當公司做好了充分的準備後，便露出真面目，開始開疆拓土。
成功的定位還需要始於這樣的理念：定位不是自我標榜。定位也不是自我陶醉。
定位是簡單而理智的，它精確地解釋了以下問題：公司提供什麼樣的產品或服務？公司向誰提供產品或服務？公司的產品或服務為什麼重要？公司的產品或服務是怎樣實現與現有替代品的差異化區分的？
05 插上旗幟
一旦完成定位，我們就能夠確切地描述公司的定位了。
定位說明將著重強調我們的產品或服務為市場帶來的價值是什麼，也就是重點說明我們公司而不是別的公司能為客戶帶來哪些獨特體驗。
從本質上講，定位說明描述的是公司在這個世界中所處的位置，也就是表明公司要在哪個市場上插上旗幟，作為自己所佔有的領域。
儘管“插上旗幟”一詞有一定的戲劇性色彩，並且會讓人感到興奮，但實際上，定位說明應該與設想的完全不一樣。理想的定位說明一定是以事實為依據並且講求邏輯性的，甚至可能還會有點兒枯燥乏味。
品牌策劃機構往往忽略了定位說明當中的“為什麼”，即忽略了公司存在的理由和原因是什麼。即使這些品牌策劃公司確實為客戶做了定位說明，但往往並不是實際意義上的定位說明。
我就遇到過這樣一家公司：公司領導花了很多錢，找機構為公司制訂了營銷策劃方案，而這些方案卻從來沒有被拿出來實施過，一直放在首席財務官的抽屜裡。這家提供策劃方案的機構為公司搞了這樣一個定位說明：“我們力求敏捷與靈活，為我們的顧客提供他們想要和需要的產品。”
值得肯定的是，這是一個值得稱讚的目標，卻不是定位說明。
06 DNA讓你變得更好
那麼，你所在的公司是什麼樣的公司呢？你是通過什麼樣的方式去了解你所在的公司的呢？
現在，人們通過檢測DNA的方式去了解自己是誰，是什麼樣的人，人們甚至還可以從23andMe這家提供個人DNA檢測服務的公司拿到屬於自己的DNA檢測報告。
這家位於硅谷的DNA檢測公司注重客戶體驗，能夠幫助你分析你的DNA情況，通過分析可以幫你瞭解以下內容：你的祖先、膚色、味覺、患有某些疾病的可能性、是否能夠將舌頭兩邊捲起來等。這家公司甚至還能檢測你的味覺DNA，通過味覺DNA檢測，知道你是不是喜歡吃香菜，知道你是否也像10%～20%的人那樣，覺得香菜吃起來與肥皂一個味道。
基於這樣的瞭解，你可以確定一種與自己的DNA特點相匹配的生活方式，以戰勝那些由自身DNA所引起的疾病。
舉例來說，如果你知道自己有易患心臟病的基因傾向，那麼你就可以知道如何調節飲食，改進鍛鍊方式。
再比如，某種基因符號代表某一種癌症，那麼人們可以將這種基因符號作為警示，提醒自己定期進行常規檢查，或者提前進行藥物干預。瞭解自己的DNA，可以讓自己的生活過得更好。
人們可以通過DNA更好地瞭解自己，公司也一樣，公司也可以通過DNA來更好地瞭解自己。
公司也和人一樣，是一個有機體，這個有機體可以反映其創始人、其所存在的生長環境、其所面臨的困難，以及其所具備的優勢。
公司也擁有一個核心的指令系統，能夠告知其如何行動，如何取得結果。簡而言之，公司也有DNA，當然，不是化學或生物意義上的DNA，而是我所稱的公司DNA。
那麼，DNA對於如何定位一家公司並使其在市場上獲得成功，究竟有著怎樣的意義和作用呢？
當你在表達情緒之前，我敢說你一定對自己的理智和理性方面有所瞭解。就像一個人的個性是由理性和感性兩部分組成的一樣，公司也是受理智和情感兩類因素驅使的。
讓競爭優勢最大化的關鍵就是準確地定位公司的DNA，並且好好地利用它。
也就是說，要確定公司在市場中的位置，這樣公司才有可能獲得成功。
公司的定位，在公司的商業戰略及其最終希望呈現給公眾的形象之間發揮著橋樑的作用。定位是公司整體商業戰略的重要環節，因為它通過反映公司文化（由首席執行官創造的）與顧客建立聯繫。
也就是說，一旦公司的戰略規劃完成後，定位就是你所做的任何事情的關鍵。定位處於你所做的任何一項決定的中心，從開始進入市場的戰略，到僱用具備一系列技能的員工，再到寶貴資源的投入方式等，都要圍繞著定位來做。
定位是所有外部信息和活動的基礎，如從品牌設計到銷售戰略的制定，到網頁版本的確定，再到營銷手冊的設計等，不一而足。
在市場中獲勝的關鍵是什麼？
在關注品牌之前先鎖定定位，而定位過程永遠不要依靠花言巧語的展示或魔術師式的表演來博人眼球。相反，這一活動應該創造一種環境，以促使基於DNA的認知在高管團隊中自然而然地本源呈現。
當你知道公司是什麼樣的公司，公司為什麼會如此重要時，你就可以向客戶明確地表達驅使客戶購買產品的原因是什麼，而這最終會促成公司的競爭優勢。
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