當前，知識服務市場從喧囂迴歸理性，兩大趨勢日漸凸顯——其一，用戶為“效果”付費已是毋庸置疑；其二，組織學習覺醒成為必然。
在過去四年多的時間裡，整個行業發生了翻天覆地的變化——移動互聯網的基礎建設加速了知識傳播效率；人們對文化、技能等的學習需求也因生活水平而水漲船高；同時，企業對經營效益的追求，使其對知識服務的需求更為迫切。
一、明辨：知識付費VS知識服務
嚴格意義上說，“知識付費”與“知識服務”不能完全等同，兩者存在些微差別。
知識付費 通常指用戶為了掌握某種知識或技能，而購買課程或其他形態的知識產品。該過程遵循內容邏輯，多為圖文、視音頻、社群等碎片化形式，單向輸出輕量化內容。知識服務 出品方為了讓用戶更好習得產品的內涵，或深度掌握某種技能，在提供付費類知識產品的基礎上，連續性地提供結構化、體系化的專業教育服務來輔助學習。
1.知識服務市場的三種業態
根據艾瑞諮詢發佈的《2019年中國知識服務行業生存策略指北》，當前市場上，除了原生於知識服務賽道的獨立平臺之外，還包括兩類“跨界玩家”，分別以設立獨立業務平臺和內嵌知識服務模塊的方式入局。
對獨立平臺而言，拓展多元業務形態、打造版權級品質內容，是其戰略核心。經過多年沉澱，獨立平臺目前已形成規模化用戶群，並積累了相當多的品牌信用，整體呈現出“良幣驅逐劣幣”的特徵。得到、知乎、吳曉波頻道、混沌大學等正是其中代表。
而跨界玩家中，早期主要以搭建內容類型廣泛、服務形態較單一的知識服務平臺居多，如百度知道、網易公開課等，它們在內容資源、技術、流量等方面亦不容小覷，促進行業發展的同時，也對獨立平臺形成了一定衝擊。
到了後期，則集中湧現了一批基於主營業務進行垂直領域知識輸出的玩家，如Keep、下廚房、馬蜂窩等，廣泛覆蓋商業、求職、健康、母嬰、美食、旅行等多個賽道，大大豐富了知識服務的業態。
未來，隨著市場教育程度的提升，知識服務將逐步成為互聯網面向用戶端提供的基礎服務的一環。
2.付費知識的三大共性
理論上而言，任何領域的經驗智慧都可以被包裝成產品進行推廣，無非是看該領域的用戶需求強弱（即付費意願高低）。知識服務商也會評估生產成本和市場規模，據此做決策。觀察發現，受用戶歡迎、被市場認可的付費知識，普遍具備以下三大共性特徵。
①垂直化，適用性
聚焦某一細分領域，對人們多樣化的需求有極高的適用性。
②結構化，系統性
知識內容本身應呈現出完整的結構體系，前後之間需包含“是什麼、如何做”的邏輯關係。
③以用戶獲得為中心
無論是理論還是技能，都必須以“用戶獲得”為中心，即通過“學”與一定頻次的“練”，最終達成“習得”的結果（提升技能、獲得晉升/加薪，或改善企業經營）。
CASE：知識服務的“筆記俠模式”
“筆記俠”是能量派旗下的新商業知識筆記共享社區（新媒體），以企業決策及管理層為目標用戶。2019年，其兄弟品牌——“更新學堂”上線，主打在線音視頻圖文類學習服務（視頻+思維導圖+知識卡片），為用戶帶去更多模塊化、可操作的新商業方法論。
在知識服務領域，筆記俠的實踐主要是知識傳播服務，更新學堂則為知識付費服務。
知識傳播服務
知識傳播服務主要依託“筆記俠”自媒體平臺，由兩部分組成。
一是基於公眾號訂閱模式，在微信公眾號上免費發佈乾貨文章。與“速記”不同的是，筆記俠發佈的文章都是經過梳理、萃取後的結構化內容，“道法術”俱全——即“講清一個本質道理（道），拆成每一個方法步驟（法），同時附上實踐案例（術）”。而這種打磨、過濾再輸出的過程，正體現出“服務”的內涵。
二是將文字內容可視化，以圖片為載體進行知識傳播。例如2017年3月，筆記俠微信公眾號上開設了“思維導圖”專欄，將乾貨文章轉化為適合手機端瀏覽的豎屏思維導圖或知識卡片，便於用戶記憶、學習和複習。由於這些內容不同於泛娛樂資訊，而是嚴肅的商學知識，因此從用戶獲得感上來說，與付費類的知識產品基本一致。
知識付費服務
知識付費服務以“更新學堂”為主陣地，目前經歷了四個階段的發展。
