品牌商們絞盡腦汁從微信小程序上攫取著流量，以求解決當下困境。
近日，記者發現，d’zzit和姊妹品牌DAZZLE、江南布衣等服飾品牌瞄準了微信這個流量池，尋求提振業績的方式。
有聲音認為，深挖微信小程序流量這對疫情期間尋求解決方案的品牌而言值得借鑑。“屬性私域流量平臺的小程序為品牌直達消費者提供路徑，很適合打造中高端品牌的VIP客戶群體。”但也有聲音認為，私域流量之下的品牌獲客及社群運營方式，容易讓品牌產生惰性，需要警惕和平衡。
● 轉戰線上市場
品牌商努力地想辦法站在聚光燈下。進入3月，愛奇藝自制的《青春有你2》選手正式亮相快樂大本營，服裝贊助品牌d’zzit也由此獲得一波新熱度。據悉，這也是該品牌首次贊助綜藝類節目。除了營銷津貼年輕步伐，記者也注意到，憑藉款式、質地在中高端定位擁有不少粉絲的d’zzit，疫情期間也憑藉微信小程序的挖掘，業績攀升。
疫情期間，消費者移動端在線時間大幅延長，d’zzit和姊妹品牌DAZZLE在“微信小程序”基礎上新增微信小程序分銷員功能，並通過部分商品主題活動策劃、社群分享、微信朋友圈推廣、小程序轉發以及在線直播等形式，開始品牌在平臺直接“賣貨”。數據顯示，僅DAZZLE和d’zzit兩個品牌當日銷售額就突破了400萬元。
憑藉微信小程序“翻身”的並不止這兩家。江南布衣也在此前公開表示，憑藉微信小程序平臺的流量挖掘，目前品牌已打下一個較為成熟的會員互通體系，創下單日GMV均破100萬元，同比猛漲500%的銷售記錄。服飾巨頭綾致集團也在近期公佈數據，疫情開始以來集團零售線上小程序曾創造了6天線上交易總額已經超過了2800萬的銷售業績。
實際上，服飾品牌調整船頭格外重視微信小程序的流量，主要由於線下市場的發展舉步維艱。整體情況來看，受疫情影響，服裝、美妝等一大批品牌關店已成為當前態勢。據不完全數據統計，疫情發生以來，美國牛仔服飾品牌Levi's、新加坡皮具配飾品牌CHARLES&KEITH、快時尚巨頭H&M、日本服飾品牌優衣庫、快時尚品牌ZARA、本土服飾品牌UR等均選擇不同程度暫時關閉中國門店。由此帶來的業績影響也是顯而易見。
根據中國行業研究網，此次疫情對紡織服裝行業線下零售預計短期帶來較大的衝擊，一方面疫情發酵高峰階段正處春節銷售旺季，1-2月服裝、黃金珠寶等在春節期間銷售佔一季度的比重較高，例如2019年1-2月服裝、黃金珠寶零售分別佔全年18%與19%，但2020年同期服裝零售佔比平均不足10%。
● 培養潛在買家
“以微信小程度為代表的私域流量挖掘，正成為不少品牌的救命稻草，”一位不願具名的500強快消企業市場與渠道研究負責人在接受北京商報記者採訪時明確表示。
“私域流量的核心在於直接建立了與消費者的聯繫，”上述市場與渠道研究負責人向記者分析道，不同於過去要通過天貓、京東等平臺才能引流，如今的形勢是通過小程序，品牌可以直線與消費者建立聯繫。“其實不管是直播、專屬客服還是建立社群以聊天、買家秀等，都是在品牌屬地與目標消費者更深層次互動、聯繫。”
該人士解釋稱，以d’zzit、江南布衣等為代表的品牌，通過長久的社群運營已經獲得消費者信任，當下在常用購買渠道受阻的情況下集中向線上品牌直屬渠道爆發，可以說是意料之中。品牌能與粉絲進行直接互動、交流，是一個轉化率更高的高效新模式。
值得關注的是，據瞭解，早在2019年8月d’zzit就上線了微商城，江南布衣微信小商城則是在2018年就已建立，這也就意味著早在疫情爆發前，上述品牌均已開始向微信小程序發力。
“不同於開放平臺，小程序的封閉性決定了其關注粉絲必然是品牌的買家以及潛在買家，如何服務好這部分群體並讓其產生多次重複購買，需要長久的品牌維護，這也就是為什麼已經在小程序開始流量耕耘的品牌已經獲得這波流量紅利。”該市場與渠道研究人士強調。
● 會員制度反噬
開發微信小程序並不是難事，但與之相伴的問題不容忽視。要客研究院院長周婷曾在接受記者採訪時就提出質疑：“小程序便捷，但誰又會在微信上加載十幾個甚至幾十個呢？”與此同時，微信小程序等私域流量領地更多是針對品牌老客戶、尤其會員，這就為品牌納新帶來了阻礙，過度依賴會員的短板也會被放大。
根據江南布衣最新財報顯示，受業績增速下滑拖累，江南布衣股價近期呈下降趨勢，年內跌幅已經超過20%。其中江南布衣出現業績增速明顯放緩原因之一，便是2020上半財年，公司銷售收入依然十分依賴會員，期內會員所貢獻的零售額佔零售總額約七成，超過線下渠道零售總額。
“品牌一旦長期依賴私域流量的挖掘，那就會產生相應的渠道不平衡問題，需要品牌在渠道方面優化佈局。”上述市場與渠道研究自身人士表示。不過在她看來，目前更重要的是對於尚未進入小程序‘遊樂場’的品牌如何快速加入並適應規；其次，小程序的運營要注重提升轉化和復購，同時還要兼顧做口碑。
根據她的介紹，目前大部分品牌的微信社群運營通過打造IP來與消費者互動，那麼該IP是否符合品牌調性、以及能否將互動內容整合成更為有效的消費者數據庫，是個問題。
“真正的私域流量運營，除了完成銷售功能，還包括如何將消費者反饋綜合，甚至需要大數據管理、反饋，此時的私域流量平臺還像是一個消費者諮詢研究中心，可以為品牌提供各種數據樣本，為品牌決策提供可參考一句。”該市場與渠道研究資深人士說道，例如如何將產品信息整合以更好反饋至供應鏈層面，從而生產出更符合消費者期待的產品等，這些才是擁有私域流量後讓其產生價值的重要環節，而不僅僅是單一銷售行為的完成。
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