第一階段：即付費在線課程，為標準的視音頻產品，單向輸出給用戶（用戶聽課自學，只能在課程評論區留言反饋，交互較少）。
第二階段：提供在線社群服務，結合視音頻課程內容，為用戶設置各場景下的“作業”，以學以致用為特徵（將課程中的商學方法論應用於企業，並展開社群研討，產生多向交互）。
第三階段：主要以“線上社群+線下面授”的形式進行——線上為體系化學習，線下為主題式深度研討。
第四階段：目前正在前期準備中，計劃打造成“線上社群學習+線下主題課程+企業參訪遊學”的模式。
例如，2019年6月，更新學堂與高山大學（GASA）共同推出了“科學商業年度課（線上課）”，以高山大學3年期的線下課為基礎，打造出超過320節在線視頻課程，囊括30餘位全球知名科學家和企業家。為了配套龐大的課程體量，更新學堂又增加了超過6次的線下學習服務，邀請到高山大學線下課導師、一線企業家、專業領域學者大咖等，實現了“線上學科學，練思維；線下學商業，練實戰”的實效學習。
二、慎思：用戶需求導向的知識產品設計
如何借知識產品的設計拉動消費？回答這個問題前，不妨回到根源探尋。
人的消費行為因需求而產生，需求又有兩大成因：
一類是“逃避苦難”，即所謂“痛點”，是由“慾望”（人們期待的理想結果）與“現實”之間的差距而產生的；
另一類是“走向幸福”，一般為了豐富精神生活、提升文化修養，實現人的更高精神價值而產生。
有一部分知識產品會對用戶痛點進行深刻描述，甚至過度描述，造成用戶焦慮，從而激發需求感知，提升購買率。
根據筆記俠和更新學堂的實踐經驗，我們對用戶的痛點及此類“焦慮”會保持克制，而是要求產品經理自問幾個核心問題——我的產品是解決哪類人群、在哪種場景下的什麼需求？如何確保我交付的知識產品能滿足他們的需求？做好用戶甄選和需求判別，再來討論“知識產品設計”才有據可依。
1.測量產品“淨推薦值”
為了確保知識產品滿足用戶需求，真正解決他們在企業經營中面臨的困難，可以從效果往回推演——NPS理論就是一個不錯的工具。
NPS（Net Promoter Score，淨推薦值）由弗雷德·賴克爾德（Fred Reichheld）於2003年首次提出，經過十幾年的發展，已經從一項指標演化為一套用戶經營的管理體系。藉助這一理論，可以客觀地“測量”出知識產品的用戶忠誠度。
例如，面向相同人群推薦筆記本電腦時，推薦維度可能包括品牌、價格、質量、售後、運行速度、外觀美感等多種性能，知識產品也是同樣：
每節課的獲得感清晰嗎？（知識點植入是否科學並容易被感知？是否符合用戶的思維邏輯？）
能否很好地落地應用並解決問題？
案例豐富嗎？能否被目標群體理解並靈活應用？
課程中的“作業練習”是否貼近企業真實場景？
產品的價格是否顯著低於價值？
……
這些都是影響知識產品淨推薦值的關鍵要素。淨推薦值越高，用戶對產品的推薦意願度就越高，產品也就越能被廣泛接受，並通過轉介紹、續費率、復購率等指標體現出來。
2.“90-20-8”培訓法則的應用
美國培訓界先驅鮑勃·派克（Bob Pike）曾提出一個經典理論，即“90-20-8”法則。他認為，成人能夠保持認真聽課並消化課程內容的時長為90分鐘，注意力高度集中的狀態只能維持20分鐘，每8分鐘就需要組織學員展開課堂討論，調動他們的學習主動性。
需要注意的是，以上所講的時間都是基於線下學習。如果是視音頻知識產品，人們使用它們的學習場景通常是通勤或嘈雜環境，當干擾因素提高後，勢必將壓縮上述時長。
也就是說，知識產品必須在20分鐘或更短時間內，吸引用戶參與其中並展開思考，然後對學習內容進行回顧小結。這裡的20分鐘就是一個重要知識的CPR，即“內容（Content）—參與（Participation）—回顧（Review）”循環（見圖表1）。
劉潤的“5分鐘商學院”便是遵循該法則的經典之作，在知識點獲得感、性價比方面均得到了用戶的廣泛推薦。
3.“種子用戶”與“內測”
用戶趨向於為“效果”付費已是毋庸置疑的事實。那麼，企業管理者心中的學習“效果”究竟是什麼？在什麼場景下達到什麼目的才算是好效果？是否有助於企業改善經營？這就需要對知識產品進行內測。
通常，這些新產品的第一波用戶即為“種子用戶”，他們對產品的功能迭代起到不小的作用，優秀的“種子用戶”甚至在一定程度上決定了產品的調性，助推其傳播並帶來流量。
在知識產品的使用過程中，種子用戶的感知如何？哪些部分有利於問題解決？哪些是他們相對無感的？只有釐清產品中備受認可的點或面，才能有針對性地深挖其特色和亮點，進而帶來規模化用戶的認可與推薦。
4.人類學習的五種形式
知識產品既然要滿足用戶的學習需求，就必須瞭解人類學習的特點及方式。就像醫生治病，同樣是感冒，風寒感冒和病毒感冒的病理就大不相同，對症才能下藥。
概括而言，人有五種學習方式，分別為聽、說、寫、看、做。
有人適合“聽”，音頻是他們最常用的學習產品；有人擅長“看”，通過閱讀來掌握知識；有人則需要藉助實踐將知識或技能固化……無論哪種形式，都離不開對知識的記憶、理解、感悟和存取。
美國緬因州的國家實驗訓練室曾提出“學習金字塔”理論，用數字展示了採用不同的學習方式，學習者在兩週後的內容記憶程度。
從塔尖至基座的學習方式及學習內容平均留存率分別是：聽講—5%、閱讀—10%、視聽—20%、演示—30%、討論—50%、實踐—75%、教授給他人—90%。在設計知識產品時，可以參考“學習金字塔”，作為設計有效性的依據。
5.知識服務“七字訣”
人有天生的惰性，極自律者畢竟是少數。因此，“督促”和“陪伴”成為學習中的兩大關鍵要素，在設計、包裝知識產品時，需要將其作為重點考慮——秉承“教、學、練、測、評、考、證”的知識服務“七字訣”，將“督促和陪伴、引導和激勵”納入產品交付的全過程，以效果為導向，確保用戶真正“習得”，進而使知識服務的目的更易達成。
教、學、評：教學、點評屬於學習服務範疇，其形式與深度豐富多樣；
練、測：練習、測試屬於學習管理範疇，保證用戶的學習效果；
考、證：考試、授證一般在線下完成，是學習效果的外化手段。
三、篤行：實幹方能致遠
當前，知識服務市場已趨向理性，這有利於我們更加冷靜客觀地思考未來。
1.兩大趨勢日漸凸顯
其一，用戶為“效果”付費是不爭的事實，這要求知識產品滿足學習者的文化精神需求，或職場技能需求。對於筆記俠和更新學堂而言，還有第三層要求，即改善企業的組織建設與經營成果。
其二，組織學習覺醒已成必然。筆者在2018年提出企業“六面體”學習模型（見圖表2）——將組織形容為一個立方體，底部為使命、願景、價值觀、人才觀等承載組織的根基，決定其業務佈局與未來發展；頂部代表決策層的戰略能力、格局和眼界，決定著企業能夠觸達的“高度”；四面是組織中各業務板塊的專業能力，決定了企業的增長速度和抗擊打性。
在移動互聯網繁榮發展帶來學習多樣性的今天，如果企業中的“六面”無法在“學習”一事上達成共識、同頻共振（比如團隊中的個體之間在學習速度、時長及效果方面出現較大差距），整個組織將會喪失合力，最終可能導致結構失衡、根基不穩。
基於此，更新學堂將課程開發體系劃分為“識方向、識人、識錢”三類：
一是側重於提升經營者的底層思維能力，便於在複雜多變的環境中儘可能做出正確決策；
二是組織變革類，側重於提高企業的團隊建設、管理效率等；
三是營銷增長類，側重於業務突破、業績增長等。
2.三大舉措促產業鏈整合
首先，明確統一目標，即“提升用戶價值”，這是知識服務產業協同發力的初衷和前提。
其次，產業鏈上下游之間應增強交互，提升相互協作效率，如共享數據資源和用戶畫像等，以明確用戶需求；同時，加強與商學院、教育機構、專家教授的開放合作，提高用戶的商學成果。
第三，提高用戶在知識服務平臺的LTV（生命週期總價值，即企業從用戶所有的互動中得到的全部經濟收益的總和）。對知識服務商而言，目標用戶的分層一定是呈“漏斗型”——服務越“重”、收費越高、用戶越準，因此，用戶在平臺生命週期內的價值貢獻就顯得尤為重要。
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